如果说过去几年OTT市场还在回答“用户还看不看大屏”，那么2026年暑期给出的答案已经越来越清晰：大屏不仅没有退出用户的内容消费场景，反而正在重新获得增长。

　　今年暑期OTT最值得关注的变化，并不是某一个单项指标增长，而是用户链路出现了完整增长。

　　从入口看，截止2026年8月，OTT覆盖家庭用户规模达到了3.49亿户，相比2025年同期增长了2.0%。

　　从开机活跃度来看，2026年暑期OTT开机月均规模、日均规模同比去年同期分别增长了2.3%、2.1%。

　　仅聚焦OTT点播端，同样保持增长。2026年6月-8月，OTT点播月活分别达到2.59亿户、2.63亿户和2.67亿户，连续三个月超去年同期，并同步实现了不同比例的增长；整个暑期OTT点播观看总时长达到630亿小时，同比增长了3.5%。

　　换句话说，今年OTT的增长不是单纯的“更多人开机”，而是“更多家庭开机、更多用户点播、用户还看得更久”。这背后意味着大屏内容消费正在重新形成稳定的用户基本盘。

　　对品牌而言，这一变化也值得重视：当OTT从“家庭触达工具”进一步向“家庭内容消费场”转变，剧集、综艺等优质内容的营销价值也会被进一步放大。因为，内容始终是激活大屏用户注意力的关键抓手。

　　2026暑期剧集市场呈现出明显的“多点开花”：既有正剧题材持续贡献大屏观看，也有经典IP焕新带动商业价值，更有年轻化内容凭借社交话题互动实现情绪价值出圈。

　　《重器》的热播证明了正剧内容的大屏韧性。剧集以法治题材切入，通过青春群像呈现中国法治进程，在播映过程中OTT直点播日到达一路走高，收官日大屏端接近2000万人同时在线追剧。 这说明，正剧并非“大屏的存量内容”，优质题材依然能够持续吸引用户形成追剧习惯。

　　《九门》将用户对经典IP的“情怀价值”进一步转化为商业价值。时隔10年，《九门》带来一波儿“回忆杀”：OTT端《九门》的点播人数过亿，商业化表现亮眼。

　　根据勾正科技Uni-content内容广告监测数据显示，《九门》共获得57个品牌合作、272个广告、总广告时长超60分钟。更值得关注的是，《九门》创新推出金句定格、一键速看、星讯、AI破屏标板等广告形式，经典IP不仅带来流量，也正在成为品牌创新营销的内容载体。

　　年轻化内容最易带动社交讨论，《这一秒过火》与《早春晴朗》则共同体现了“社交情绪驱动内容出圈”。《这一秒过火》凭借剧情玩梗、人物讨论持续制造社交话题，银河奇异果与云视听极光双平台联播，剧内共获得60+品牌合作，剧外“她活了 我疯了”等出圈台词更成为社交平台品牌竞相整活儿的热点素材，相关讨论在微博、抖音、小红书等平台持续扩散。

　　《早春晴朗》则凭借#北京最有腔调的男人#话题出圈，从剧中角色延伸到现实世界，甚至引发剧粉前往国贸、北京取景地等打卡，形成“剧情—社交—线下”的传播闭环。

　　从《重器》到《九门》，再到《这一秒过火》《早春晴朗》，今年暑期并非只有一种爆款逻辑。此外，《雀骨》《南部档案》《翘楚》《师兄太稳健》《花开锦绣》《野狗骨头》等多部剧集共同构成暑期内容的多元供给，呈现出正剧稳盘、IP焕新、社交出圈、类型百花齐放的市场格局。

　　大屏是综艺消费的关键阵地之一。根据勾正科技URS数据显示，2026年暑期TOP100综艺，同比去年暑期总点播时长增长了4.6%。2026年暑期综艺，喜剧、音乐、恋爱、美食等，通过垂类内容差异化竞争，分众流量叠加最终带高综艺整体流量盘面。

　　喜剧综艺占据流量基本盘。《喜剧之王单口季3》首播25小时站内热度破7500，登顶银河奇异果（爱奇艺）综艺热播榜和飙升榜TOP1；《脱口秀和Ta的朋友们3》在云视听极光（腾讯视频）站内最高热度达到22119，成为暑期社交媒体热议的重要内容。

　　创新节目持续探索新内容形态。2026年暑期，视频媒体推出《大哥小助理》《不想睡的星期五》等首发综艺节目。其中，《大哥小助理》以全新综艺之姿拿下银河奇异果（爱奇艺）站内综艺热播榜、飙升榜双榜第一，热度峰值7232，两期弹幕讨论量断层第一，达38万+。

　　音乐赛道继续向多元竞演延展。《说唱巅峰对决2026》《歌手2026》《披荆斩棘2026》等覆盖说唱、歌手竞技、团体竞演等细分内容，满足不同音乐消费人群。

　　恋爱观察持续细分。《半熟恋人5》《心动的信号9》《喜欢你我也是6》分别切入熟龄恋爱、与年轻男女的情感表达，持续抢占情感内容需求。

　　美食成为今年暑期的一大流量焦点。《天才厨人》《食神·百厨大战》《一饭封神2》集中入局，同赛道不同打法，既有硬核厨艺竞技，也有文化与生活方式表达。除此之外，家乐、李锦记、海天三大调味巨头齐聚冠名，直接将厨师竞技升级为品牌营销战场。

　　从喜剧到美食，从音乐到恋爱观察，2026暑期综艺的核心变化，是垂类赛道竞相迸发——小众兴趣正在被做成大众内容。当大屏成为综艺消费主场，垂类赛道的深度深耕正释放出持续的增长动能。

　　回看2026年暑期OTT市场，可以看到一条越来越清晰的链路：大屏用户在增长 → 内容消费在增长 → 内容IP的商业价值正在被重新放大。

　　当用户重新回到大屏，OTT的价值正在从“媒介覆盖”走向“内容经营”；而品牌的机会，也正在从买曝光，走向借内容获得更深的用户连接。

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责任编辑：赵莹