9月29日，国家广播电视总局发布《关于促进广播电视和网络视听公益广告高质量发展的意见》（以下简称《意见》），并自发布之日起施行。

　　《意见》指出，广播电视和网络视听公益广告是党的宣传工作的重要组成部分，对弘扬和践行社会主义核心价值观、传承中华优秀传统文化、增强全社会精神力量具有重要作用。

　　《意见》要求，要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻习近平文化思想和习近平总书记关于广告宣传也要讲导向的重要指示精神，围绕中心、服务大局，凝聚协同各方力量，不断提升广电视听公益广告的传播力、引导力、影响力、公信力。

　　《意见》对下一步重点任务进行明确：一要聚焦主题主线。坚持正确方向导向、坚持守正创新，推动党的创新理论深入人心，围绕重大主题、重要时间节点做好宣传，弘扬和践行社会主义核心价值观，传承中华优秀传统文化。二要加强组织引导。改进扶持项目，强化综合评价，发挥引导带动作用。拓展资金来源，优化资金使用，精准扶持重点题材、特色项目，支持社会力量广泛参与。严格监测监管，营造良好环境。三要推动创作高质量作品。发布重点选题、创作指引，拓宽选题范围。加强理论研究，促进人才队伍建设。鼓励运用新技术、新业态创新表达方式，提升思想深度、艺术高度，提高作品观赏性故事性，出新出彩。四要构建全媒体传播体系。强化广电视听主流媒体示范引领作用，发挥网络视听平台优势。建好用好作品共享平台，充分利用各类公共视听载体，统筹线上线下，促进共享共用，提升传播效能。

　　此外，《意见》还对积极加强与相关职能部门协调联动，建立常态化工作机制，动员全社会力量，发挥“公益广告+”作用，建立健全公益广告可持续良性发展机制等作出了规定。

　　关于促进广播电视和网络视听

　　公益广告高质量发展的意见

　　一、指导思想

　　坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入学习宣传贯彻习近平文化思想和习近平总书记关于广告宣传也要讲导向的重要指示精神，坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，围绕中心、服务大局，聚焦主题主线，强化扶持引导，凝聚协同各方力量，以更宽视野、更大范围统筹推动，不断提升广播电视和网络视听公益广告的传播力、引导力、影响力、公信力，为全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴凝聚强大精神力量。

　　二、重点任务

　　（一）聚焦主题主线

　　1.推动党的创新理论深入人心。坚持马克思主义指导，扎实做好党的创新理论学习宣传阐释传播，始终把握正确方向导向。坚持守正创新，把握传播规律和受众心理需求，不断改进创新艺术表达，持续增强作品说服力、吸引力、感染力，让党的创新理论更加入脑入心。

　　2.围绕重大主题、重要节点做好宣传。紧紧围绕党和国家的重大事件、重点活动和重要时间节点，围绕社会热点、群众关切、突发事件、行业大局等，把握好时度效，及时发布权威信息，做好释疑解惑，唱响主旋律、传播正能量、振奋精气神，为服务党和国家大局、助力行业发展提供强大舆论支持、营造良好舆论氛围。

　　3.弘扬和践行社会主义核心价值观。紧紧围绕建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，发挥公益广告在凝聚人心、汇聚民力方面的独特作用，坚持以社会主义核心价值观为引领，不断构筑中国精神、中国价值、中国力量，发展壮大主流价值、主流舆论、主流文化。

　　4.传承中华优秀传统文化。深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，重点阐释讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同等思想理念，大力弘扬自强不息、敬业乐群、扶正扬善、扶危济困、见义勇为、孝老爱亲、崇廉尚洁等传统美德。发挥公益广告特点优势，以文化人、以文育人，推动社会主义文化繁荣兴盛。

　　（二）加强组织引导

　　1.发挥扶持项目引导带动作用。国务院广播电视主管部门加强和改进广播电视和网络视听公益广告扶持工作，结合作品题材、质量、传播效果等综合评价，加大对相关作品和机构的扶持力度。地方各级广播电视主管部门应当结合实际，扶持广播电视和网络视听公益广告创作播出，鼓励对上一级广播电视主管部门扶持项目及各类征集展播活动推荐作品配套奖补，形成上下协同的扶持体系。

　　2.强化资金投入保障。各级广播电视主管部门积极争取财政资金对公益广告创作播出的投入，优化资金使用，发挥撬动作用。采用政府采购、主题定制、“揭榜挂帅”等方式，精准扶持重点题材、特色项目。各级广播电视播出机构应当安排专项资金用于公益广告创作播出。拓展资金来源渠道，鼓励广播电视节目制作经营机构、网络视听节目服务机构和其他社会机构加大对公益广告创作播出的投入。

　　3.发动社会力量广泛参与。鼓励企业、社会机构和个人积极参与公益广告创作播出。除依法禁止的情形外，企业出资创作、播出公益广告，可以按有关规定适当标注企业名称或标识，但不得影响公益广告的主题表达和公益属性，不得出现商品或服务的具体推广信息。支持符合条件的企业、社会机构和个人申报各类公益广告扶持项目、参加公益广告大赛等活动，符合要求的作品可以纳入重大事件、重点活动、重要时间节点推荐播出范围。

　　4.严格监测监管。各级广播电视主管部门、广播电视播出机构和网络视听节目服务机构应当依各自职责，加强对公益广告播出的审核把关和监测监管，严把政治关、导向关、内容关、价值关、审美关等，及时发现、处置问题。结合收听收视情况、社会反响等开展作品评论评议。总结推广公益广告宣传典型案例，引导创作传播，营造良好环境。

　　（三）推动创作高质量作品

　　1.选题策划先行。各级广播电视主管部门、广播电视播出机构和网络视听节目服务机构应当依各自职责，结合宣传工作总体安排，适时发布公益广告重点选题、创作指引。拓宽选题范围，坚持以人民为中心的工作理念，聚焦人民群众切身利益和社会关切，推出题材丰富多样、贴近百姓生活、有力量、暖人心的好作品。

　　2.人才队伍筑基。突出人才创新创意的主体地位。广播电视播出机构、制作经营机构和网络视听节目服务机构应当加强公益广告专业创作队伍、专门人才建设，重点扶持、培养优秀公益广告创意制作团队。依托高等院校和研究机构，加强公益广告理论研究、艺术研究与人才培养。构建公益广告产学研用生态链，搭建合作交流平台，促进优秀创意转化为高质量作品，提高公益广告的创意水平和专业程度。

　　3.内容质量为本。将“内容精品化”贯穿创意、制作、传播全过程。充分发挥超高清等新技术、新业态作用，优化公益广告的创意设计、内容生成。创新表达方式，丰富表现形式，提升思想深度和艺术高度，提高制作水平，增强观赏性和故事性。鼓励根据发布平台特点与特定用户收听收看习惯，创作相关公益广告作品，分众化精准触达受众。

　　4.培训指导跟进。各级广播电视主管部门和相关机构要积极举办培训、研讨等活动，邀请相关主管部门、制播机构、专家学者、优秀创意策划团队等进行业务指导、经验分享、案例分析、创作交流等，积极提供专家辅导、资源对接、制作协调、政策解答等服务，促进公益广告作品出新出彩。

　　（四）构建全媒体传播体系

　　1.强化主流媒体示范引领。广播电视播出机构应当严格执行国务院广播电视主管部门关于公益广告播出时长、条次等要求。应当结合频道（率）定位，科学安排公益广告播出时段、频次和位置，优先在重点时段、优质节（栏）目前后播出，根据收听收看习惯优化排播，更好发挥宣传效果。积极在广电新媒体平台、账号发布公益广告。

　　2.发挥网络视听平台优势。网络视听节目服务机构要坚持正确导向、履行社会责任。应当在网站、客户端首屏首页的显著位置展示公益广告，在优质节（栏）目前后播出公益广告，利用算法标签系统主动推送公益广告。将公益广告投放的情况（时长、频次、覆盖人数、转化率等）作为企业社会责任建设的重要组成部分，定期评估效果、主动公开。

　　3.建好用好作品共享平台。用好“全国优秀广播电视公益广告作品库”，优化板块设置，放宽使用权限，支持入库公益广告作品直达基层，注重存量作品再传播，促进社会共享共用。“作品库”实行推荐制度，鼓励优先排播“首页推荐”作品。鼓励地方广播电视主管部门建设公益广告作品共享平台，符合条件的，可以在国务院广播电视主管部门作品库建立链接。

　　4.创新优化公益传播方式。充分利用各类公共视听载体，加大优秀作品在电影院、公共交通工具、交通场站、户外大屏、电梯等场所的播放力度，全方位、多层次提升公益广告传播效能。促进交流互鉴、加强国际传播，结合实际遴选翻译相关主题公益广告作品，多渠道推动“走出去”，传播中国声音，讲好中国故事。

　　三、统筹协调

　　建立健全公益广告可持续良性发展机制。各级广播电视主管部门、广播电视播出机构和网络视听节目服务机构应当依各自职责，切实把广播电视和网络视听公益广告纳入广电视听宣传工作总体部署，同谋划、同推进、同落实。

　　积极完善多部门、多机构、多主体合作机制，积极加强与党委和政府相关职能部门协调联动，建立常态化沟通协调工作机制，强化跨部门统筹调度与分工协作，凝聚各方工作合力。定期交流经验做法、研判重点任务、通报工作进展、解决难点问题，推动信息互通、资源共享、力量协同。

　　积极动员全社会力量，充分发挥“公益广告+”作用，促进公益广告各方有效对接和有机融合，推动公益广告与教育科技、文体旅游、社会治理、民生服务等领域深度融合、同向发力。

　　本意见自发布之日起实施，各省、自治区、直辖市人民政府广播电视主管部门可以依据本意见，结合当地实际，制定实施细则。

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责任编辑：李楠