在 CES 2026 上，Roku 创始人、董事长兼 CEO Anthony Wood 抛出了两条可能改变流媒体行业叙事的信号：一是推出每月 3 美元、完全无广告的新订阅服务 Howdy，重新瞄准“低价 + 无广告”的流媒体市场空白；二是大胆预判——在未来三年内，我们将看到第一部 “100% 由 AI 生成” 的院线级爆款电影正。

　　在拉斯维加斯 Aria 酒店举行的 Variety 娱乐峰会上，Wood 与 Variety 联合主编 Cynthia Littleton 对话，系统拆解了他对生成式 AI 的三层判断：其一，AI 将深度介入企业运营，用来压低成本、提升效率；其二，AI 将重构 Roku 的产品底层，从广告定向到内容推荐的技术栈正在从传统机器学习升级为新一代生成式 AI；其三，AI 会让内容生产的边际成本出现断崖式下移，迫使整个影视与流媒体行业的商业模式重新调整。

         在 Wood 看来，生成式 AI 不只是一个可以“讲故事”的短期热点，而是一套正在同时改写内容成本结构、平台商业模型以及用户价值主张的基础设施。

         在过去二十多年里，电视行业经历了两次本质性的技术迁移。第一次，是从模拟信号到数字信号，再到 DVR 所代表的“可控制播放”的时代；第二次，则是从传统有线/卫星电视向 CTV 和 OTT 全面迁移。在这两次浪潮中，Roku 这个公司都扮演了一个看似低调、但实际处在技术路径拐点上的角色——先是参与“录像机数字化”，随后几乎亲手完成了“电视流媒体化”的落地。

　　如果说 Netflix 代表的是内容侧和订阅模式的创新，那么 Roku 更像是那块很容易被忽视的“地基”：它既是 TV OS，又是 CTV 广告基础设施，同时还是 OTT 生态服务的分发渠道。在一个成熟市场里，占据“入口”往往比单纯做某一项业务更重要——浏览器、搜索引擎、智能手机系统无一例外。Roku 今天在美国宽带家庭中的渗透率超过 50%，处理约 40% 的全球流媒体流量，本质上就是成为了“电视互联网”的 Chrome 和 Android 的混合体。

　　也正因为站在这样一个入口位置，这次访谈里 Anthony Wood 谈的三件事——AI、低价无广告流媒体、面向效果的广告技术——并不是孤立的战术动作，而是顺着行业技术与商业模式演进逻辑的自然延伸。内容生产成本如果被 AI 大幅拉低，CPM 背后的经济学会被改写；当主流 SVOD 的订阅价格不断抬升，原本“便宜又无广告”的市场空档就会重新出现；当广告主要求可衡量的 ROI 时，CTV 端的广告测量与归因基础设施就会从“曝光统计”进化到真正的效果优化。

　　下面我们就来一一拆解 Anthony Wood 的这次发言，把它既看作 Roku 自身战略的说明书，也看作未来几年流媒体行业竞争方向的一份缩影。

　　Roku：从 Netflix 播放器到全球最大流媒体平台

　　Anthony Wood 用一句话概括 Roku 的定位：Roku 是一个连接观众、广告主和内容提供方的 TV 平台。这个“平台”概念很重要：它决定了 Roku 不把自己仅仅看作一个硬件厂商，也不把自己看成一个单一内容品牌，而是把 TV OS、内容分发和广告变现绑在一起做整体优化。

　　Roku 成立于 2002 年，2008 年正式转向流媒体业务。今天，它已经是名副其实的全球最大 CTV 平台：在美国，超过一半的宽带家庭通过 Roku 看电视，全球约 40% 的流媒体流量通过 Roku 的平台传输。美国、加拿大、墨西哥市场上，它是第一大流媒体平台；在拉美区域多国和欧洲区域的英国也占据了重要份额。这种“入口级别”的规模，说明它已从一个 OTT 盒子品牌变成了很多家庭默认的电视操作系统。

　　在业务结构上，Roku 的核心是平台业务，即通过广告和订阅来变现。仅平台收入一项，2025 年就超过了 40 亿美元。简单说，它做的是流媒体服务的“分销商”：不仅负责把应用放上去，更重要的是利用自己的推荐、首页位、搜索等资源为合作方拉新和促活。与手机生态类似，Roku 的角色既像 Android/ iOS 这样的 Mobile OS，也像运营应用商店和流量分发的渠道商。

　　在自有服务方面，Roku 运营着 The Roku Channel，也就是 Roku 自己的 AVOD 平台（准备来说是 FAST+AVOD 服务）。据 Wood 介绍，它已经是全球第二大 AVOD 服务，仅次于 YouTube，并且是 Roku 平台内部第二大应用。这个产品为 Roku Originals（Roku 自制内容）提供独家入口，目前覆盖美国、加拿大、墨西哥和英国。

　　从历史路径看，Roku 的演进有两个关键节点：第一，它并不是从内容起步，而是先做 DVR（ReplayTV），本质上是对传统电视播放控制权的一次改造；第二，它提前判断流媒体必然取代传统电视信号，主动从硬件终端向 TV OS 演化，做出了第一个流媒体播放器、TV 端应用商店、流媒体棒、统一搜索等一系列“今天看起来理所当然”的功能。这种路径与 PC 时代从 BIOS 到 Windows，再到浏览器和应用商店的演化逻辑其实非常类似。

　　与 Netflix 的“命运交叉”：从内部 VP 到“秘密计划”完成

　　Roku 的历史与 Netflix 有一段非常戏剧化的交集。Wood 在创立 Roku 之前曾创办 ReplayTV，被认为是最早做 DVR 的人之一。不过在他看来，DVR 只是中间的一块踏板，真正的终点一定是通过互联网直接把内容送到电视上。

　　Wood 非常敏锐，早期就从 Netflix 这个名字里看到未来：既然叫 Netflix，那么未来一定会做网络视频而不是只做 DVD 租赁。于是他主动给 Netflix 的创始人 Reed Hastings 打电话，表明自己是“同行创业者”，希望帮 Netflix 做流媒体播放设备。涨落之间，他最后以“互联网电视副总裁”的身份加入 Netflix，条件是可以继续保留 Roku 公司。

　　在 Netflix 任职的九个月期间，他组建了 Netflix Player 团队，推动 Xbox 和 LG 成为最早的流媒体合作伙伴。结果是一个“诡异但合理”的结局：当流媒体 License 业务表现超出预期时，Hastings 反过来认为 Netflix 没必要自己做硬件播放器，更合理的做法是让 Roku 来做，于是整个团队和项目被“打包”回 Roku，Netflix 专注在内容和订阅侧。

　　2008 年，Roku 发布了世界上第一款主流意义上的流媒体机顶盒——Netflix Player。这一年的 Netflix 还主要靠邮寄 DVD 赚钱，流媒体只是对 DVD 订阅用户的附加服务。但从技术路径上看，这一刻已经奠定了电视从“频道表+机顶盒”走向“应用+OS+流媒体”的新范式。

　　后续 Roku 快速完成从“一个播放器”到“电视操作系统”的转型：不断接入新的 OTT 服务，从 Netflix 扩展到 Amazon Prime 等，再到全行业的 APP；推出 TV 端应用商店、统一搜索和流媒体棒；最终与电视品牌深度合作，把 Roku OS 直接嵌入到整机设备，变成出厂默认的 TV OS。对于整个行业而言，这是一次从“内容被动接收”到“应用化选择”的结构性迁移，与智能手机对功能机的替代如出一辙。

　　AI：内容成本曲线断崖式下移的开始

　　在这次 CES 2026 的对话中，外界关注度最高的一句话，是 Wood 对 AI 的判断——他认为三年内会出现第一部完全由 AI 生成的“爆款电影”。这句话听上去略显激进，但背后指的是一个更本质的东西：内容生产的边际成本会被 AI 显著压低。

　　Wood 把 Roku 内部的 AI 应用分为三个“桶”：

　　第一，是业务运营效率。也就是用 AI 去优化内部流程、决策和日常管理，把运营成本压低。如果一家平台不这样做，那么在同一广告单价、同一订阅 ARPU 下，它的单位利润就会比竞争对手低，在充分竞争市场里这会直接体现为结构性劣势。这一点和制造业自动化、互联网公司 DevOps 一样，是典型的“你不用就落后”的技术。

　　第二，是产品能力。传统上，Roku 的个性化推荐、广告定向等主要基于机器学习的模型，现在正在大规模切换为 Generative AI（生成式 AI ）驱动的新一代技术栈。这类技术可以更细颗粒地刻画用户意图、内容本身特征以及广告素材，从而在同样的 Inventory（广告库存）下，获得更高 eCPM（有效千次展示收益）和更高用户留存。这相当于对 TV OS 层的“智能度”做了一次迭代升级。

　　第三，是内容制作。这里的关键不是“人会不会被 AI 替代”，而是“人+AI 的生产效率和成本曲线会怎么变化”。如果生成式 AI 能够承担相当部分剧本撰写、分镜设计、镜头生成和后期制作工作，那么对于多数中腰部内容，单集成本可能从几百万美元下降到几十万甚至更低。换句话说，预算固定的情况下，可以尝试的项目数会显著增加，类似互联网时代的 A/B Test 从页面文案扩展到整条产品线。Wood 预测的“100% AI 生成爆款电影”，本质上就是在说：在一个足够宽的内容“搜索空间”里，概率上总会有一部踩中大众审美和传播机制。

　　从技术经济学的视角看，Wood 认同那张流行的 VC 曲线：每一波技术革命其实都是在某个成本维度上做断崖式下降。PC 降低了计算成本，互联网降低了分发的边际成本，而 AI 正在降低“内容生产”的边际成本。一旦这个拐点真正显现，现有的大量基于高成本内容生产建立起来的商业模式，都要重算一遍。

　　Howdy：被主流 SVOD 放弃的“便宜+无广告”市场

　　Roku 在 CES 上发布的另一个重点，是一项名为 Howdy 的新服务：这是一个每月 3 美元的 SVOD 服务，不做原创内容，只做高质量 Library Content（片库内容）。乍一看，这似乎与 Netflix、Disney+ 们的“高价+高质量原创”路线明显不同，但如果把流媒体十几年的价格演变放在一条时间轴上，就会发现这其实是在填补一个被抛弃的市场空档。

　　Wood 的判断是：过去几年主流 SVOD 的共同趋势，是价格不断上调，同时引入或者增加广告位，原本“便宜又无广告”的区间已经被慢慢消灭了。在早期，Netflix 等平台实际上是“低价+无广告”的组合，通过低价吸引大规模用户，再用高库存的片库内容提供价值；而当内容成本持续抬升、增长放缓，平台开始通过提价和加广告来修复利润，最终让底部价格带的用户没有了适合的选择。

　　Howdy 正是对这个空档的回应。它的设计逻辑非常克制：3 美元这个价位上，不去承担原创内容的巨大前期投入，而是集中做片库内容的 License；同时其产品定位非常清晰——不是要取代 Netflix 或 Disney+，而是成为多数家庭的第二、第三个流媒体服务。对于已经订阅了一两家主流 OTT 的用户来说，3 美元的无广告片库服务是一个低决策成本的“加一”，而不是“二选一”。

　　在内容观看行为上，Wood 也强调了一个常被忽略的事实：所谓“原创内容”，更多是品牌获客和营销工具，而真正占据用户观看时长的，往往是片库中的长期内容——经典美剧、综艺、动画、电影库等。从这个角度看，Howdy 用较低的价格打包无广告的片库内容，是在回到流媒体早期“便宜+无广告”的价值主张，只不过不是通过烧钱换增长，而是通过更精细的成本结构来实现。

　　从平台战略上，Howdy 优先在 Roku 自己的平台上“试水”，充分利用 Roku 的资源位：比如首页位、推荐位和用户基础，然后计划逐步扩展到“平台外”，也就是登陆其他 CTV/ OTT 生态。这种做法类似于 Amazon 把自家服务先“种”在 Fire TV 生态里，成熟之后再放到第三方平台。对于 Roku 来说，这既是对平台分发能力的再利用，也是把自己的“一方内容资产”做成一个可外延的业务单元。

　　与 Amazon 的复杂关系：既竞争又依存

　　在 CTV 这个领域，Roku 与 Amazon 的关系是一个典型的“竞合关系”（Co-opetition）：一方面，Roku 与 Fire TV 在 TV OS 和硬件端直接竞争；另一方面，Roku 又是 Amazon Prime Video 最大的分发渠道之一，甚至在 Wood 看来，很可能是 Prime Video 最大的外部分销平台。

　　这背后反映的是 TV OS 与 OTT 服务之间的不对称结构：OS 层只能有有限几个玩家，而 OTT 内容服务可以有很多家。对于 Prime 这类 OTT 服务来说，只要 Roku 的用户规模足够大，就必须接入；但对于 Roku 来说，只要掌握用户和入口，就始终有空间在其上叠加自己的 AVOD、SVOD 和广告业务。这一点与 Android 与各大 App/服务之间的关系非常类似。

　　此外，Roku 还与 Amazon 在广告领域签署了重要合作，说明双方在 Inventory 和广告技术层面也有交集。对于整个行业而言，这种“既是竞品又是合作伙伴”的关系几乎是常态——Roku 一边分发各大 Studio 的 OTT 服务，一边又从这些 Studio 手里购买内容 License，用于自家的 Roku Channel 和 Howdy。谁掌握用户入口，谁就有议价权，这是互联网平台一以贯之的逻辑。

　　与 iSpot 的深度整合：CTV 广告从“曝光”走向“效果”

　　在 CTV 广告这块，Roku 在 CES 前夕宣布扩大与广告测量公司 iSpot 的合作，成为首家将其 Outcomes at Scale（大规模效果归因产品）深度集成到自身平台，用于广告投放优化的大型流媒体发布方。这一动作折射出 CTV 广告从“覆盖率+频次”向“效果优化”迁移的趋势。

　　传统电视广告更多看的是 GRP（Gross Rating Point，总收视点），本质上是“买曝光”；而数字广告则强调可跟踪的转化、ROI。CTV 原本被视为二者之间的过渡形态——屏幕在客厅，但数据和测量能力逐步向数字靠拢。Roku 与 iSpot 的整合，实际上是在把 CTV 更彻底地推向“效果媒体”的一侧。

　　在与智能安防公司 SimpliSafe 的测试项目中，采用 iSpot 驱动优化的广告组，相比对照组取得了 23% 的潜在客户增长和 31% 的网站访问提升。这说明 CTV 的广告投放已经不仅仅是在买一个“品牌曝光”的位置，而是真正可以通过 creative 选择、频次控制、受众细分等手段，对实际业务指标做提升。

　　对于广告主来说，这种能力意味着 CTV 预算可以更放心地从传统线下渠道或纯展示媒体迁移过来，因为它具备了接近程序化广告的可测量性和可优化性。对于 Roku 这样的平台来说，把测量和优化能力深度整合到自身广告引擎，可以提高自己的 Inventory 单价，提高平台广告收入的天花板。

　　AI、低价无广告和效果广告，共同塑造下一轮 CTV 竞争

　　从 CES 2026 上 Roku 的这次亮相，我们可以看到 CTV/流媒体行业下一阶段的三条主线：

　　第一，AI 不只是内容层面的“自动生成”，更是平台层面全面降本增效的工具。它既会改写内容生产成本曲线，也会重塑推荐、广告定向等基础能力。对 TV OS 和 CTV 平台而言，不拥抱 AI 并不是“少一个亮点”，而是会在成本和效率上掉队。

　　第二，定价结构的再平衡正在发生。当主流 SVOD 从“便宜无广告”走向“昂贵+广告”时，市场底部自然会腾出空档，给像 Howdy 这样低价无广告、以片库为主的服务以空间。这不是回到过去，而是在新成本结构和新内容供给条件下，对原有价值命题的一次重构。

　　第三，CTV 广告正在完成从“类电视”向“类数字广告”的迁移。通过与 iSpot 这样的测量公司深度合作，Roku 把 CTV 广告从被动统计提升到了主动优化，这为整个 TV 广告市场的预算再分配提供了技术基础。未来“电视广告”的定义，很可能不再是线性频道上的 30 秒，而是发生在各种 TV OS 上、按效果计价的程序化投放。

　　Roku 从一个做 DVR 的创业公司，发展到今天在美国处理近半流媒体流量的平台，它的选择往往体现了技术和商业演进的方向：先站在下一代分发方式上，再在其上构建内容与广告生态。AI 只是最新一波浪潮，而 TV OS 和 CTV 平台，仍然是这波浪潮中最关键的基础设施之一。

责任编辑：赵莹