今年上半年，有两组数据值得放在一起看。

　　一组来自电视整机市场。洛图科技数据显示，2026年上半年，中国大陆电视品牌整机出货量1494.7万台，同比下降10.1%，市场已经连续五个季度出现同比下滑。

　　另一组来自广告市场。《中国广告业发展指数报告（2026）》显示，2025年电视台、报社广告总收入同比下降10.4%，但互联网广告业务收入却逆势增长24.9%。

　　这两组数据属于完全不同的统计口径，一个反映硬件市场，一个反映媒体经营，二者不存在直接因果关系。但如果放在同一时间轴观察，会发现一个共同现象：依靠规模扩张获得增长的时代正在结束，新的价值开始向产品升级、数字经营和技术能力重新集中。

　　这或许比单纯讨论销量和广告收入更值得关注。

　　市场没有停止消费，而是在重新分配价值

　　电视市场的数据，很容易让人把注意力放在10.1%的降幅上。

　　但相比降幅本身，更值得关注的是市场内部发生的变化。

　　一方面，电视消费确实进入存量时代。家庭保有量趋于饱和，新房需求减弱，换机周期持续拉长，整个行业越来越依赖存量替换，而非新增用户。

　　另一方面，消费者并没有停止购买电视，而是在换机时表现出更加明显的升级倾向。

　　今年618期间，线上电视均价达到3568元，同比增长3.5%；平均尺寸提升至66.4英寸，75英寸及以上产品销量占比接近一半。大尺寸、Mini LED以及AI功能，正在成为推动市场价值增长的主要方向。

　　换句话说，市场减少的是购买次数，而不是消费意愿。

　　对于头部品牌而言，高端产品能够提升客单价，对冲部分销量压力；但对于中小品牌来说，市场收缩、成本上涨和价格竞争却形成了多重挤压。

　　这也解释了为什么行业集中度还在继续提升。

　　今年上半年，前八大品牌已经占据95.4%的市场份额。市场收缩并没有让竞争变得缓和，反而进一步提高了行业门槛，规模能力、供应链能力和产品溢价能力开始决定企业的生存空间。

　　电视行业正在经历的，并不是简单的需求减少，而是价值开始向少数品牌和高端产品集中。

　　广告预算没有减少，而是在寻找新的效率

　　广告市场呈现出类似的变化。

　　如果只看传统媒体数据，很容易得出广告市场持续低迷的结论。

　　事实上并非如此。

　　2025年，全国广告业务收入达到20502.1亿元，同比增长32.6%；互联网广告收入达到13574.3亿元，同比增长41.4%，占整个广告市场超过三分之二。真正下降的是电视、广播、报纸、期刊等传统媒介广告发布收入。

　　这意味着，广告主没有停止投放，而是在重新选择投放方式。

　　过去，广告竞争更多依赖媒体覆盖能力，频道、版面、黄金时段本身就是商业价值；如今，广告主更关注的是用户识别、精准触达、转化效果以及数据反馈。

　　竞争逻辑已经从过去的拥有传播渠道转向当下的需要证明传播效果。

　　这一变化，在互联网广告“其他服务”收入上体现得更加明显。数据显示，该部分收入已经从2020年的317.9亿元增长至2025年的1056亿元，五年增长超过230%。增长的不只是广告发布，还有数据分析、营销技术、AI内容生产等新的服务能力。

　　电视台、报社的互联网广告收入同比增长24.9%，说明传统媒体并没有缺席数字化转型。但42.6亿元的业务规模，与超过1.3万亿元的互联网广告市场相比，仍然存在明显差距。

　　互联网广告已经成为传统媒体的重要增长方向，但距离支撑整个经营体系，还有很长的路要走。

　　两个市场，其实面对的是同一道题

　　如果把电视整机市场和广告市场放在一起观察，会发现两者虽然业务不同，却正在回答同一个问题。

　　过去，行业依赖的是规模增长。电视依靠不断新增家庭；广告依靠不断增加广告位和传播覆盖。

　　今天，这套增长逻辑正在失效。电视企业需要通过更大的尺寸、更高的配置、更好的体验提升单台价值；媒体则需要把内容影响力转化为可以交易、可以衡量、可以持续运营的数字化产品。

　　增长开始从“数量”转向“质量”。

　　这也是为什么两个行业都出现了相似的产业特征：一边是总量增长放缓，一边是产品和服务不断升级；一边是行业集中度持续提升，一边是资源越来越向拥有技术、数据和经营能力的头部主体聚集。

　　无论是电视制造，还是媒体经营，真正决定竞争优势的，都已经不再是规模本身，而是价值创造能力。

　　新增长已经出现，但还不足以替代旧增长

　　当然，这并不意味着新的增长模式已经成熟。

　　高端电视能够改善产品结构，却仍然无法阻止整体出货量继续下滑；互联网广告保持高速增长，也尚未完全填补传统广告收入减少留下的缺口。

　　从目前来看，新业务更多承担的是优化结构、缓冲下滑的作用，而不是立即创造新的增长曲线。

　　这也是未来最值得持续观察的几个问题。

　　高端电视是否能够真正提升行业利润，而不仅仅是提升平均售价；换机周期是否还会进一步拉长；传统媒体的数字广告收入能否持续扩大，占据更高比例；AI内容生产、数据分析等新能力，最终会沉淀到媒体自身，还是更多被互联网平台和技术服务商掌握。

　　这些问题的答案，将决定这场产业重构最终走向哪里。

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责任编辑：凌美