亚马逊刚刚把五家流媒体服务塞进了一个 29.99 美元的订阅包。

　　AMC+、BritBox、MGM+、PBS Masterpiece 和 STARZ 现已通过 Prime Video 打包提供。分开单订，这五家要贵出近 39%。通过亚马逊，用户只需一次注册、一张账单、一个观看入口，且无需 Prime 会员资格。

　　五个服务，一个亚马逊结账页。

　　帮助企业搭建和管理订阅捆绑包的 Bango 把这类套餐称为"多方捆绑包"（multi-party bundle）。这大概是更正式的说法。但我忍不住想叫它"五合一套餐"（quindle）。

　　多方捆绑包在电信运营商、零售商和其他订阅市场早已存在，有些甚至包含五个以上的服务。亚马逊是把这种形态搬进了 Prime Video 内部，并配上了大幅折扣和现成的受众。

　　用户得到了更便宜、更简单的套餐；这五家服务则在 Amazon Channels 内获得了一个新的拉新与留存工具；而亚马逊拿到了一个 29.99 美元的产品，可以放在它早已掌控的结账流程里去卖。

　　亚马逊告诉了我们这个"五合一套餐"售价多少，却没说谁来补贴这个折扣、这 29.99 美元怎么分——这恰恰是我最想知道的。

　　这些数字，将决定这个捆绑包对五家服务的效果，是否能像它对买单人那样划算。

　　亚马逊给自家频道商店加了个更大的包

　　Prime Video Channels 在美国已经销售 100 多个第三方流媒体订阅。用户可以直接加订 STARZ、BritBox 等服务，无需再下载一个 App 或再注册一个账号。

　　亚马逊此前也卖过更小的捆绑包。而这个"五合一套餐"，是它首个包含五家流媒体服务的包。

　　店面、账号、计费系统和观看界面本来就在那儿。亚马逊只是往上加了一个更大的产品。

　　这五个片库有足够的共性，让这个组合显得并非随手拼凑：《行尸走肉》《古战场传奇》《梦魇绝镇》（FROM）、阿加莎·克里斯蒂改编作品和 PBS 剧集，指向的都是喜欢悬疑、英剧、品质剧集和成熟 IP 的观众。

　　用户可能为了某一部剧订阅，然后在取消之前在另一家服务上找到了新东西。每一个片库都因此多出四份节目排期，来共同支撑同一张月账单。

　　Prime Video 一直在把自己的受众转化为一个频道商店。这个五服务套餐，显示亚马逊正在更激进地使用这家"商店"：它挑选服务、谈定一个展示价，并把完整的 offer 放在同一个结账入口之后。

　　折扣买的其实是分发

　　接近 39% 的折扣，是一记很重的拉新重拳。

　　总得有人为它买单。

　　参与的服务方可能在接受更低的批发结算价；亚马逊可能自己补贴了一部分降幅；协议里也可能包含保底、固定费用或其他安排。几家公司都没有披露条款。

　　即便每个捆绑包订阅者贡献的收入低于直订用户，这些服务仍有理由参与。

　　直订用户贵得离谱。一项服务得为自己的 App 打广告、说服用户来访、完成结账，并在又一笔月度扣款出现时留住他。

　　亚马逊则已经坐拥账号、已存的支付方式和 Prime Video 里的现成用户。它可以把这个套餐摆在用户正在搜索的某部作品旁边，原地完成销售，不必把人送到别处去。

　　当亚马逊送来的用户比服务方自己花更多钱去获取还便宜时，一笔更小的收入仍可能带来更好的经济性。而横跨五个片库的更长留存，又能再优化这笔账。

　　风险同样具体：现有直订用户可能转向更便宜的套餐；亚马逊的分成可能吞掉比分发节省下来的更多的收入；用户可能为其中一家服务买单，却几乎不碰另外四家。

　　这个折扣必须产出新订阅、更低的获客成本、更长的留存，或三者的某种组合。

　　否则，就只是有人在少收钱而已。

　　亚马逊掌控了这一版的客户关系

　　直订用户是在流媒体服务那里注册账号的。服务方管理支付、促销、升级和取消流程。

　　而这个"五合一套餐"把这些活儿交给了亚马逊。

　　亚马逊展示 offer、收走 29.99 美元，并把观看体验留在 Prime Video 内。它可以衡量用户看了什么、套餐何时被取消。各家公司并未披露每家参与服务能拿到多少这类用户与观看数据。

　　流媒体行业一直在把"内容所有权"与"用户所有权"分离。节目方保留自己的剧集、运营独立 App；而对购买这个套餐的用户，亚马逊掌握着直接的计费关系。

　　卖完之后，亚马逊依然横在服务与订阅者之间。

　　如果其中一家服务日后想让这些订阅者直接向自己付费，它就得说服他们再注册一个账号、再接受一张账单。而亚马逊仍是另外四家的现成结账入口，并且可以跟一个潜在替代者谈判。

　　MGM+ 给了亚马逊一项额外优势：亚马逊拥有它、分发这个捆绑包、并掌控结账入口。AMC+、BritBox、PBS Masterpiece 和 STARZ 让包含 MGM+ 的这个包更有吸引力。

　　用户可能为了 STARZ 或 BritBox 加入，然后开始看 MGM+，因为它本来就包含在里面。MGM+ 获得了曝光，却不必独自承担作为独立订阅服务自我销售的全部重担。

　　五个片库可以互相兜底

　　现在有五个片库共同承担"阻止取消"这件事。

　　一位订阅者可能把 AMC+ 的剧看完了，却因为 STARZ 上了《古战场传奇》新一季而留下来；另一位可能为 BritBox 加入，次月却泡在 PBS Masterpiece 里。

　　这种安排也让外界更难判断单个服务的表现。有人可能每周都看 STARZ、BritBox 只打开两次、PBS Masterpiece 从未点开——但只要套餐还在，五家就都还在订阅里。

　　分账公式必须以某种方式处理这种不均衡的使用。亚马逊可能按固定批发价结算、按观看时长分配收入、把功劳记给带来注册的那家服务，或采用其他方法。

　　几家公司都没解释过，我也不指望他们会公开。

　　他们同样没说：现有订阅者能否转入这个套餐，用户能否在不取消全部的情况下移除其中一家服务。

　　这些条款将显示"五合一套餐"为每个参与者创造了多少价值。一个 offer 上摆着五个 logo，并不意味着五家服务受益均等。

　　"五合一套餐"加入了一个已有的捆绑市场

　　亚马逊正在一个早已懂得如何组合多家公司订阅的市场里，扩张自己的角色。

　　电信运营商、零售商和其他聚合方已经在销售多方捆绑包，其中包括含有五个以上 App 的套餐。专门的捆绑平台负责处理连接多家所有者服务所需的商务与技术集成。

　　亚马逊给这个模式带来了自己的优势。

　　Prime Video 本来就拥有店面、推荐系统、观看界面和支付凭证。这个"五合一套餐"可以出现在用户本来就想看的剧集和电影旁边。

　　这就抹掉了从"看到 offer"到"付钱"之间的好几个步骤。

　　亚马逊还可以在不要求 Prime 会员资格的前提下，面向庞大的现有用户群推广这个套餐。参与的服务因此获得这条分发通路，同时继续在别处销售自己的独立 App。

　　如果这个包表现不错，亚马逊可以围绕类型、受众或价格带测试其他组合。技术和更宏观的商业模式都已经就位，Prime Video 给了亚马逊一个强势的销售场域。　

　　观点

　　"五合一套餐"给了用户一个实打实的交易：近 39% 的折扣、一张账单、一个观看入口。

　　更宏观的模式早已成立：多方捆绑包本就能在一份商业关系下组合多家公司的订阅。

　　亚马逊是在 Prime Video 内、用五家服务和激进定价来套用这个模式。它的优势来自"位置"——用户可以发现、购买、观看这个捆绑包，全程不必离开他们已经打开的那个服务。

　　参与的节目方获得了一条通过它们本就在用的分发商来拉新与留存的新路径。亚马逊则拿到了一笔更大的周期性订阅收入去销售，并掌控这个套餐的计费关系。

　　剩下的问题都是可衡量的：有多少用户是这五家的新客？有多少是从全价直订转过来的？捆绑包用户留存多久？这 29.99 美元里有多少真正到达每个参与者手中？

　　这些答案将决定"五合一套餐"究竟是产出了有利可图的分发，还是只是把现有用户挪进了一个更便宜的套餐里。

　　"五合一套餐"有个好名字、一个好价格。而它的获客、留存和收入数字，将决定亚马逊手里握着的是一个可复制的产品，还是一次促销。

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责任编辑：李楠