报告推荐|2026全球CTV（联网电视）行业:全景洞察、生态重构、市场数据与趋势预判

    　CTV 中的 Premium 到底是什么？

　　这句话在流媒体电视领域反复出现——Premium Inventory（优质库存）。几乎每个平台都在标榜自己提供 Premium 内容，每个广告主都在追寻它，却没人能给出一个统一的定义。

　　它指的是一流的内容平台？是某种特定的内容类型？是 SVOD、AVOD、FAST 这些日益模糊的商业模式之间的清晰分界线？还是某种更难以捉摸的东西？

　　一个已经不再简单的问题。

　　回顾流媒体早期，格局清晰明了：Netflix 提供无广告的订阅点播，Hulu 是唯一从一开始就带广告的玩家，线性流媒体频道尚未诞生。然而到了今天，一切都变了。每个主流流媒体平台都推出了广告支持层级，服务模式横跨多个类别：

　　HVOD（混合视频点播）：如 Netflix、Prime、Disney+ 的广告订阅层级，收入来自广告和订阅双重模式，吸引想看 Premium 内容但不愿支付高额订阅费的观众。

　　vMVPD（虚拟多频道视频分发）：如 YouTube TV，将线性电视频道以流媒体形式交付给付费用户，面向那些希望剪线（Cord-Cutting）但不愿放弃体育直播和有线电视热门剧集的家庭。

　　FAST（免费广告支持流媒体电视）：完全免费的线性频道流媒体，播放经典重播、老电影、平台原创内容和本地新闻。Roku 等智能电视系统直接将 FAST 应用（如 The Roku Channel）直接内置在界面中，用户开机即可免费观看。

　　三种模式并行发展，内容分发极度碎片化。同一部剧集（如《Blue Bloods》）同时出现在 FAST 平台、Netflix 和付费电视上。平台界限正在消失，Premium 的定义自然也随之模糊。

　　定义只是第一步。

　　即便营销人员为自己厘清了什么算 Premium，随之而来的又是新的难题：

　　1.在碎片化的媒体格局中，如何规模化地采买优质库存？

　　2.效果导向的广告能与 Premium 内容共存吗？

　　3.预算如何在 Premium 和非 Premium 库存之间合理分配？

　　4.买方、技术平台和内容方之间的透明度如何保证？

　　一场关于定义与策略的深度对话。

　　为了回答这些问题，Strategus 举办了一场关于 Premium CTV 广告的网络研讨会，邀请了三名横跨媒体、技术和平台的行业专家：

　　Marc Mallet：Sportiva Media Ventures 创始人，前 Disney 程序化销售高管，拥有近十年电视广告销售经验；

　　Nicole Gagliano：PubMatic 的 CTV、OTT 和在线视频副总裁，2011 年起深耕程序化广告技术领域；

　　Joseph Lerner：Xumo 程序化与收入合作负责人，在 FAST 和流媒体领域拥有八年以上从业经验。

　　讨论的核心发现。

　　有意思的是，这场对话最终指向了一个基本共识：Premium 不在平台和交易模式的定义里，而在消费者的遥控器上。 对于一个正在看《Blippi》的 2 岁孩子来说那是 Premium，对于一个在 Amazon Prime 上重温《Frasier》的程序化高管来说那也是 Premium。定义权正在从行业流向消费者。

　　与此同时，讨论深入触及了程序化购买中的透明度问题、创意与效果之间的拉扯、FAST 频道作为“隐形主力”的价值，以及围墙花园是否真的在倒塌等行业最关心的话题。

　　以下为本次研讨会的完整对话编译整理。

　　开场与背景介绍

　　Marc：我是 Marc Mallet。首先，感谢 Strategus 举办这场网络研讨会并将大家聚在一起。本次讨论聚焦于 CTV 的 Premium 属性（优质、高端，有品牌调性）。这究竟意味着什么？大型平台、传统的 Premium 平台，以及目前市场上众多提供 Premium 内容的其他平台，都在探讨这个话题。今天和我一起参与讨论的还有 Nicole Gagliano 和 Joe Lerner。我会请他们做一下自我介绍，同时也希望他们分享一件趣事。

　　我先来吧，我是 Marc Mallet，最近刚把我的体育媒体公司 Sportiva Media Ventures 卖给了 Sporting News。在此之前，我在 Disney 待了将近十年，负责管理多个销售团队，其中 CTV 是我们广告组合中非常重要的一部分，所以这对我来说意义非凡。我以前和 Nicole 共事过，很高兴能邀请她参加这次研讨会。我原本希望大家能分享一个最近在看、感觉非常 Premium，但别人可能不这么认为的流媒体内容。

　　我先说，我特别喜欢看户外内容和第一人称视角的旅行视频。这类内容通常不被视为 Premium，但对我个人而言，我会全神贯注地看，身体都会不自觉地前倾。我不会跳过广告，反而想看看他们在推销什么。这类内容我会归入 Premium 类别，尽管过去大家可能不这么认为。好了，接下来把时间交给 Nicole，请你介绍一下背景，然后再交给 Joe，我们就正式开始。

　　Nicole：好的，谢谢 Marc。我是 Nicole Gagliano，担任 PubMatic 的 CTV、OTT 和在线视频副总裁。我从 2011 年开始进入 programmatic（程序化广告）领域，主要偏向技术侧。我确实和 Marc 在 Disney 的程序化销售团队共事过，Strategus 当时也是我们的客户，所以很高兴能和大家重聚。我认为 Premium 有两个层面的含义。第一层是，有什么内容能让我的孩子安静地看？比如我正在开会、做饭，或者只是需要他们自己待一会儿。这类内容大多没有广告。我跟大家分享个真实经历，我最近正在 Amazon Prime 上重温了《Frasier》的所有季和全部剧集，因为对我来说，这就是非常 Premium 的体验。我觉得剧本写得非常搞笑，演员演技也很棒。它带有广告支持，但广告非常吸引人，且与内容语境高度相关，对我来说很精准，所以整体体验很好。虽然这不是当下正在播出的新剧，可能在所有人眼里算不上顶级 Premium，但对我而言绝对是。接下来交给 Joe。

　　Joseph：说得太好了。我是 Joe Lerner，担任 Xumo 的程序化与收入合作负责人。我在 Xumo 待了将近八年，亲眼见证了 FAST 和流媒体领域的剧烈演变。说说我家今天的情况吧，我有两类经常看的流媒体内容。一个是《Summer House》，另一类是真人秀。这类内容有人觉得 Premium，有人觉得不 Premium，但我们确实很享受，它能让大脑从日常琐事中抽离出来。第二类我们经常看的是《Blippi》，因为我 2 岁半的儿子特别喜欢，它能成功转移孩子的注意力，就像你刚才提到的带娃经历一样。

　　Nicole：《Blippi》也是在 Amazon Prime 上。

　　Marc：太棒了。Nicole 是西雅图人，很高兴看到你在重温完整的《Frasier》，这太赞了。

　　重新定义 CTV 中的 Premium

　　Marc：好了，让我们深入聊聊 Premium 的定义。如今，CTV 对广告主来说至关重要。我认为美国 70% 的流媒体家庭至少每个月会接触一次带广告支持的流媒体平台。CTV 的消费量正逼近 50%，预计今年将达到 330 亿小时。所以，在体量上它已经和线性电视平起平坐，成为媒体组合中的核心部分。但“Premium”对每个人来说意味不同。这很像 programmatic 发展早期，很难给出一个确切的定义。Joe，不如先从你开始，在当下的语境中，你如何定义 Premium CTV？

　　Joseph：确实，我认为我们整个行业几乎已经把 Premium 过度定义了。我们真的需要把定义权交给消费者，让他们来决定什么才是 Premium。回顾一下我家里观看内容的习惯。我妻子特别喜欢看有点狗血的真人秀。虽然不至于说是“垃圾内容”，但确实不是 Bravo 那种风格。她喜欢带点挑逗性的真人秀，这是她放松的方式。她觉得这就是 Premium。而我坐在沙发上看的时候，觉得挺娱乐，但我心目中的 Premium 更像是《Blue Bloods》这种有剧本的电视剧。但这也很难界定，因为像《Blue Bloods》这样的剧，在很多类型的平台上都有，比如它在 FAST 平台上有，在 Netflix 上有，在付费频道这种服务上也有。

　　如果非要按平台来划分 Premium，就会变得很复杂。再说说我 2 岁半的儿子，他特别喜欢《Blippi》，我简直盼着家里赶紧看完这个内容。但它最初是在 YouTube 上起步的，现在已经登陆 Disney+、Netflix 等非常强大的平台。

　　所以我认为，说到底，观众觉得是 Premium，那它就是。从广告主的角度来看，Premium 体现在那些对特定品牌效果最好的平台和内容上。关键在于确保所有内容协同一致，传递好信息，并为消费者提供有娱乐价值的观看体验。

　　Marc：Nicole，也很想听听你的看法。

　　Nicole：从消费者的角度来看，我同意 Joe 的观点。但从买方的角度来看，我会把 Premium 这个词先放一边。因为就像你刚才问我们在看什么流媒体内容一样，除了带娃这部分，我们的答案千差万别。这是因为每个人对 Premium 的理解都不同。当你想到那些大型全球流媒体平台，或者像 Peacock、Amazon 这样知名度较高的平台时，它们都提供了一个机会，让你的品牌与这些知名品牌产生关联。无论内容是否绝对 Premium，你看了一部剧可能会说，这其实不是我的菜。我不喜欢，觉得剧本一般，演技也不行。这可能是你定义中的非 Premium 内容，但它能吸引大量观众。如果这正是买方在寻找的，那么这些知名品牌在媒体计划中就占据着重要地位。

　　不过我还想补充一点，随着消费者行为向漏斗底部延伸，这些知名品牌扮演着不同的角色。它们能否激发这样的想法：哦，我以前没听过这个品牌，现在我知道了，更感兴趣了。但现在我可能在看更多户外主题内容，或者 90 年代经典节目的重播。我真正想确保的是，在观众注意力最集中的地方与他们建立连接，从而促使他们采取行动，推动他们进一步走向购买或其他最终结果。Premium 是非常个人化的。作为买方，当你思考这个问题时，非常个人化。我不会去纠结它算不算 Premium，我会思考的是，在漏斗的各个阶段，我需要在哪里与受众建立连接，谁能帮我实现每一个目标。

　　平台分化：大型 SVOD 的程序化成熟度与买方策略

　　Marc：我非常认同。既然谈到了平台，也就是流媒体平台，Nicole，因为你在 PubMatic 和所有这些平台打交道，我很想听听从买方角度来看，那些所谓的大型 Premium SVOD 平台与其他 CTV 平台之间有什么区别，以及你的相关看法。

　　Nicole：我想说，我觉得各家平台在成熟度和接受度上参差不齐，但都能为媒介策划带来很大价值。就我们观察而言，目前在程序化领域做得最成功的流媒体……我在程序化圈子里摸爬滚打了这么多年，发现这些赢家往往是真正愿意坐下来跟买方沟通的。他们会去搞清楚：“你们到底需要我们在程序化市场里提供什么，才能帮你们达成转化目标、用好你们的预算？”大家的成熟度确实不同，但那些真正深耕其中的平台，我个人非常推崇他们的做法。他们会站在媒体方的视角审视全盘业务，然后盘算：“我们的现状是什么，优势在哪，和买方的关系如何，以及我们相信程序化能在哪里帮我们解决问题、拓展客户。”他们绝不是因为觉得程序化是个时髦概念就盲目跟风硬塞进去。相反，他们是在做深思熟虑的战略布局，把程序化当成一个工具，让自己全套的产品和服务卖得更好、更高效，然后按照自己的节奏稳步增长。

　　我负责 PubMatic 的全球业务。我发现，在全球不同地区，一些大型媒体方对真正拥抱 programmatic 仍存有顾虑。这是因为多年来，我们潜移默化地吸收了程序化领域的一些固有观念，认为做程序化就是一场“逐底竞争”。大家会觉得，一旦引入程序化，就像引狼入室一样，自己的生意就全毁了，简直是末日降临。但现实情况是，那些最成功的平台——比如我的老东家 Disney——他们就采取了非常深思熟虑的策略，以最适合自身业务的方式来使用 programmatic。而最适合他们的方式，就是真正了解客户需求，用心倾听市场的声音。

　　比如我之前提到的 Peacock，他们还在尝试很多独特的互动广告玩法，并且与 Curve（这是一家专注于电视互动广告的技术公司，核心能力是让传统电视广告变得可交互）这样的合作伙伴一起利用二维码等技术。Brightline（这是一家聚焦于 CTV 互动广告体验的技术公司，核心产品是让观众在电视上直接与广告互动）也是 Paramount 等公司的绝佳合作伙伴，他们帮助买方与极具吸引力的 Premium 品牌认知类内容进行互动，进而促成实际行动。每家平台都在以自己的方式探索。但归根到底，那些真正倾听客户声音的平台，才是进步最大的。

　　Marc：没错。非常棒的观点，承认“受众优先”，这正是 programmatic 通常要解决的问题，也是许多营销人员在 CTV 投放中想要的。Joe，我知道 Xumo 是一个巨大的平台，上面有海量的内容。你如何向客户建议这种“受众优先”的方法？或者如果有人更看重内容而非受众，我很想听听你如何引导你的客户或 Xumo 的客户？

　　Joseph：是的，我觉得这两者是紧密交织、协同工作的。我认为你不能把它们割裂开来，只采取其中一种方法。比如，如果你是一个品牌，只考虑投放的内容，或者只考虑受众，又或者只考虑平台，你实际上无法为品牌提供它应得的服务，也无法实现 Nicole 提到的漏斗底部转化。因此，所有元素必须绝对协同工作。我非常认同她关于程序化的观点：它是一种执行策略，是一条路径。它不是一个打开就能自动带来收入的开关，也不会替代其他的购买方式。它的作用在于，让我们能组合使用更多购买方式。就像你说的，Marc，应用受众数据时，如果买方要与 12 到 15 个不同的媒体发行方合作，很难将相同的受众细分无缝且合理地应用到所有平台。如果直接与各个合作伙伴单独对接，几乎不可能实现 Campaign 的规模化。

　　因此，当我们与代理商和买方沟通时，我们真的在采取咨询式的方法，深入了解他们想要实现的目标。他们最了解自己的品牌，知道如何推动结果。我们为他们提供解决方案，无论是将极其精准的受众细分应用到覆盖我们所有可用供应和合作伙伴的全国性购买中，还是将其与仅关注体育赛事或娱乐电影的策略相结合。总之，就是将两者真正结合起来。

　　创意与效果的博弈：Premium 环境中的广告叙事

　　Marc：是的，我们确实谈到了 Performance（效果）这个核心组件。我认为这是很多人，可能也是这次研讨会上许多参会者最关心的问题：如何将 CTV 中的 Premium 内容与人们在程序化渠道中期望的效果结合起来？

　　Nicole，你在昨天的准备电话会上提到了一个观点，我觉得这对大家很有价值，那就是优秀创意的重要性。当时你用了个轶事来说明，但我很希望你能展开讲讲，在这些环境中，尤其是所谓的 Premium CTV 环境，创意为何如此重要，以及它意味着什么。

　　Nicole：是的，完全同意。我认为关于 Performance 的讨论非常关键，对吧？CTV 的下一步该怎么走？起初，它更像是线性电视的补充或增强，而现在，正如大家所说，它成了投放渠道必选项。它出现在每个人的媒体计划中，许多流媒体和广播公司现在都有了 CTV 组件，购买变得容易多了。那么接下来该走向哪里？自然是走向 Performance。现在你的 CTV 必须为我创造更大价值，而我们已经到了这一步。我们确实看到很多效果类购买发生在 CTV 上，尤其是通过程序化渠道，因为它具备实时反馈和随时调整的能力。

　　但几周前我参加了一个客户活动，一位大型全球买方提到，创意始终有一席之地。那些真正重要、引人入胜、能引发情感共鸣的创意，能够与观众建立连接。因此，我们有一种惯性，被拉向效果导向。我们不能忽视优质品牌广告的价值和重要性。回到我们对话开头提到的关于 Premium 或知名全球流媒体的讨论。这又回到了买方是否真正理解自己想要实现的目标。

　　如果你从一支令人惊叹的 Subaru 广告开始，父亲带着孩子来到优胜美地。顺便说一句，我超爱这支广告，每次看都会感动落泪。他们在优胜美地，画面太美了。你的观众会产生情感反应，在接下来的几周里，观众会记住它，你可以向他们传递这条信息的不同片段，最终促使这个人去经销商那里试驾。但我认为，停下来想想 CTV 为何如此重要是很有必要的。这是几十年前线性电视为我们打下的基础，即规模惊人的覆盖面和与人们连接的绝佳方式。因此，虽然我们想实现效果转化，希望我的预算能发挥更大作用，尤其是在今天，而且我们也确实做到了。但我们不能忘记电视为何如此特别的根基。CTV 依然是电视，它的核心在于精美的创意、品牌互动，以及与观众真正的情感连接。

　　透明度的多面性：定向方式与线性电视买方的转型

　　Marc：确实如此。顺着这个话题我们进一步展开，因为你与不同平台合作，你是否看到了这些平台之间的透明度差距？我知道我们稍后会深入探讨衡量标准，但很乐意现在就听听你的看法。

　　Nicole：透明度是一个很有意思的话题。对于大型流媒体来说，透明度问题很复杂，因为当你使用程序化购买时，你可以非常具体地指定想买什么，对吧？但如果你是大型流媒体，或者像 Xumo 这样，将来自不同供应源的大量优质内容聚合在一起，你可能不希望做到绝对透明，因为你不想让买方只买某一部分内容。你希望他们购买覆盖你整个平台的供应。因为如果买方有任何定向需求，或者需要反馈循环，那么覆盖全平台的广泛供应对程序化媒体购买来说至关重要。

　　另一方面，线性电视的买方习惯了非常具体的购买方式：我要在这个时间买这个节目。如果你想吸引线性电视买方进入 CTV 领域，你就必须在透明度和（受众）定向方面保持灵活，因此发行方在这方面采取了不同的解决方案。比如内容对象定向（Content Object Targeting），听起来很技术化，但其实并不复杂。作为买方，你可以要求发行方或技术合作伙伴帮你弄清楚：我能否买到特定的节目、电视网剧集或我想看的任何节目？还有其他方法可以针对你真正追求的受众保持透明，对吧？比如身份定向或其他可寻址解决方案，发行方可能更倾向于使用这些让他们更自在的方式，这既能满足买方的需求，又能保护他们整个网络中庞大的供应库存。

　　我认为每一个单独的 Campaign 都会达成某种共识。在某些情况下，发行方可能会说绝对可以做到完全透明。我认为这个行业中没有人试图欺骗或暗中算计别人。这真正的归结为如何管理业务需求和技术，让双方都能获得他们想要的利益。在程序化领域这可能没那么清晰，但绝对有解决方案能帮你实现。Joseph，你觉得呢？

　　Joseph：我想说，你的观点非常准确。我认为这个行业里没有人故意隐瞒或保持封闭。透明度是个有趣的话题，因为你需要与合作伙伴解决业务规则和目标问题，还要考虑不同的隐私和法律问题。我知道大家都把 IAB 视为需要不断演进的标准。我认为关键在于买卖双方进行开放、匿名的沟通，明确买方在寻找什么以及为什么。如果你正在重度定向某一类受众，你是否需要在特定内容中找到他们？

　　或者回到我们之前的对话，《Summer House》正在我家电视上播。如果你想触达我，这大概是个投放的好地方。但如果你只想通过内容来触达我，你永远不会购买或寻找这个节目。我认为，正如 Nicole 提到的最后一点，让线性电视买方进入这个空间的标准化仍需努力（FAST 就是一种进入方式），因为数据传递的方式略有不同。因此，关键在于确保所有技术和信号协同工作，这样你才能将它们整合起来，给买方，特别是线性电视买方，提供那种安心感。

　　Nicole：行业里有位聪明人，现在在一家大型流媒体平台高就，他曾说过一句话：教线性电视的人学数字广告，比教数字广告的人学线性电视容易得多。我举双手赞成。你想啊，像我们这种数字广告圈的老兵，天天跟数字打交道，回头再看线性电视那一套，只会觉得太传统、太死板了，心想：“我干嘛要学那个”。

　　数字圈的人满脑子想的都是怎么把现有的玩法升级，让效果比传统的线性习惯更强大、更极致。而对于线性电视的买方来说，他们需要花点时间去转变观念，意识到通过 CTV 和 programmatic，他们完全能拿到梦寐以求的透明度和精准定向。这其中的核心价值，就在于你最终能看到的回报：数据报告、深度洞察、对转化结果的透明度，这些在线性电视时代是想都不敢想的。一旦线性电视的买方想通了这一点，他们就会恍然大悟：“哦，原来你是在帮我达成各种目标，只不过换了一种更无缝、更自动化的方式。”这种认知上的同频极其关键。但这也把责任交给了我们——技术合作伙伴、媒体方，以及像 Strategus 这样成熟的媒介采买机构。

　　我们需要继续帮大家拨开那些让人望而生畏的复杂迷雾，向他们证明这套打法真的能实现业务目标，并且亲自下场展示到底该怎么做。

　　Marc：确实，你们两位都提到行业内没有人故意隐瞒信息，但外面确实有很多复杂的东西。它很微妙，有很多需要学习的地方，尤其是在定向方面。Nicole，我知道我们昨天稍微聊过，但具体有哪些问题？特别是对于那些有线性电视背景的人，他们应该问广告技术合作伙伴哪些问题，以确保从这些 Campaign 的技术和定向中获得最大价值？我知道我们会深入探讨最佳实践，但既然谈到了定向，很希望能听听你的看法。

　　Nicole：是的，如果我是买方，我会首先阐明自己想要实现的目标。从预算需求、覆盖面需求，一直到漏斗底部的效果需求。这样你就更容易提出具体问题：好的，你如何帮我实现 X 和 Y？如果我在问发行方，我会问他们提供什么级别的透明度？请帮我理解这在通用内容定向（买方直接指定想要投放的具体内容）、上下文定向（基于用户正在观看的内容的语境和主题来投放广告）或身份标识定向（基于用户身份标识进行投放）方面意味着什么。

　　我想从我的 SSP 或 DSP 合作伙伴那里了解，你们在衡量合作伙伴关系、可寻址合作伙伴关系方面具备哪些能力？你们在和谁合作？这些合作伙伴，比如我合作的 iSpot、VideoAmp、Nielsen、Comscore、Edo 等衡量机构，是否一致？这是否是我习惯购买的同一种货币标准？我会问，你能帮我做这些吗？还是我必须自己知道怎么做？我认为这是进入程序化领域的绝佳方式。

　　也许我可以与某个真正理解我的目标并愿意帮助我的人合作，他们能回答这些问题，能从托管服务的角度替我操作，或者让我自己操作时感到非常安心。我还会问，你们具备哪些归因能力？顺便说一句，归因并不是每个人都具备的简单能力。这又回到了你需要看到什么，以及你以前在哪里见过成功。如果你在 Meta 或 TikTok 等围墙花园中取得了很大成功，为什么它们对你有效？是不是因为你要达成一个非常靠漏斗底部的转化目标？让我们一起设计合适的供应和技术合作伙伴组合，包括可寻址和衡量合作伙伴，帮你实现与那些平台相同的目标。

　　此外，你拥有正确的广告格式吗？比如社交媒体，我可以一直说下去。Marc，社交媒体上的竖屏视频，你能把可点击、可互动的竖屏视频素材转移到开放网络上吗？绝对可以，有很多发行方都能做到。

　　Marc：我认为，顺着这个思路，我们可以就这类问题讨论很久。但关键点、核心启示是，外面有很多东西，可能没有人拥有所有答案。所以，你能问的问题越多，能给买方的建议越多，就越好，对吧？在这些对话中，真正挖掘出他们想要的东西。

　　Joseph：抱歉，我想补充最后一点。我认为没有绝对的对错，达成买方或客户想要的结果有很多不同的路径。但如果你不进行这种沟通，只是单纯地执行媒体投放，无论是直接购买、程序化购买，还是 CTV、线性电视、FAST，没有沟通，你就无法成功实现你想要的最终结果。

　　FAST 的崛起：从弯路到内容主力的进化之路

　　Marc：完全同意。好了，让我们换个话题。聊聊 FAST，我知道它是 CTV 版图中非常重要的一部分。我认为那些所谓的顶级 FAST 流媒体占据了大量头条，但可以说，在 CTV 广告方面，FAST 正在承担大量核心工作。Joe，我知道这对你来说意义非凡。从你的角度来看，当你与客户交谈，进行我们刚才描述的那些对话时，你如何引导 Xumo 的客户认识到 FAST 能产生同样的影响？FAST 应该如何成为他们 CTV 广告策略的一部分？

　　Joseph：当然。我认为这是首要话题，因为如果回顾 8 年前，Xumo、Pluto 和 Tubi 刚起步，大家都在推出自己业务的 FAST 部分时，我几乎会争辩说，当时的内容绝对没有今天这么 Premium。我认为 FAST 起步时几乎走了一条弯路。我们至今仍在与那些关于 FAST 与 SVOD 甚至不同 AVOD 服务区别的误解作斗争。如今，这些界限变得极其模糊。可以说，当这三者加上传统电视通过流媒体应用或服务交付，而不是通过传统线性有线电视分发时，界限就模糊了。

　　访谈｜从频道到操作系统：Xumo 如何构建 FAST 时代的"内容 + 终端"闭环？

　　以《Blue Bloods》为例。这是一部最初为线性电视发行的剧本剧，现在在 Xumo 和 Pluto 等 FAST 服务上都有。它通过 AVOD 服务提供，也通过 Netflix 等 SVOD 服务提供。传统 SVOD 服务也在推出广告层级。所以我们使用很多缩写，描述许多不同的分发方式。但说到底，它们都变得非常模糊。归根结底，在于能否以消费者期望的方式交付内容。让这条路径尽可能简单，让消费者在想看的时候极其容易地找到他们想要的内容。最好的方式是提供一点线性有线电视的体验，即真正为观众编排节目。这是一种放松式（Lean Back）的观看状态，是他们习惯的指南式格式。而其他访问点则更多是按需执行，用户主动去寻找内容，而不是被动接收编排好的内容。

　　所以，虽然略有不同，但我认为它们在内容 Premium 属性和提供的最终体验本质上非常相似。用户都是在大屏幕上观看非常有趣的内容。

　　Marc：Nicole，从 PubMatic 的角度来看，你与许多不同平台的客户合作，之前也提到过。但关于 FAST，你接触到的许多客户对它有什么看法？

　　Nicole：FAST 为我们的买方发挥了非常重要的作用。正如 Joe 所说，它不仅关乎覆盖面和规模，还真正关乎品牌建设，以及与现在这些 FAST 频道上提供的制片厂级别内容建立连接。

　　我认为 FAST 和 VizXumoio 等公司的巨大优势之一，我记得以前 Xumo 经常带着一台实体电视到处跑，做 Xumo 频道的现场演示，是他们为 Disney、YouTube、Pluto 等公司铺平了道路，让他们真正知道如何启用程序化能力。

　　因此，FAST 不仅提供了高质量、成熟的供应，还帮助我们所有人达到了程序化真正在庞大市场中发挥作用的程度，我们可以非常多样化地向买方交付结果。所以我们的买方喜欢 FAST。同样，买方很聪明。他们知道有些供应在漏斗顶部，有些供应帮助将消费者推向漏斗底部，每种供应都有其位置。

　　Marc：是的，你提到了一个很好的点，许多提供商现在正在推出或已经推出了这些广告支持层级。这有点像“模仿是最真诚的奉承”。但这确实是广告主策略和战术组合中非常重要的一部分。对你们两位来说，无论是谁，都可以谈谈，如何平衡库存、Premium 库存、规模和效率？因为这些词并不总是同时出现，但在广告主心中都很重要。你们有什么想法？会建议客户采取哪些战术？

　　Nicole：我先来说吧。我认为在与发行方沟通时，做几件事很重要。再次强调，询问透明度和信号，并了解定价。如果你想直接购买，与发行方进行直接对话是完全合理的。不过要知道，如果你没有时间去找每一个发行方，询问他们如何走向市场以及能提供什么的每一个细节，你可以与供应侧和需求侧的技术合作伙伴合作，让他们替你进行这些对话。

　　因此，再次明确自己作为买方的需求，谁是我的合适合作伙伴，我能否依赖 SSP 或 DSP 来帮助我策划适合我整体需求或特定 Campaign 需求的供应。这能帮我了解，比如 Xumo 和 Peacock 有什么区别？它们都是 Comcast 旗下的资产，我应该如何区别对待它们？然后，确保你对结果和可交付的内容非常清楚。DSP、SSP 或发行方在 Campaign 结束时会向我展示什么，或者如何帮我追踪，确保我对 Campaign 的发生和实现我寻找的结果感到非常安心？我想说，这真的是程序化生态系统、发行方、技术提供商、顾问、买方平台、SSP、代理商的责任，帮助刚接触这个阶段的新买方了解他们能在这里实现什么，问他们很多问题，然后只是给他们提供关于所有不同合作伙伴之间差异的洞察，以及从每个合作伙伴那里能期待什么。

　　记住，没有愚蠢的问题。这个行业不知为何被我们弄得超级复杂，但你问的问题越多，它就越不复杂。我想说，对于不在线性电视行业的人来说，线性电视可能超级复杂。不要觉得你不懂，这只是提问和学习的问题。

　　Joseph：我认为这一切都取决于品牌最终想要实现什么目标，以及他们在 Campaign 中增加复杂性的程度。那么，这是一个正在向数字空间转移的线性电视买方吗？还是一个传统上使用社交媒体平台和展示、搜索展示的 DTC 产品，我们如何帮助将所有这些整合在一起？

　　Xumo 在视频交付、平台和视频领域是专家。这是我们业务的命脉。因此，了解客户和代理商在寻找什么，我们可以帮助提供想法，说明这如何融入整体策略。我回想起加入 Xumo 之前在技术平台的日子，我们与一家汽车广告主合作，他们知道如果把客户带到他们的“配置汽车”页面，每 4 个用户中就有 1 个会去经销商处，每 4 个用户中就有 1 个真的会买车。所以他们的目标不是让消费者买车，而是把人带到那个页面，他们知道如果向他们展示 16 个视频广告，就能实现那个目标。这正是 Xumo 可以帮助整合的地方。

　　可以说，我们还必须非常彻底地了解可用的不同产品。同样，在我们的平台上，我们知道有什么可用，我们与 Nicole 等合作伙伴密切合作，将其扩展到其他平台并在其他领域进行介绍。但归根结底，是品牌、代理商、发行方和技术平台之间进行对话，讨论他们想要实现什么，并对什么是可能的、什么是不可能的保持非常现实的态度。然后一起制定一个计划：我能做到。

　　Nicole：是的，我想补充最后一点，这也是我们还没怎么讨论过的。我不知道这是否众所周知，即你可以用不同的方式构建交易，以及你可以如何提供这些程序化供应。它不全是公开竞价，也不全是那些黑暗的、未知的空间，也不知道会发生什么，全是欺诈性库存。事实并非如此，有很多不同的方式可以构建你的媒体计划，以及你作为买方想要如何花钱。

　　你的供应合作伙伴、发行方合作伙伴、技术合作伙伴都可以帮助你，如果你习惯了更直接插入订单（Insertion Order，简称 IO），比如通过线性电视，又或者只是流媒体上的标准直接 IO。如果你想要一点灵活性来购买更多 Premium 供应，在看到 Premium 供应时购买，并且想要灵活增加出价金额，你可以依赖 PG（Programmatic Guaranteed：程序化保量，简称 PG）交易。你可以倾向于带有底价的 PMP（私有市场）类型交易。这些都是很容易定义的事情。它们是你购买方式的非常简单概念。这取决于你需要什么：我是否需要提前锁定发行方的所有库存并确保全部交付，因为我想要那种品牌一致性？程序化保量交易很有意义。我只是想确保我能尽可能规模化吗？私有市场可能更有意义。我想要跨越精选高质量供应商列表的规模吗？竞价包可能是最适合你的交易类型。但这些不仅关乎供应商和合作伙伴，还关乎你如何购买我们，这使得买方将程序化 CTV 纳入其媒体计划变得更加令人兴奋和重要。

　　Marc：好的。你顺着这个思路讲了，我意识到这一点，因为我确实想为聊天功能留些时间，但很希望你能谈谈，当买方进行这些对话时，还有什么其他方法可以设定问责期望。

　　Q&A：围墙花园的未来与 AI 民主化

　　Nicole：除了刚才提到的那些点，我还会建议让你的供应合作伙伴和技术合作伙伴告诉你他们有什么。告诉他们，请向我展示你为像我这样的客户做过什么。要求提供案例研究、要求提供示例、问你的同行：你与这个合作伙伴合作过吗？这有意义吗？有效吗？让他们证明他们确实把你的最大利益放在心上，并且能够构建一个适合你并帮助你实现目标的媒体合作伙伴关系。

　　我们观察到的一个趋势，也是我们正在大力投入的方向，这源于倾听买方声音以及程序化购买各部分的复杂性，那就是开发一种生成式 AI 工具，帮助买方使用自然语言以更简单的方式构建包，而不是成为某个非常深入的程序化技术专家，过去 10 年一直在买卖交易。对我来说，这有助于进一步民主化获取这种高质量 CTV 供应的途径，你可以实时大规模购买，按你的条款，无论你想构建什么交易类型。我们知道生成式 AI 和一般 AI 正在改变每个人的世界。那么为什么它不应该也改变程序化购买，让我们的客户这项任务变得更容易、更高效呢？所以我认为它只会变得越来越大。这就是我的趋势。

　　Marc：谢谢。提到生成式 AI 这个必答题，我们就放心了。谢谢。

　　Joseph：我完全同意。我认为在起步阶段，每个人对期望、目标和我们要寻找的结果达成共识至关重要。

　　昨晚我们看到一个广告，我试着回想那个品牌，有人订购了一套举重器材，然后看着它被送达，出现在前门台阶上，Ring 摄像头拍到了它。那是个非常小的盒子。我认为有时我们会想到技术的崛起以及让生活变得更轻松的事物。但说到底，我们真的需要思考我们在做什么。如果某件事没有意义，或者如果我们之前谈到的“逐底竞争”，如果你以极低的 CPM 获得体育赛事，这可能与你实际期望的并不一致。这正是需要进行对话的地方，需要正确设定期望，以确保结果、买方期望获得的东西、卖方认为自己售卖的东西，以及技术合作伙伴作为中间撮合方的理解，都是完全一致的。

　　然后我想补充一下关于 AI 的扩展讨论，因为考虑到行业的发展方向，我认为不谈一点 AI 是不妥的。有这么多可用的工具，程序化执行就是其中之一，使我们能够规模化并做以前从未做过的事情，无论是在定向端还是在衡量端。但当我们谈论 FAST 及其相关的所有信号时，人们不可能手动去规范化所有内容。我认为我们将真正开始使用不同的技术工具来实际改进内容被展示、衡量和观看的方式。所以我认为，作为一个行业，我们需要继续拥抱它，而不是回避它。完全同意。是的。

　　Marc：没错。太好了，那我们来回答几个问题。我正在查看问答列表，找到了一个很好的问题作为开始，你们两位都可以加入。围墙花园的未来是什么？将 YouTube TV、Netflix 等纳入我的媒体购买并以整体方式进行衡量，会变得更容易吗？还是这只是一个梦想？我认为所有这些都是匿名参会者，所以我们就按这个来。

　　Nicole：那我先来吧。Netflix 并不是，我不认为 Netflix 试图成为一个围墙花园。事实上，我认为它实际上不是，因为你应该能够通过多个 DSP 购买它。你知道，早期他们依赖 Microsoft 的时候有点像围墙花园（2022 年 Netflix 刚推出广告层级时与 Microsoft 独家合作），但我会把 Netflix 从围墙花园中排除，并说，绝对地，他们的意图是为客户扩大访问权限。这对他们有帮助，对吧？更多客户来找他们，他们赚更多钱，拍卖中的竞价越多，他们的收益就越高。YouTube 和其他围墙花园也是如此。

　　所以我认为问题在于，围墙花园没有理由去改变，对吧？买方在买。无论它是否有效，你觉得它定价过高、复杂等等。YouTube 没有任何问题需要他们改变模式。我觉得 Meta 和其他一些公司也是如此，当你看到发行方变得不那么围墙花园化时，那是因为买方迫使他们交付，帮助获得更多、更多样化的访问权限。

　　所以我想这更多是一个问题：买方想要什么？你希望它们永远成为这种垄断性的围墙花园，还是你想尝试将预算分散到开放网络，在那里你可能会以更透明、甚至更简单的自动化方式实现相同的目标，就像提问者说的，某种自动化、整体的方式，这感觉像个梦想，但这将成为美丽的现实。

　　但归结起来，如果买方施加足够的压力——虽然我不想用'痛苦'这个词——但我要对这些围墙花园施加压力，它们当然会改变，但同时，它们为什么要改变？

　　Joseph：是的，我认为最终它会演进，我认为你的观点非常准确，这确实归结为买方，他们是这个生态系统中控制一切的人，无论他们是否一直相信这一点。但我确实认为我们已经开始看到围墙稍微倒下了一些，尽管有很多细微差别。

　　但 Amazon 现在具有互操作性，并在其业务的 DSP 和 SSP 方面努力连接其他平台，如果 3 年前你问我，我可能会说他们不会走那条路。当我们谈论程序化时，我们现在已经通过程序化交易超级碗广告了，对吧？就像如果你 10 年前对线性电视买方说这个，他们会嘲笑你，对吧？所以我认为事情发生得更快。

　　话虽如此，我认为在更开放的一些场景中，这些供应和数据如何被规范化和使用，可能会有很多细微差别，因为我认为围墙花园在这方面仍然具有很大价值。但我认为买方最终会推动它们走上一条道路。这只是时间是明年还是五年后的问题。

　　Netflix 牵手 Amazon，不仅仅是一次普通的“平台联手”，而是对行业未来广告格局的强烈信号

　　Nicole：是的，关于 Amazon 那部分我们还得进一步核实一下，因为在我看来， Amazon 实际上仍然接近仅限 Amazon 自己的管道，但他们已经放入了所有其他发行方合作伙伴，你可以通过 Fire TV 等设备访问。但这只是增加了一层复杂性。因为他们已经这样做了，Amazon 绝对有压力说，嘿，等一下，如果 Netflix 这样做，如果 Disney 这样做，他们有其他所有 DSP 和 SSP 合作伙伴，这些是最大的竞争对手。我们为什么不抓住机会将更多客户引入我们的市场？所以我认为绝对地，围墙正在倒塌，肯定在倒塌。

　　Marc：是的，我认为你们两位都指出了一个很好的观点，如果买方觉得他们能在围墙花园外获得相同的功效和效果，他们可能也会开始做出那些决定，对吧？因为最终他们掌握着钱包，有很大的控制权。

　　Joe，你让我笑了，因为我在 ESPN 谈论通过程序化投放广告和体育赛事时，确实被嘲笑了不少。然而我们现在在这里。好了。我有一个关于覆盖面的问题。Joe，我觉得这个问题很适合你。你认为购买 Netflix、Peacock、Disney、Paramount 等 Premium 玩家的广告，是否足以获得广告主的覆盖潜力？你是否需要包括 Pluto、Tubi、Freevee 等类型的平台？

　　Joseph：说实话，提问者没把 Xumo 包含在内，让我有点小受伤，我就当没看见。我认为他们需要比提到的初始合作伙伴更广泛。在这一点上，当你纵观消费者访问内容的方式时，他们正在使用 FAST 服务。我不知道确切的数据，我甚至不想错误引用，但我知道我相信有非常高的比例，也许是 70%，但我想先核实一下视频数据。消费者正在访问至少一个 FAST 服务，我认为随着 CTV 的崛起，所有电视 OEM 的界面比以前增强了很多。它们都有自己的 FAST 服务。作为其中一部分，我认为如果你只将购买供应限制在特定的 SVOD 或其他视频服务上，而不包括电视 OEM 或该领域更广泛的合作伙伴，那么你只是在限制，你在限制你将接触到的受众。

　　Marc：好的，我还想再回答几个问题。我只是在这里浏览这些问题，大家对这些问题很感兴趣。所以希望我们也能在研讨会后发布一些信息。Nicole，根据你的经验，这是一个很好的问题。你能分享一些成功案例，让传统线性电视卖方拥抱程序化，并相信这个过程能在正确的时间接触到正确的受众吗？我认为他们可能也遇到了买方。

　　Nicole：当然可以。一个很好的例子是那些习惯于较低价格、有点可抢占供应的买方。这有点像它运行时才运行，那些线性电视买方现在对以程序化方式购买 CTV 变得更加开放，因为他们可以协商价格，可以在正确的时间和价格购买他们看到的内容。如果效果不好，他们可以撤回投资。

　　我还认为，通过展示我们有这么多财富 500 强品牌在程序化购买 CTV，向他们表明，程序化购买 CTV 完全不必沿袭早期展示广告时代形成的那种老范式——它可以像你需要的那么复杂，也可以那么简单。这只是解释一下 PG 交易就是 IO，只是以自动化方式运行。而且，我认为线性电视买方一旦开始看到你可以非常定向，有很多透明度可用，你可以保证预算，你可以获得你想要的定价，一旦他们理解了这些元素，他们在购买 CTV 和以程序化方式购买 CTV 时会感觉更舒服。

　　Marc：太棒了，我想我们的时间到了。这是一个很好的结束语。所以，代表 Joe 和 Nicole，我感谢大家，也感谢 Strategus 组织这次活动，很高兴能和大家分享想法、观点和一些战术。谢谢大家，祝你们有美好的一天。

责任编辑：赵莹