跨屏时代,电视大屏如何围绕“家庭”和“体验”稳居C位

梁君健,黄兴,李雨函,颜钰杰| 智能大屏营销工作委员会| 2025-11-06

【流媒体网】摘要：“家庭共享+沉浸体验”：电视大屏跨屏融合下的高质量发展密码。

　　10月27日下午，清华大学影视传播研究中心副主任，长聘副教授，博士生导师梁君健发布《跨屏融合生态下电视大屏高质量发展研究报告》。报告历经一年研究策划，通过翔实的数据分析了多屏共生、业态交融的时代，电视大屏竞争力和角色的不断演变，指出未来行业要深耕大屏无可替代的“家庭共享”场景与“沉浸式”体验。

　　值得一体的是，在10月30-31日举行的「天津论道暨第30届智能视听与科技创新产业论坛」的“跨屏商业论坛”中，嘉宾们谈及跨屏概念演进、小屏营销经验、用新技术塑造品牌心智，以及数据赋能增长、车载屏潜力和双屏联动等，探寻跨屏商业新路径。更多内容请关注专题报道。

　　为精准把握大屏发展脉络，清华大学影视传播研究中心历经一年的调研，覆盖全国32个省级行政区，投放超过5000份问卷，最终筛选出4780份电视大屏用户样本，并结合100场线下深度访谈，最终形成了关于电视大屏高质量发展的报告。

　　一、大屏受众特征：

　　年轻化、消费潜力足、家庭场景

　　从年龄维度来看，年轻用户正在回流。调查显示，大屏用户以中青年为主力。其中18-45岁用户占比超过六成，56岁以上中老年群体相对稳固。电视大屏不仅成功吸引了主流消费群体回归，也持续保有中老年用户的持续青睐，年轻化趋势为生态注入持续活力的同时，也维持了用户群体的多元性。

　　在学历层面，高学历特征尤为显著。大专、本科以上学历用户占比接近85.8%，其中本科学历用户达2439人，占据样本总数的近半数，是绝对核心。这为高品质内容消费与付费意愿奠定了坚实基础。

　　婚姻与家庭结构方面，已婚用户有3819人，占比超八成，大屏用户呈现“跨代共居”特性。在夫妻、亲子乃至多代同堂的复杂家庭结构中，电视大屏成为维系群体情感联结的“家庭客厅”。

　　综合来看，“人群结构稳固、消费潜力雄厚、家庭场景明确”共同构成了电视大屏生态增长的“黄金三角”，也为行业后续内容创作与服务升级提供了清晰的用户导向。

　　二、使用决策：

　　从观看习惯到社交互动

　　重塑家庭价值中心

　　电视大屏已经通过高频使用、精准内容匹配与深度家庭互动，在家庭占据价值中心地位。

　　（一）观看习惯上，大屏陪伴性特征凸显

　　从观看习惯上看，每天观看电视的用户有2173人，经常观看（每周5次）的有1791人，两者合计占比82.9%。用户观看时间显示，大屏没有被碎片化消费“打败”。65.6%的用户单次观看时长集中在2-3小时，还有11.5%的用户单次观看超过3小时。用户开机动机呈现“双轮驱动”特征：1786人选择“习惯性打开看看”，1627人因“知道有自己想看的内容”而开机，前者体现电视已深度融入生活节奏，成为提供稳定感的“陪伴仪式”；后者则显示用户强烈的主动观看倾向，是“主动娱乐”的核心引擎。75.9%的用户“周末和平时都会看电视”，大屏已突破“周末专属”或“晚间特定时段”的传统界限，转型为覆盖全时段、服务全场景的日常陪伴型媒介。

　　在广告应对与换台行为上，面对传统电视直播插播广告，近半数用户会选择玩手机、起身活动或上厕所，恰好匹配短暂休息需求；也有近40%的用户会“看广告”，尤其是当广告具备创意属性（如原班人马中插、情节小剧场）时，能成为正片的延续与增值。

　　换台决策则围绕“内容”展开：56.8%的用户因“是自己喜欢的内容类型”而持续观看，67.6%的用户因“节目不吸引人”而换台，这说明“内容类型”是吸引观众的“磁石”，“内容质量”是留住观众的“胶水”。

　　从吸引用户打开电视的决策来看，近三成用户通过“搜索”直接定位内容；四成用户依赖直播与随机切换，传统电视直播的影响力不容忽视；还有三成用户参考平台“猜您喜欢”（14%）与主页推荐（17%），表明算法推荐的影响力正在提升。

　　（二）观看内容以娱乐为主，兼顾多元需求与品质要求

　　从观看目的来看，用户需求高度集中：3304人以“娱乐消遣”为核心目的，2816人追求“精神、艺术和情感上的享受”，2035人希望“消除孤独、排解压力”，三者共同凸显电视大屏作为“家庭情感容器”与“身心调节工具”的角色；同时，3044人通过电视“了解国内时事政治”，2869人关注“国际时事政治”，结合线下访谈中95%的用户认为“电视大屏新闻更权威”的反馈，可见大屏作为权威信息窗口的地位依然稳固。

　　节目类型选择上，电视剧（4063人）、电影（3761人）、综艺节目（3549人）、新闻节目（3043人）位居前列，构成家庭娱乐核心矩阵；体育（2216人）、科技（1871人）、财经（1847人）等垂直领域内容获得稳定关注；少儿（1171人）、动漫（1394人）、军事（1226人）等细分品类也展现出差异化需求空间。

　　进一步分析内容选择的影响因素：对于综艺节目，“是否是喜欢的节目类型”（92.0%）、“节目制作水平高”（88.7%）、“节目流程设置精彩”（85.8%）是核心考量，明星效应相对次要；对于影视剧，“剧本精彩”（94.1%）与“演员演技水平高”（93.5%）以超90%的重视度位居第一梯度，“喜欢的类型”（92.5%）和“故事情节感兴趣”（92.3%）构成内容过滤器，“制作水平”（90.2%）与“剧情节奏”（91.1%）则保障观看体验。

　　值得注意的是，用户对内容的负面评价主要集中在“剧情庸俗”（68.6%）、“制作太差”（63.2%）、“题材俗套缺乏创新”（56.8%）；但即便产生负面评价，仍有77.9%的用户因“希望得知最终结局”、77.3%因“期待剧情反转”而继续观看，超五成用户因“看到一半放弃可惜”的“沉没成本效应”选择留存，这为内容创作提供了优化方向——只要把握叙事闭环与情节新意，仍有机会提升用户留存率。

　　（三）以家庭共享为核心的社交互动，大屏实现从“独自观看”到“情感联结”

　　电视大屏的社交互动，核心围绕“家庭场景”展开。从共同观看参与者来看，2693人与“家人一起观看”，728人与“伴侣一起”，696人与“孩子一起”，家人（伴侣、孩子、长辈/晚辈）共同观看占比超90%；独自一人观看的用户仅600人，占比相对较低，可见电视大屏更多是“共享型娱乐方式”，承担着家庭陪伴与团聚功能。

　　不同观看场景下，内容偏好呈现显著差异：独自观看时，电影（76.4%）、电视剧（73.5%）是首选，体现高度个人化需求；与家人共同观看时，综艺节目（72.6%）、电视剧（78.5%）成为共享主流；与孩子观看时，少儿节目（90.3%）占据绝对主导，教育节目（43.5%）同步凸显——这表明电视大屏需协调多元需求，既是成人的娱乐平台，也是少儿成长与家庭教育的载体。

　　互动频率与决策模式进一步强化了“家庭属性”：近9成用户在观看时存在不同频率的互动，其中45.9%“偶尔互动（1-3次）”，41.4%“经常互动（3次以上）”；当遇到不喜欢的内容类型时，42.7%的用户选择“商量后决定”，25.7%“没有关系，继续看下去”，仅有12.8%“坚持看自己喜欢的”。这体现出家庭收视逻辑是“关系优先的协商型消费”，集体价值远高于个人喜好，用户在共享场景中展现出显著的妥协性与利他倾向，观看乐趣更多来源于家人的满意。

　　此外，社交媒体也深度嵌入电视大屏观看旅程：超八成用户会在社交媒体讨论电视节目，其中微信（3442人）、抖音（3023人）是核心阵地；73.3%的用户认为社交媒体信息对节目选择“有一些影响”或“很大影响”，78.4%认为相关信息“有用”或“非常有用”；78.7%的用户“愿意”或“非常愿意”参与节目社交互动——这意味着，电视大屏与移动小屏正加速跨屏融合，形成“观看-讨论-参与”的完整闭环。

　　三、发挥大屏独特优势

　　开拓电视大屏社交新价值

　　首先要肯定的是，大屏的“不可替代性”非常明确。从满意度来看，近九成用户对大屏内容表示满意，近九成用户对技术体验（比如画质、音效）表示满意，“优质内容+硬核技术”的双轮驱动已经取得了很好的效果。对比小屏，大屏有三个“独门优势”。

　　第一是“沉浸体验”，66%的用户觉得“电视屏幕更大，适合长时间观看”——小屏适合碎片化刷视频，但看电影、追长剧，大屏的沉浸感是小屏比不了的；第二是“视听品质”，53.1%的用户认可“大屏有更高级的视听体验”，高清画质、立体音效，能带来更专业的娱乐感受；第三是“家庭适配”，46%的用户觉得“大屏对小孩、老人更友好”——孩子看动画不伤眼，老人看新闻不用眯着眼，这种全龄友好的属性，是个人化的小屏很难实现的。