《TiVo 2025年第四季度视频趋势报告》显示，北美（美国、加拿大）付费电视用户正呈现“剪线—回归”的旋转门式动态平衡：26.2%的用户计划半年内取消付费电视服务，同时27.3%的受访者表示曾取消后又重新订阅。

　　这种动态变化的根源，是海量内容供给下，用户对内容发现效率、内容价值、服务体验的重新权衡，而非付费电视业态的彻底没落。这份已连续追踪14年的行业报告，对国内IPTV乃至整个大屏产业的转型路径具备重要参考价值。

　　北美付费电视“剪线-回归”用户画像：谁在回来？为何回来？

　　报告显示，付费电视的用户回流，核心驱动因素有三：

　　其一，本地内容的价值重估。报告显示，本地内容占用户每日观影时长的35%，同比提升约5个百分点。

　　其二，体育赛事的不可替代性。58.6%的体育观众将付费电视作为核心观赛渠道，较2024年第四季度的40.3%显著提升。41.8%的受访者愿意额外付费订阅更多服务，以观看喜爱的赛事或球队——体育直播是付费电视最坚固的护城河。

　　其三，“一站式聚合”对抗“选择困难”。当一个人需要管理10个以上的订阅、在多个应用之间切换寻找内容（40%的用户面临这一问题），付费电视整合直播、点播、免费频道的一体化服务，反而成为用户体验的优势。这是“内容发现”效率的胜利——用户不愿意把时间花在“找内容”上，而是希望“打开就能看”。

　　在可自由支配支出中，视频娱乐的重要性保持稳定。2025年第四季度，65%的受访者将其列为中等或较高优先级支出。受访者平均每天观看视频内容超过5小时，同比增加接近1小时——用户愿意为视频花钱花时间，但前提是“发现”内容的成本足够低。

　　大屏产品重构：从“频道”到“平台”，从“硬件”到“OS”

　　当前全球视频行业的竞争，正从“内容数量比拼”转向“整合体验与发现效率的比拼”。智能电视操作系统普及、AVOD/FAST免费业态崛起，倒逼整个大屏生态完成产品迭代重构。

　　智能电视操作系统正成为新的战略制高点。报告显示，74.2%的受访者目前拥有智能电视，其中75.0%将电视内置操作系统作为主要或次要内容入口使用。35.1%的受访者表示，平台（或操作系统）将在未来购买智能电视时产生重要影响。

　　更值得关注的数据是：用户使用智能电视但未主动观看内容时，有56.9%的时间停留在电视首页界面。这意味着，谁掌握了首页的内容推荐与发现效率，谁就掌握了大屏的流量分发权。

　　电视的竞争正从“硬件”转向“软件”，从“频道”转向“平台”。“内容发现”不再只是一个功能点，而是操作系统的核心能力。

　　AVOD/FAST的“免费午餐”正在重塑用户的付费预期。2025年第四季度，70%的受访者观看过免费的AVOD/FAST服务，同比增长5个百分点。FAST用户平均观看7.5个频道，较2024年增加超过2个频道。66.1%的AVOD/FAST用户表示，FAST是他们观看直播电视内容的主要方式。

　　FAST既保留了传统电视“打开即看、无需筛选”的便捷体验，又融合了流媒体的技术优势与海量内容库，大幅降低了用户内容发现门槛。其蓬勃发展对传统付费电视的启示是深刻的：当“免费”成为可选项，“付费”就必须提供不可替代的价值——而“更高效的内容发现”正是其中之一。

　　值得注意的是，仅25.5%的受访者表示愿意为无广告订阅服务付费。广告过多被认为是最主要的困扰，66.2%的受访者更倾向于在节目开始前一次性观看广告。“免费+付费”的混合模式，是大屏产业的大势所趋。

　　对中国大屏产业的启示：从“规模叙事”转向“价值叙事”

　　中国IPTV、DVB与北美付费电视处于不同发展阶段，但面临的挑战本质相通。我们以IPTV为例进行分析：

　　用户增长天花板触顶。截至2025年底，全国IPTV用户超4亿户，增速放缓，部分地区甚至下滑，行业进入存量竞争时代。亟需借鉴海外视频行业在内容发现优化、内容精细化运营、生态整合、分层商业化的成熟经验，实现从规模扩张到价值增长的转型。

　　当然，IPTV也有独特的护城河：本地内容的天然优势与家庭属性的场景黏性。海外用户回归付费电视的重要原因之一是本地内容，而各省IPTV平台恰好拥有本地新闻、地方戏曲、社区资讯等差异化资源。TiVo报告显示本地内容占日常观看时间约35%，这一数据在中国市场同样适用，甚至可能更高。

　　结合TiVo报告发现，国内IPTV可从四大维度突破发展瓶颈：

　　（一）深耕本地与体育内容

　　借鉴海外付费电视的回流逻辑，一方面整合省、市、县各级本地频道，增设政务、文旅、社区专属内容，锁定本地刚需；另一方面注重体育赛事直播资源，尤其是地方性体育赛事，形成内容黏性与商业模式增量。

　　（二）强化全内容聚合，提升“内容发现”效率

　　一站式聚合体验是北美用户回流付费电视的核心诱因。IPTV应力求打通直播、点播、流媒体合作内容、免费频道资源，实现统一检索与智能推荐。在内容无限增长的今天，“发现效率”比“内容数量”更重要——这不仅是用户体验的分水岭，更是IPTV区别于分散式流媒体应用的核心竞争力。将“内容发现”作为产品设计的首要原则，让用户“打开就能看到想看的”，而非“打开之后慢慢找”。

　　（三）搭建分层运营体系

　　借鉴AVOD/FAST免费业态的引流逻辑，IPTV可构建“免费+付费”的分层商业模式。针对价格敏感用户，以广告变现实现流量沉淀；针对体育等重度用户，推出一体化付费套餐。广告运营上优先采用片头集中广告，同时拓展大屏互动购物广告，平衡用户体验与商业化收益。

　　（四）升级交互体验，降低“发现”门槛

　　优化开机首页布局，突出本地、体育核心专区；简化中老年操作流程，为年轻用户上线AI语音搜片、个性化收藏等功能。“内容发现”的便捷程度，直接决定了大屏对全年龄段用户的吸引力。以智能化、便捷化稳固家庭大屏入口地位。

　　结语

　　从TiVo经验看，从“规模叙事”转向“价值叙事”是突围关键。直播体育、本地内容的差异化壁垒不可放弃，而“内容发现”效率与交互体验的提升，则是决定用户“用脚投票”的临门一脚。

　　当内容无限增长，帮助用户更简单、更准确地做出选择，正在变得和提供内容同等重要——甚至更加重要。这或许是北美付费电视“剪线-回归”旋转门背后，最值得国内大屏产业深思的逻辑。

　　相关链接：《TiVo2025年第四季度视频趋势报告》

责任编辑：凌美