Ormax Media估计，印度活跃CTV观众在2026年达到2.069亿人，高于2025年的1.292亿人，增长60%。该国整体在线视频观众增长11%，达到6.649亿人，相当于人口的45%。

　　印度仍然是一个由智能手机主导的流媒体市场。不同之处在于，如今其近三分之一在线视频观众也会通过CTV观看。

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　　这给流媒体服务带来更大的受众，用于那些最适合家庭最大屏幕的节目、广告和订阅产品。它也让电视制造商、操作系统和流媒体设备对观众首先发现哪些服务拥有更多控制权。

　　流媒体增长正在转向更大的屏幕

　　Ormax把在线视频观众定义为过去一个月至少看过一次免费或付费视频的人。这包括流媒体剧集和电影、社交视频、微短剧和FAST频道。

　　这种宽泛的受众定义有助于解释该类别的触达范围。在手机上观看一个免费片段，与在电视上为流媒体服务付费，是不同的行为，即便两类人都被计入同一个总量。

　　CTV增长识别出了对媒体公司更重要的变化。

　　通过电视观看的用户，进入的是为更长观看时段、共同观看和全屏广告而设计的环境。他们仍然可以看YouTube或社交视频，也更可能在同一个界面里遇到订阅应用、体育直播、电影、剧集和FAST频道。

　　印度CTV观众连续第二年快于整体在线视频市场增长。它在2024年至2025年增长85%，随后又在2026年增加60%。

　　市场不再只由多少人能在手机上流媒体观看定义。下一场竞争在于，电视打开之后，他们会选择什么。

　　电视主屏变得更有价值

　　印度最大的流媒体服务多年来一直通过移动应用、电信捆绑和低价套餐竞争。联网电视为销售增加了另一个分发者。

　　Google TV、Android TV、Fire TV，以及内置在Samsung、LG和其他厂商电视中的操作系统，都能影响哪些应用出现在主屏上、哪些服务获得推广位置，以及观众在哪里创建账户。

　　随着大屏使用增加，这个位置会更有价值。一个流媒体服务可以通过移动运营商获得手机观众，但仍然依赖电视平台在客厅触达同一个人。

　　平台可以围绕一次观看会话销售主屏位置、广告、订阅注册和推荐。它还可能看到多个服务之间的观看行为，而单个应用只能看到自己的活动。

　　对屏幕的控制越来越决定谁控制发现和交易。印度新增CTV用户增加了可以施加这种杠杆的家庭数量。

　　可用数据统计的是人，而不是家庭或设备。它没有显示哪些操作系统获得了这些受众，也没有显示每块屏幕由多少人共享。这些数字将决定分发机会会变得多集中。

　　更大的屏幕可以支撑不同的广告市场

　　印度在线视频市场已经产生了巨大触达，但还没有形成美国和其他成熟广告市场那样的单用户收入。

　　联网电视可以改善这个等式。

　　在电影、直播赛事或长节目中投放的全屏广告，可以获得不同于快速滚动手机信息流中曝光的价格。电视环境也可以支持更长观看时段、家庭定向、赞助，以及和优质节目一起售卖的广告活动。

　　受众增加给广告主提供了更多可购买的CTV库存。它并不证明这些库存已经以溢价售出。

　　流媒体服务和电视平台仍然需要可靠测量、足够多登录用户、稳定广告投放，以及一种清晰方式来跨应用控制频次。买方需要知道触达了哪些家庭，以及是否通过不同服务为触达同一批人付了好几次钱。

　　有用的记分牌不是CTV用户本身，而是电视端观看时长、广告支持型观看、售出率、有效CPM和广告主续约。

　　如果这些测量指标随着受众一同改善，联网电视就能把印度流媒体规模转化为更大的广告生意。

　　付费订阅不只是通过直接销售增长

　　Ormax估计，活跃付费流媒体订阅增长16%，达到1.726亿。

　　这个总数统计的是一个月至少使用一次的订阅，包括通过电信捆绑和流媒体聚合器获得的访问权。它不代表1.726亿个独立付费家庭。

　　这一区分在印度很重要，因为分发方经常把流媒体服务纳入移动、宽带和付费电视套餐。客户可能通过一张账单获得多个服务，而不是直接购买每一个应用。

　　捆绑可以比直接营销更快把一个服务带到电视上。它也可能让分发方控制支付、推广和初始客户关系。

　　流媒体服务获得触达和观看。它们可能交出部分收入、数据或为捆绑客户定价的能力。

　　当市场快速增长时，这种交易会更有吸引力。如果运营商、宽带提供商或电视平台能够一次把应用放到数百万人面前，服务并不需要每个观众都从直接订阅开始。

　　运营问题在于，访问权到达之后会发生什么。激活、观看、升级和留存决定了捆绑订阅会产出一个客户，还是仅仅多出一个没人使用的图标。

　　FAST有观众，但商业还没有被证明

　　Ormax估计，印度现在有3520万人观看FAST频道。

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　　这在该国在线视频观众中占比较小，但对免费、按节目表播放的流媒体电视来说是一个有意义的起点。FAST可以让观众不用再买一个订阅就立即看到节目，也给版权方提供另一个目录、新闻和类型节目的变现位置。

　　CTV增长有所帮助，因为当频道直接出现在最大屏幕上，FAST会更容易使用。电视平台可以把免费频道放在订阅应用和传统广播选项旁边，降低寻找内容的成本。

　　这一类别仍必须在印度证明自身经济性。受众规模本身没有披露观看时长、填充率、CPM或返还给频道运营方的收入。

　　随着频道供给增长、主屏位置变得稀缺，FAST平台会更强大。印度CTV扩张为这一类别创造了空间，也让控制界面的公司对哪些免费频道获得真正曝光拥有更多影响。

　　印度在线视频用户平均每周在流媒体、社交视频、FAST和微短剧等新兴形态上花费14.9小时。

　　CTV增长不意味着观看正在离开手机。它意味着更多人可以根据节目、时间和地点在屏幕之间移动。

　　一部短剧可能从手机开始。一场板球比赛、一部电影或一部剧集可能转到电视上。片段和创作者评论可以在完整节目结束后继续在移动端观看。

　　如果流媒体服务把这些会话当成相互分离的产品，就有可能在屏幕转换中失去客户。更强的位置属于那些能在观众从一块屏幕移动到另一块屏幕时，保持个人资料、片单、推荐和广告控制的公司。

　　这份报告没有披露印度估计5170亿小时年度在线视频时长中，有多少发生在联网电视上。这是市场需要的下一个数字。

　　2亿拥有电视访问能力的人创造了一个分发机会。他们的实际观看决定这个机会的价值。

　　印度在线视频观众仍在扩张，但增长最快发生在电视上。

　　新增近7800万CTV观众，为面向客厅的长节目、体育直播、全屏广告和订阅应用创造了更多需求。它也增加了操作系统和设备公司站在观众与他们打开的服务之间的力量。

　　流媒体服务可以通过电信捆绑、聚合器和电视平台获得触达。负责发现和计费的公司获得了另一个拥有交易的机会。

　　这些受众数字还没有证明更高收入。Ormax统计的是用户而不是家庭，付费访问包括捆绑，报告没有披露电视观看时长或CTV广告表现。

　　Ormax已经确立了受众规模。它还没有披露这2.069亿人在电视上观看多少小时，或者他们的观看产生多少收入。这些数字将决定CTV增长会带来更多订阅和广告收入，还是只是带来更多具备流媒体能力的屏幕。

　　流媒体网点评

　　真正的信号不是2.069亿，而是增长结构的位移：整体在线视频只增11%，CTV却连续两年以85%、60%扩张。手机仍是印度流媒体的入口，客厅正成为决定价值的场景——长节目、体育直播、全屏广告和订阅注册都在这里完成。

　　变化的核心是权力链条。过去流媒体靠电信捆绑和低价套餐抢用户，如今电视厂商与操作系统站到了观众与服务之间：谁在主屏露出、谁掌握账户与计费，谁就拿走发现权和交易权。捆绑能快速触达数百万人，代价是让渡部分收入、数据与定价能力，激活率和留存才决定这是客户还是一个没人点的图标。

　　但受众规模不等于生意。Ormax统计的是人而非家庭，付费数含捆绑而非独立付费户，也尚未披露电视端时长与广告表现。真正的记分牌是电视观看时长、库存售出率、有效CPM和广告主续约率。若这些指标不随之改善，2亿CTV观众只是更多能联网的屏幕，而非更大的广告与订阅市场。

　　原文来源：The Streaming Wars

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责任编辑：李楠