Apple 终于“承认”，播客不可能永远停留在 RSS 时代。当它选择拥抱 HLS 的那一刻，意味着 YouTube 式的视频播客模式，已经在商业上胜出。

　　导读：这家市值超过 3 万亿美元的科技巨头，正在成为今年在内容趋势上反应最迟缓的大公司代表之一。在即将到来的 iOS 更新中，Apple 终于决定上线视频播客功能。某种意义上，这是对 YouTube 和 Spotify 在没有它参与的情况下掀起播客视频化浪潮的一次迟来的回应。

　　支持 HLS 视频协议、可在 Apple Vision Pro 上观看谈话类节目，这些功能当然不乏亮点；但与此同时，它也放大了一个更现实的问题：在内容消费形态早已完成视频化迁移的当下，Apple 才刚刚补课。

　　二十年前，乔布斯时代的 Apple 借助 iTunes 推动了播客的第一次爆发式增长。然而此后，在播客形态与分发机制层面，Apple 几乎没有进行过真正具有结构性意义的创新。等到 YouTube 成为全球最大的播客平台、Spotify 将视频播客纳入核心战略之后，Apple 才正式下场。这看起来像是一次迟缓的跟进，但如果只把它理解为“功能补齐”，就低估了背后的战略考量。

　　Apple 引入视频，并不是单纯为了追赶潮流，而是在重新定义播客的产业属性：从一个音频分发工具，升级为可以参与视频广告竞争的流媒体资产。真正的关键不在内容形态，而在广告货币化能力的扩张、平台控制力的加强、设备生态停留时长的补充，以及与 YouTube、Spotify 的长期博弈。

　　表面是一次视频功能的上线，底层是播客资产属性的再定价。这一步也许来得有点晚，但它标志着 Apple 正在重新校准播客在其内容版图中的位置。

　　这家在播客音频格式上具开创性、并推动其走向大众的科技巨头，近年在视频播客方面正面临来自 YouTube 和 Spotify 的激烈竞争。

　　就在最近，Apple 表示将于今年春季为 Apple Podcasts（苹果播客）带来“高级视频功能”。这些功能将登陆 iPhone、iPad 和 Apple Vision Pro 设备，同时也会在 Web 版 Apple Podcasts 上提供。

　　在 Apple Podcasts 应用中，对于带有视频内容的节目，用户可以在“观看”和“收听”之间随时切换。你可以直接在应用内观看视频，并切换到横屏全屏显示，还可以下载视频离线观看。视频节目也会整合进 Apple Podcasts 现有的功能中，包括 “New”（新品）标签页和各类目页面里的个性化推荐与编辑精选。

　　Apple Podcasts 其实很早就支持视频播客格式，但那并不是一次前瞻布局，而是一段被长期沿用的旧架构遗产。真正的问题不在于“能不能播放视频”，而在于它始终没有完成一次面向流媒体时代的结构性重构。关于这段历史，我们来稍微展开讲讲。

　　早在 2005 年，也就是 iPod Video 时代，Apple 就已经支持视频播客格式。当时的视频播客通过 iTunes 分发，本质上仍然是基于 RSS 的文件下载逻辑，和音频播客没有本质差别，只是文件格式从 MP3 变成了 MP4。换句话说，在技术层面，Apple 从来不缺“支持视频”的能力，但它缺的是对视频播客进行平台级重构的意愿。

　　问题出在分发架构本身。传统 Apple Podcasts 的视频播客依然走 RSS 机制，也就是说，它只是把视频当成一种附件文件来处理，而不是作为流媒体资产来管理。RSS 的本质是订阅与拉取，是一个文件列表；每一集节目对应一个静态文件，用户下载或播放，广告基本是预置的、不可动态替换。这种模式天然限制了视频播客的扩展能力。

　　更关键的是，如果创作者想同时提供纯音频版和视频版播客，就必须在 Apple Podcasts 里建立两个完全独立的节目条目清单（feed）：音频 feed 和对应的视频 feed。它们各自拥有独立的订阅关系、评论体系、排名数据和统计数据。这种结构意味着什么？意味着平台没有把音频与视频视为同一个“内容资产”的不同表现形式，而是视为两个不同节目。这直接带来几个核心痛点：

　　1、用户体验割裂：用户订阅了音频节目，并不会自动订阅视频版；想看视频必须重新搜索、重新订阅。

　　2、创作者运营成本上升：两个 feed 要分别维护，数据统计分散，评论分散，订阅数被拆分。

　　3、广告和数据能力无法统一：音频和视频各自独立，平台很难做跨形态的广告编排与行为分析。

　　更深一层看，这种设计其实反映了 Apple 在播客产品哲学上的长期定位：它把自己定义为“分发工具”，而不是“内容编排平台”。在 RSS 逻辑下，平台只是读取外部 feed 并展示目录，本质是中立的聚合器。但当 YouTube 和 Spotify 开始把播客视频化、流媒体化，并将音频与视频统一在同一内容 ID 下，通过服务器端动态拼接广告、通过算法推荐推动观看时长时，Apple 这种基于双 feed 的旧结构就显得格外笨重。创作者自然更愿意把重心放在 YouTube，因为在那里音视频是统一资产，订阅关系是统一的，评论互动是统一的，广告也是可规模化的。

　　于是你会看到一个比较讽刺的现象：Apple 是播客的“起源平台”，却逐渐失去了播客视频化浪潮的主导权。今天 Apple 推出的新视频功能，本质上其实就是在修复 2005 年架构遗留的结构性问题，把音频与视频重新整合为同一节目体系，允许在同一节目条目下实现音视频切换，并基于流媒体协议进行统一管理。这不是单纯的功能增加，而是一次架构层面的纠偏。从行业视角看，这意味着播客终于从“文件分发时代”正式进入“流媒体编排时代”。而这一步，Apple 其实整整走了二十年。

　　全新的 Apple Podcasts 视频体验采用了苹果自研的 HLS 协议。这带来了自适应串流能力，可以根据网络连接情况自动调整带宽使用。更重要的是，它让播客内容正式进入 Apple 的视频分发体系。这一点对 Vision Pro 尤为关键。在空间计算环境中，用户的视觉占据成为核心体验，音频内容只能作为背景存在，而无法构成沉浸式主体。通过高规格的视频流能力，Apple 正在将播客从“听觉伴随媒介”升级为可以在虚拟巨幕中呈现的视觉资产。这未必完全是为 Vision Pro 而生，但至少，它让这款昂贵设备播客体验场景里时不再只是在播放声音。

　　此外，HLS 的加入也首次让创作者可以在播客中动态插入视频广告——包括主持人口播广告视频。

　　从 2 月 16 日起，Apple Podcasts 中的 HLS 视频已在 iOS 26.4、iPadOS 26.4 和 visionOS 26.4 的开发者测试版中开放测试。

　　Apple 高级副总裁、服务业务负责人 Eddy Cue 在声明中表示：“二十年前，Apple 通过把播客加入 iTunes，帮助这一媒介走向主流；十多年前，我们又推出了专门的 Apple Podcasts 应用。今天是这一旅程中的一个关键里程碑。通过为 Apple Podcasts 带来业界领先的视频体验，我们让创作者能够完全掌控自己的内容以及他们构建业务的方式，同时也让受众比以往任何时候都更容易去收听或观看播客。”

　　创作者将通过参与合作的托管服务商和广告网络在 Apple Podcasts 上分发视频播客。首批支持 Apple Podcasts 中 HLS 视频的四家公司包括：Acast、Amazon 旗下的 ART19、隶属于 iHeartMedia 的 Triton Digital 之 Omny Studio；以及 SiriusXM 旗下的 SiriusXM Media、AdsWizz 和 Simplecast，这些平台都将在首发支持 HLS 视频，未来还会有更多服务加入。

　　表面看是“首批支持 HLS 的技术合作名单”，本质上这是一次「广告与托管生态的筛选与绑定」。为什么是这几家？因为它们同时满足三个条件：规模、广告技术能力、以及与 Apple 生态博弈中的“可控性”。

　　我们逐层拆解。

　　1、第一层：它们都是播客广告基础设施，而非单纯的托管工具。

　　Acast、ART19、Omny Studio、Simplecast 本质上都属于 Podcast Hosting + Monetization 平台，它们不仅提供内容托管，还深度参与广告分发与收益管理。更重要的是，AdsWizz 和 Triton Digital 本身就是播客广告技术核心玩家，尤其在 DAI（动态广告插入）与程序化音频广告方面拥有成熟能力。Apple 要把视频播客推入 HLS 流媒体体系，核心不是“能播放视频”，而是“能在流媒体结构下做广告编排”。只有已经掌握 DAI 与广告调度能力的平台，才能无缝迁移到 HLS 视频逻辑。

　　2、第二层：它们掌握大量头部播客库存。

　　Acast 在欧洲与美国有大量高价值内容资源；ART19 属于 Amazon 体系，背后是 Wondery 等重磅内容；Omny Studio 是 iHeartMedia 旗下，iHeart 是全球最大播客发行集团之一；Simplecast 与 SiriusXM 生态绑定。换句话说，这几家几乎覆盖了北美播客广告市场的大部分高价值库存。Apple 如果想段时间让视频播客内容丰富起来，绑定现有头部内容供应链更见效，而不是从零开始。

　　3、第三层：它们都具备成熟的 SSAI（服务器端广告插入）架构。

　　HLS 本质是流媒体协议，广告内容必须在服务器端动态拼接。如果没有现成的 SSAI 能力，创作者很难直接迁移。上述几家公司本身就在做音频 DAI 与程序化广告投放，迁移到视频 HLS，只是技术栈扩展，而不是从头搭建。这意味着 Apple 不需要自己重建广告销售网络，而是借助现有广告基础设施。

　　4、第四层：这是一种“有限开放”，而非全面开放。

　　Apple 并没有允许所有 RSS 托管商立刻支持 HLS，而是选择了大型、结构化、合规能力强的平台。原因很现实：视频 + 动态广告意味着更复杂的版权与品牌安全问题。只有大型托管平台才具备成熟的广告合规与品牌安全机制。这也帮助 Apple 控制内容质量与广告环境。

　　5、第五层：战略平衡。

　　这些名单里的公司横跨 Amazon、iHeart、SiriusXM 等不同阵营。Apple 没有只绑定一家，而是分散风险。它既没有完全自己做广告闭环（避免被指垄断），也没有把广告权完全交给单一平台。这种多方合作结构，符合 Apple 一贯的生态策略：保持平台主导权，同时不直接承担全部商业风险。

　　更深一层来看，这个名单透露了一个信号：Apple 暂时不打算彻底重做播客广告销售体系，而是“基于既有广告网络来升级技术底座”。它在做的是结构升级，而不是商业模式颠覆。

　　那么接下来可能值得关注的是：Apple 会不会在下一阶段把广告能力进一步收回到自己手里？如果那一天到来，播客广告市场的权力分布可能会面临再次洗牌。

　　而无论是通过传统的 RSS/MP3，还是通过 HLS 视频，Apple 都不会向托管服务商或创作者收取在 Apple Podcasts 分发播客的费用。Apple 表示，将从 2026 年晚些时候开始，向参与的广告网络按展示次数收取在 Apple Podcasts HLS 视频中投放动态广告的费用。

　　SiriusXM 首席广告营收官 Scott Walker 在声明中表示：“播客在过去十年里取得了飞跃式发展，而 Apple 这次的创新既帮助保持了这一媒介独特魅力的完整性，又在音频与视频不断融合的过程中，为其加入了新的能力。”

　　ART19 首席执行官 Geoff Mattei 补充说：“视频是播客的下一篇章。简化音频分发，并用灵活的变现方案赋能创作者，是 ART19 创立的初衷，如今视频也应该享受同样的体验。”

　　Acast 首席执行官 Greg Glenday 评论称，与 Apple Podcasts 新视频功能的集成“再次强化了我们作为现代播客业务重要增长引擎的地位。我们要确保任何创作者或广告主都不会在收入或触达方面‘留钱在桌面上’。”

　　Triton Digital 首席营收官 Sharon Taylor 则谈到 Apple 进一步向视频领域扩展时表示：“一种开放的模式，让出版方在拓展多种内容格式的同时，依然能掌控自己的受众、广告和衡量体系——这将支持行业的长期增长，也为听众带来更多选择。”

　　Apple Podcasts 目前在 170 多个国家和地区提供服务，覆盖上百万个节目、数百个品类。该应用还支持付费订阅，让创作者和出版方可以为订阅用户提供诸如独家内容、无广告收听等权益。

责任编辑：赵莹