过去五年，美国流媒体市场在两极分化：一端是 Netflix、Disney+ 等 SVOD 为主导的高价订阅制平台，另一端是借 FAST 快速崛起的免费广告平台。但在这两极之间，始终有一批用户被忽略——他们既不愿忍受广告，也不想为内容支付高额订阅费。这个“价值空档”，正是行业长期未能解决的痛点。

　　Roku 的 Howdy 服务，正是对这一空档的精准补位。与其 The Roku Channel 的 免费 FAST 内容形成互补，Roku 一口气打通了“用户获取—转化—深度变现”的阶梯，把流媒体商业模式从单一变现，升级为多层次、全链路的生态闭环。

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　　这不仅仅是产品线的扩展，更是对流媒体行业底层逻辑的重塑。本文将围绕 Roku 如何通过产品创新、主屏运营策略和数据驱动的精准推荐，串联起用户需求与商业变现的全链路，并探讨其对行业格局的深远影响。无论你关心的是用户体验、内容分发、广告策略还是平台生态，这场“阶梯式变现”的组合拳，都值得被认真拆解。

　　Roku 创始人 Anthony Wood 说得很直白：“Howdy 的诞生是为了让用户能够以亲民价格、无干扰地享受喜欢的影视作品。”而这种“温暖、舒适与连接感”，也体现在其复古红黄的品牌视觉上。文章最后，我们还会聊聊 Howdy 的设计理念，欢迎感兴趣的读者继续关注。

　　Howdy 和 Roku Channel，“合纵”而非“连横”

　　The Roku Channel 的核心使命是“流量蓄水池”：通过数百条线性频道和海量点播内容，先把用户时间牢牢锁定；靠广告与频道订阅分成实现初级货币化。Howdy 则专门针对对广告高度敏感、对高价 SVOD 又犹豫的用户，用 2.99 美元无广告体验承接这些人。结果是：Roku 在同一操作系统内形成“免费→低价→高价聚合”的三段式产品金字塔，每一段都兼顾用户体验与商业价值。

　　Howdy 的定价策略是通过极低门槛换取规模与议价力。2.99 美元并非试用价，而是长期定价。Roku 用超低价快速聚拢这部分的用户基数，进而向内容方证明“量”足以弥补“价”低，从而争取更有利的片库授权条件。反过来，大量优质片库的加入又反过来加强了订阅吸引力，形成飞轮。相比传统 SVOD 依靠分层套餐提高 ARPU 的做法，Howdy 把“规模优先”推到极致：先做大蛋糕，再考虑精细分层。

　　最新 Roku 的 DAU 已经达到了 125 M+ 。Howdy 独家首发于 Roku 生态，意味着新增订阅几乎不必支付额外获客成本；同时，免费用户在 The Roku Channel 上表现出对广告厌恶倾向的行为特征后，可被精准推荐升级到 Howdy。两条产品线共享同一数据栈，既提升推荐算法效率，也让广告主、内容方与 Roku 之间的数据对接更丝滑、更可量化。

　　那么 Howday 的推出对行业可能产生哪些连锁反应呢？

　　拉低无广告订阅价格锚点：Howdy 把“无广告体验”的入场券从 7.99 美元直接砍到 2.99 美元，可能迫使竞品推出类似“微订阅”层或跟进降价。

　　强化 TV OS 的聚合权力：当 OS 厂商自己掌握免费与低价双引擎后，第三方流媒体若想触达用户就更离不开平台通道，Roku 在议价上将获得更大主动权。

　　促使内容方多轨并行发行：同一部作品可先在高价窗口收回成本，再以 Howdy 低价扩散长尾价值，同时在 The Roku Channel 的 FAST 轮播实现广告溢收，最大化 IP 生命期收益。

　　如果 Howdy 在美国跑通“低价订阅 + 高质片库 + 零广告”模型，下一步或将复制到 Roku 渗透率相对高、付费能力分层明显的加拿大、墨西哥甚至英国等市场。与此同时，Roku 也可能引入分时段或增值功能（如离线下载、4K HDR）微升级，使低价层保持诱惑力的同时，开辟二次增长曲线。

　　The Roku Channel 把免费广告模式做到极致，用流量铸造护城河；Howdy 用极限性价比填补付费空档，提升订阅收入密度。两者“合纵”而非“连横”，让 Roku 在消费者注意力激烈分散的时代，以最低的获客成本锁定最长的观看时间，并为内容方与广告主提供最丰富的变现路径。

　　在产品层面，Howdy 与 The Roku Channel 的组合已经为 Roku 构建了完整的用户变现阶梯。但真正让这一模式落地、并持续释放价值的，是 Roku 对主屏运营和用户体验的精细化管理。毕竟，在流媒体平台的竞争中，内容只是基础，如何让用户高效发现、持续参与，才是决定平台粘性的关键。

　　为此，Roku 在主屏内容推送、互动功能设计等方面不断创新。Streaming Media 近期与 Roku 发言人的访谈，正好揭示了这些幕后策略——包括主屏如何决策内容推送、如何提升用户参与度，以及 Howdy 服务上线后的运营思路。下面，我们就通过这段访谈，进一步拆解 Roku 的主屏运营方法论。

　　访谈：Roku 的主屏运营策略

　　Brandi Scardilli：我最喜欢 Roku 的一点是界面简洁——主屏和 Roku City 屏保中的广告从不显得突兀，而且几乎总是与我相关。Roku 在广告策略上为何如此重视“质”而非“量”？背后的思考是什么？

　　Roku：Roku 拥有其他平台所不具备的独特优势，Roku Experience 和 Roku Ecosystem。我们将 Roku 平台上的用户体验称为「Roku Experience」，它涵盖了我们为吸引、取悦用户并帮助他们轻松发现优质内容而打造和运营的所有功能。「Roku Ecosystem」则是我们与广告行业的深度整合，使广告主能够便捷地参与到 Roku Experience 中，并确保电视广告实现效果转化。我们正从“黄金时代”迈向“引导时代”，这意味着 Roku Experience——尤其是主屏——在引导用户发现优质内容、帮助广告主实现营销目标方面，比以往任何时候都更为重要。Roku City 就是我们吸引和取悦用户的典范。它不仅仅是数百万 Roku 用户的屏保，更是一个充满电影和电视剧彩蛋的紫色数字都市，深受粉丝喜爱。我们希望为品牌方提供与用户互动的机会，让他们在家庭最大屏幕上获得更愉悦的流媒体体验。包括迪士尼、麦当劳、沃尔玛、派拉蒙等众多品牌都曾参与到 Roku City 的合作中。

　　Brandi Scardilli：我想了解一下《Superman》电影在上映期间与 Roku 的内容整合是如何实现的？Roku 如何决策向用户推送哪些片段？这次合作带来了哪些用户参与方面的启示？未来还会有类似的内容整合计划吗？

　　Roku：今年 7 月，WBD 与 Roku 展开深度合作，共同庆祝并推广其备受期待的暑期大片《Superman》。此次合作不仅展现了创新与创意，也凸显了《Superman》及 DC 品牌在 Roku 平台上的真实感和独特价值，同时彰显了流媒体电视作为院线广告主创新营销阵地的独特优势。

　　WBD 选择在 Roku 平台为其年度重磅院线新片投放广告，进一步印证了院线广告主对电视流媒体，尤其是 Roku，作为重要营销渠道和创意舞台的高度认可。WBD 深知，回馈粉丝在 Roku 上与其 IP 互动至关重要。因此，他们在推广搜索栏（Search Row）中，向用户推送了包括 James Gunn、David Corenswet 及其他主创团队幕后花絮在内的多种片段，以此带来惊喜和乐趣。

　　我们将继续与院线品牌合作，开展类似于《Superman》的整合营销活动。此前，我们已为《theatrical debut of Jurassic World: Rebirth》（Universal Pictures）和《A Minecraft Movie》（WBD）等院线新片推出过类似的推广项目。

　　Brandi Scardilli：最近 Roku 主屏上出现了 Daily Trivia（每日问答）功能。我很喜欢这个推送，否则我可能根本不会注意到它。这个想法是如何产生的？题目和趣味知识由谁编写？能否谈谈将其集成到菜单中以提升用户参与度的策略？

　　Roku：对我们而言，电视不仅仅是观看节目的一种方式，更是家庭娱乐的核心。我们注意到用户希望在电视上获得更多互动和参与感，因此设计了 Daily Trivia 功能。该功能让用户可以以有趣、动态的方式测试自己的娱乐知识，同时帮助他们发现新的内容。

　　我们有专门的编写团队负责出题和整理趣味知识。他们不仅具备深厚的影视知识储备，还紧跟行业热点，致力于呈现经典与当下的娱乐亮点。

　　Roku 始终致力于打造无缝且个性化的用户体验，超越被动观看。通过将 Daily Trivia 直接集成到主菜单，我们能够在用户常用的界面上与其互动，降低参与门槛。这种方式鼓励用户每天与平台产生触点，激发好奇心和愉悦感，同时强化 Roku 作为不仅仅是流媒体服务，更是娱乐发现和社交互动场所的品牌定位，让用户像我们一样享受娱乐的乐趣。

　　Brandi Scardilli：Roku 刚刚上线了 Howdy。Roku 会通过哪些方式在主屏或者 Roku Channel 内鼓励用户订阅？

　　Roku：我们为 Roku 用户推广 Howdy，采用了与 The Roku Channel 成功经验一致的营销工具，这些工具同样惠及所有合作伙伴。例如：

　　Home Screen Marquee Ad：Marquee 主屏广告，在 Howdy 上线时于 Roku 主屏进行重点展示，提升曝光和用户参与度

　　Marquee Ad Videos：Marquee 广告视频，通过短视频宣传 Howdy 的调性、热门内容和多元类型

　　Email Campaigns：邮件营销，向 Roku 用户定向推送相关信息

　　Themed Takeovers：主题接管，8 月 25 日将在平台 UI 推出 Howdy 主题活动，营造趣味氛围

　　Integration：深度集成I，将 Howdy 融入“推荐观看”、“搜索”、“个性化推荐”等 UI 入口

　　Brandi Scardilli：Howdy 如何与 Roku Channel 形成互补？例如，Roku Originals 是否会在两个平台同时上线？

　　Roku：是的，Howdy 上线时将拥有数千部作品、近 10,000 小时的娱乐内容，涵盖来自 Lionsgate、WBD、FilmRise 等合作伙伴的热门内容，以及部分 Roku Originals（Roku 原创剧集）。作为美国排名第一的 FAST 频道，The Roku Channel 仍将是 Roku Originals 的主要播放阵地。Howdy 的定位则是为追求无广告体验且注重性价比的用户提供全新选择。Howdy 的推出，标志着 Roku 在流媒体服务领域的进一步扩展，满足了对无广告、低成本体验有强烈需求的细分用户群体。

　　Brandi Scardilli：推出 Howdy 与其他 SVOD 平台将无广告体验定价为高端服务的策略正好相反。Roku 预期现有及潜在用户会如何响应？这会对流媒体生态带来哪些影响？

　　Roku：我们认为，Howdy 将吸引市场中特定细分群体，即那些希望以低价获得无广告体验的高端订阅用户。

　　同时，Howdy 也会吸引部分 FAST 用户，他们希望在享受免费、广告支持内容的同时，拥有一项价格亲民的无广告补充服务。

　　虽然 Howdy 针对的是特定需求，但广告支持型电视流媒体依然拥有庞大的受众。The Roku Channel 将继续保持强劲增长，引领行业迈向一个用户可自主选择娱乐体验方式的未来——无论是免费广告支持、优质广告支持，还是无广告体验。Roku 刚刚推出了一项全新的订阅服务，其定位与现有主流流媒体平台截然不同。

　　Howdy 鲜明的品牌形象，看起来像麦当劳，却包含深意

　　Roku 通过推出仅需 2.99 美元/月、以复古红黄视觉包装的无广告流媒体服务 Howdy，意在用“超低价 + 小而精内容库 + 鲜明品牌形象”在竞争激烈且趋向分层收费的流媒体市场中脱颖而出。

　　与 Netflix、Hulu 等主流平台的无广告订阅价格（大概每月 17.99 美元）相比，Howdy 的月费仅为 2.99 美元，但相应地，其内容库的规模也更为精简。Roku 在接受《今日美国》采访时确认，Howdy 首期仅在 Roku 设备上上线，未来将逐步扩展至移动端及其他平台。

　　Roku 显然希望通过 Howdy 打破当前流媒体市场的格局。近年来，主流平台纷纷推出分层订阅和“高端”服务，流媒体最初以“无广告体验”吸引传统付费电视用户，但截至去年五月，Netflix、Disney+、Peacock、Paramount+ 及 HBO Max 均已上线带广告的低价订阅，用户需支付更高费用以免除广告干扰。

　　在竞争激烈的流媒体市场，Howdy 选择以独特的商业模式和极具辨识度的视觉形象切入。该品牌采用了复古字标和红黄配色，整体风格更像是经典美式餐厅，而非传统媒体平台。

　　“温暖、舒适与连接感”的品牌命名

　　Howdy 的品牌形象由 Roku 内部创意团队主导设计，Logo 动效及音效则由洛杉矶创意公司 Compadre 协助完成。Roku 品牌与创意副总裁 Damon Van Deusen 表示，团队首先让产品的独特定位塑造品牌个性。Howdy 品牌名称本身则源自 Roku 创始人兼 CEO Anthony Wood——他在公司内部常以 howdy 作为问候语。

　　“归根结底，我们选择 Howdy，是因为它本身就是一个让人感觉良好的词，传递出温暖、舒适和连接感——这正是我们希望用户在收看新服务所提供的‘熟悉舒适’内容时所体验到的。”Van Deusen 说道。

　　备注：Howdy 源自美国南部和西部，是 “How do you do?” 的缩写和口语化表达。它常用于非正式场合，尤其在德克萨斯等地非常流行。用法类似于中文的“你好”或“嗨”，表达一种随意、友好的打招呼方式。

　　这种轻松、亲切的品牌调性在定制字标中得以延续。字标参考了多种木刻和西部风格字体，字母经过加粗处理，呈现“柔软、靠垫般”的质感；而 h、d、y 字母的镂空设计与 o 的圆形共同构成动画版 Logo 中的“眨眼笑脸”。这种粗圆无衬线字体带有 70 年代复古气息，类似于 Burger King 近期的品牌重塑和 Glossier 快闪品牌 Logo 的风格。

　　Howdy 品牌主打“番茄酱与芥末黄”配色

　　最引人注目的莫过于品牌的红黄配色，这一色彩组合在消费者心中往往与餐饮行业——尤其是麦当劳——紧密关联。

　　“我们的 ‘Chili’（辣椒红）和 ‘Pineapple’（菠萝黄）色彩，是打造积极、友好、易于接近视觉识别体系的重要组成部分。”Van Deusen 解释道，“虽然这些颜色让人联想到其他受欢迎的消费品牌，但我们看重的是它们在流媒体领域的高辨识度和吸引力，能够让品牌以轻松、醒目的方式脱颖而出，迅速与用户建立连接。”

　　在流媒体领域，蓝色 Logo 屡见不鲜，如 Paramount+、HBO Max、Amazon Video、Disney+ 等。Howdy 的配色则自成一派，既唤起消费者的怀旧情感，又在品类中开辟了全新视觉空间。

　　“我们大胆采用了情感丰富且视觉独特的配色方案——这是此前未被使用、如今却无法忽视的组合。”Van Deusen 总结道。

责任编辑：李楠