小红书入局世界杯——正式官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。由央视主导，咪咕、小红书参与的2026美加墨世界杯中国媒体转播格局，就此尘埃落定。

　　小红书和足球的结缘，可以追溯到两年前的夏天，皇马球员姆巴佩的进驻以及口音魔性「小ong书」广告掀起的热潮，算是完成了小红书和足球的一次「捆绑」出圈。

　　自那以后，小红书正式迈入对足球领域的探索：邀请卡卡独家中国行、国足运动员集体入驻、以转播平台身份上线德国超级杯、成为2025/26赛季德甲联赛官方持权转播商、获得东北地区城市足球联赛版权……过去一年，小红书「足球」相关互动讨论量同比增长超100%，「足球」话题的兴趣人群超1亿。

　　而拿下FIFA世界杯版权意义更是非同一般，这是小红书从体育生活方式社区跃迁为大赛内容平台的试水，从美妆、穿搭、生活兴趣的标签，到探索运动、体育赛事，再到拿下世界杯版权，小红书如何步步为营？从种草到种心智，体育版图的开辟又将如何丰富小红书差异化品牌叙事的素材库？

　　40天限期流量入口

　　世界杯版权一直是各平台争相追逐的香饽饽——

　　2018年俄罗斯世界杯，优酷不惜重金成为央视指定新媒体官方合作伙伴，咪咕也在这一年高调入局。彼时，世界杯版权的使用逻辑还是「用小屏看电视」，并不承载额外的衍生内容，但视频平台的加入标志着世界杯赛事从电视时代迈入互联网视频时代。

　　2022年卡塔尔世界杯，抖音的入局重构了赛事传统的播出逻辑，除了直转播，世界杯与抖音特色的切片、二创等形式碰撞，赛事被拆解成无数的高光瞬间。

　　时间来到2026年，正如小红书社区负责人帕鲁所说：「拿下世界杯版权，是小红书向广大足球及体育爱好者发出的邀请函」，那么小红书又要用什么抓住爱好者们呢？

　　与视频平台不同，1号认为小红书势必要靠「内容社区」的差异吸引用户。小红书获得美加墨世界杯版权的关键看点，并非只是多了一个直播APP，而是比赛的叙事逻辑拆解将发生变化。

　　对于优酷、咪咕而言，赛事直播本身是产品。对抖音来说，世界杯则是高光、集锦、二创切片的丰富饲料，赛事在短视频化中完成产品化。而对于小红书来说，赛事是PUGC的宝库：球员形象照、赛场氛围、看球指南等都将汇入社区笔记广场。例如2025年中国网球公开赛，小红书的角色并不停留在赛事信息和官方物料的分发上，而是进一步参与球员日常、应援物料、社群热梗和用户共创之中，官方发起的「球员人生四格」不仅备受球员欢迎，也引得粉丝追捧收藏。

　　赛事也是社区内容资产：球衣Blokecore搭配、看球必备夜宵等，例如欧冠热门的相关话题#热爱无时差看球不宵停，关于各地优质夜宵场地的推荐比比皆是。当不同圈层都在用各自的语言消费世界杯，「懂球」门槛也就被拆解成「任何兴趣」准入，内容成为最值得探索的宝藏。

　　随着叙事逻辑的变化，互动模式也发生改变。视频平台上的互动是直播的气氛组：点赞、弹幕、竞猜，热闹随着赛事的始末潮汐起伏。而小红书的互动则是让用户从「观看」转变到「生产」。当世界杯成为社区的议题引擎，围绕这一议题的内容生产将持续涌动，图文讨论、战术问答、球员互动等，作为情绪回收的重要一环，也是小红书建立认同、培养习惯的重要推手。从「看球」到「聊球」再到「兴趣」，小红书将触发世界杯更多的枝蔓。

　　当然，世界杯对小红书的直转播能力提出新的要求，在全民级流量波动里稳定地播好每场赛事并不容易。

　　世界杯和德甲、超级杯最大的区别在于并发曲线极其突出，极短时间内流量可能被推到日常数倍甚至更高的峰值，并且用户本就对「体育赛事直播」的容忍阈值极低：卡顿、花屏、声画不同步等问题一旦出现，用户就有可能带着「小红书直播不稳」的不满情绪流向其他平台。德甲直播期间，小红书的画质和帧率曾获球迷认可，但赛事入口不明显等产品硬伤也受诟病，世界杯对平台提出的新考验也将推动小红书朝向提升。

　　球迷会不会来？来了之后，会不会留下？他们是把小红书当第二现场，还是只在比赛期间短暂停留？平台能不能把赛事流量转化成稳定活跃？面对这些未知数，不仅是世界杯换了一个新媒体入口，更是一个内容社区平台对体育版权的发力。

　　野心家

　　小红书的野心不止是一场赛事版权。

　　对于小红书来说，不挨骂的直播只是门槛：借由重大赛事，小红书需要快速在硬件支持上查缺补漏，填补直播能力，强化运营密度，掌控流量分发合理性、提高互动设计效率等。

　　而有了硬件基础，小红书才敢说野心。坐上世界杯牌桌最直接的原因，是对日活攀升的野心。

　　目前，小红书日活已超1.7亿，平台容量想要跃升，仅仅依靠日常运营很难实现，所以这次世界杯可以被视为冲击2亿日活的重要燃料。在量级上，以2022年卡塔尔世界杯为例，据中央广电总台的数据，赛事期间共有9亿用户通过中央广电总台收看比赛，赛事相关内容全媒体受众总触达254.27亿人次。尽管本届世界杯因为时差的缘故不如上一届友好，但随着扩军至48支球队、赛事周期被拉长至40天，世界杯的事件流量不容低估。作为超级赛事，世界杯每一天都会制造新事件、新情绪、新场面，正面、负面的议题扑面而来，而小红书就不得不从「慢生活」走向「快节奏」。相较于年初对待「云吃吃」的回避心态，小红书这一次的流量选择也意味着它已经做好了更充足的准备。

　　更大的野心，则是平台预期对社区用户画像进行整合，从一个相对垂直的社区，过渡向一个综合内容社区。

　　女性用户占比高是小红书差异化，也是最值钱的画像标签，但同时也是商业瓶颈，资本存在疑虑：「她经济」之外，小红书能承接更复杂的消费力吗？所以世界杯版权恰如其分，跨越性别壁垒的超级赛事，通过专业解说、高质量直播吸引核心男性球迷，也通过社区气氛、衍生内容吸引更宽广的泛体育新兴群体，比如种草球衣穿搭的女生、为观赛夜宵做功课的情侣、好奇「越位是什么」的其他运动爱好者。40天赛事周期，小红书或许真的可以证明，它不仅能做女性用户的生活指南，更能成为去性别化的、容纳全域用户兴趣的通用社区。

　　在此基础上，是小红书可以借世界杯之力，对平台的商业想象力进行重估。

　　传统的体育赛事版权是一条单一路径，从既往的表现来看，可以简单梳理为「买断-直播-会员增值-贴片广告」，观众的「注意力」是交易重点。而区别于此，小红书的商业打法则是将以赛事为关键词，将其扩写成可搜索、可种草、可交易的决策场所，品牌不是抢冠名或者贴片，而是积极主动从世界杯相关话题中探索给更多的衍生可能性，「想象力」成为商业内核。单一的路径被打开，新的商业想象力沿着发散的树状网络蔓延释放。用户的注意力不会随着赛事落幕而结束，而可能因为品牌场景的流变拥有更长的面向赛事的活跃周期。

　　当然，对于小红书来说，亟需将交易链路做得更顺畅也是对平台商业想象力的支持，小红书应当庆幸「开环」的决策部署有一定先见之明。

　　对咪咕而言，世界杯版权是其巩固「国内第一体育内容平台」的必选项；而对于小红书而言，世界杯版权有望成为其升级用户容量、重塑画像结构、拓展商业宽度的有力推手。小红书的野心既在于它不是只想直转播一场超级赛事，更在于它早已不满足被定为只属于某一类人群的生活指南。

　　让体育回归生活场景

　　1号认为，对于小红书来说，面对体育运动这块诱人的大蛋糕，要做的是「生活场景」抢夺。

　　小红书也始终明白「场景价值」的重要性，它和体育的连接并不是从顶级赛事才开始的。

　　以飞盘、腰旗橄榄球、攀岩、户外徒步为代表的城市新兴运动，在小红书上热得滚烫。这类运动项目有相似之处：轻量化、强社交、场景独特、乐于分享等，十分符合小红书的社区属性。小红书抓住这些运动项目的特质，赋予其「场景价值」。例如外星人电解质水携手小红书「时髦运动提案」IP做运动嘉年华，以站内高热话题催化，将户外场景与品牌特质绑定联想，完成从「场景」到「消费」的链路。

　　体育在小红书的定义已然开始不同：它首先是一种生活方式，来源于生活场景，其次才是一项竞技赛事。

　　而「社区+赛事」的创新模式更是「场景价值」的一次重构升级。

　　可以看到，中网的破圈就是一次「小红书式」胜利——小红书成为网球线上的聚集地，是日积月累的筹谋：2022年，温网官方率先入驻；2024年卢布列夫成为了首位入驻的现役球星。随后，萨巴伦卡、郑钦文等球员先后入驻。

　　当中网到来，就不止是一次深度的赛事合作，更是一场文化共创；小红书既向大众持续传递专业赛事信息，也将体育传播升维为社群共鸣的情感叙事。例如红土网球作为赛事的细分场景迅速走红，不仅带动红土场地战术技巧讨论，还衍生出穿搭指南、球鞋养护等生活化需求，其中湖州国际红土网球中心搜索量暴涨2955%。小红书将高光从赛场延伸至日常，推动网球文化自然融入社交生活的语境，而多元的衍生场景也让品牌能获得更多的种草机会。

　　而群众基础更为广泛的篮球运动，同样以小红书为发酵场，孕育出独特的校园篮球场景。随着欧文、库里等NBA球星中国行活动的开展，带动了平台篮球风穿搭相关搜索量增至155%，带动平台商业能力提升。

　　所以真正决定世界杯版权花得值的，不是决赛夜的流量冲到多高，而是小红书持续致力的「让体育回归生活场景」能否更进一步。场景抢夺可以发生在世界杯衍生的任何话题：熬夜看完球用什么面膜急救？球衣怎么穿搭才不像团建广告衫？绿茵场怎么拍更出片？这些看起来并不那么「足球」的分享，恰恰是一种高商业价值的「回归」，真正推动体育回归到小红书社区的生活坐标中，刺激商业品牌的跟随黏合。

　　1号结语

　　或许世界杯结束之后，才到小红书真正的结算时间。

　　而体育，本就是一种极为广泛人群的兴趣生活方式。用好了，是小红书让体育回归生活语境的重要契机。运动背后的种种可能性需要被看见，平台和用户也不再只是旁观者，而将成为置身于小红书社区万千运动场景当中的「在场人」。

责任编辑：李楠