十多年来，Google 一直觊觎利润丰厚的电视广告预算。尽管数据显示越来越多的 YouTube 观看行为发生在客厅的电视上，但其广告销售团队此前一直面临障碍：许多广告商和代理机构仍将 YouTube 归类为“在线视频”或“社交媒体”，在制定媒体预算时将其与电视分开对待。

　　据广告巨头 WPP Media 预测，2026 年全球电视广告支出将达到 1674 亿美元。过去，由于这种预算分类的差异，YouTube 一直难以在这一关键的广告市场中分得一杯羹。

　　然而，本月发布的两项新研究表明，这些屏障正在坍塌。

　　视频广告平台 Pixability 对英美两国 288 名媒体代理专业人士进行的调查发现，62% 的美国代理机构和 85% 的英国代理机构计划在今年的 CTV 广告采购中纳入 YouTube。在该项调查中，69% 的美国机构和 80% 的英国机构预测，今年他们在 CTV 活动中使用 YouTube 的频率将高于去年。

　　另一项基于营销公司 Tinuiti 客户实际广告支出数据的研究发现，2025 年第四季度通过其平台购买的美国 YouTube 广告活动中，有 67% 归于电视屏幕。

　　Tinuiti 高级创新与增长总监 Brian Binder 在接受 Business Insider 采访时表示：“我们正处于一个临界点，更多的传统电视预算开始流向 YouTube。”

　　直播内容的崛起

　　Binder 表示，虽然 YouTube 稳坐流媒体头把交椅已超过两年，但品牌方正更加关注该平台如何从传统的“点播观看”演变为一个直播电视目的地。

　　以 9 月份在圣保罗举行的酋长队对阵闪电队的橄榄球赛为例，YouTube 数据显示，该赛事在全球 230 个国家吸引了平均每分钟 1970 万观众。根据 Nielsen 的数据，这一数字（衡量任何给定分钟内的广播观看人数）包括美国的 1850 万观众。YouTube 表示，该场比赛的广告库存在向品牌开放销售的前两周内就已售罄，广告商包括 Verizon、Inspire Brands 以及电动汽车制造商 Lucid。

　　此外，从 2029 年开始，YouTube 还将直播奥斯卡颁奖典礼。

　　Google 美洲及全球合作伙伴总裁 Sean Downey 在给 Business Insider 的一份声明中表示：“在这个娱乐时代，YouTube 是品牌保持相关性的最佳选择。YouTube 拥有观众喜爱的原创内容、驱动文化发展的可信创作者，以及能提供在别处无法实现的投放效果的创新广告方案。”

　　溢价背后的逻辑

　　Google、Amazon 和 Meta 等数字广告平台之所以觊觎电视广告预算，是因为这些预算代表了顶级品牌的支出和文化影响力。与传统的数字展示广告相比，电视广告的价格更高，因为它们提供了全屏展示空间，且观众通常会看到最后，而不是直接跳过。

　　像超级碗这样的大型赛事，仅 30 秒的广告时间就能吸引数百万美元的投入，因为它们是极少数能让数百万人同时观看的大众传播目的地，且广告位数量有限。

　　传统广告市场的结构意味着广告商通常会“提前（Upfront）”承诺电视广告采购，这为媒体公司提供了更高的收入确定性、定价权，以及在内容和财务规划上的杠杆。

　　YouTube 的电视梦仍有裂痕

　　然而，YouTube 与电视的对比并不完全是“苹果对苹果”。

　　WPP Media 全球商业智能负责人 Kate Scott-Dawkins 表示，虽然在美英两国，广告商将 YouTube 与 CTV 同等对待已有一段时间，但在其他市场，“传统的行业壁垒依然存在”（后续我会专门写一篇文章来详细阐释这个问题）。

　　而且，尽管 YouTube 在电视机上的观看率不断上升，但该平台上上传的大量用户原创内容（UGC）并非“电视制作级”的质量。

　　英国电视营销机构 Thinkbox 的首席执行官 Lindsey Clay 告诉 Business Insider ，虽然 YouTube 渴望获得电视的声誉——且许多电视公司确实将内容放在 YouTube 上——但两者在对广告商重要的维度上仍“天差地别”。

　　Clay 指出：“电视是受到全面监管的，所有内容都经过人工预审，以确保观众和广告商的质量与安全。”她还补充道：“电视上没有诈骗广告。”

责任编辑：赵莹