过去十年，全球媒体行业都在追逐"碎片化"的观众。与此同时，83% 的欧洲人依然坐在沙发上，一起看电视。

　　2026 年 3 月，RTL AdAlliance 发布了第五版《Living Room Study》。这份研究覆盖欧洲 15 个市场、美国和中国，调研了近 1.5 万名 18-64 岁的受访者，追踪他们的视频观看习惯、设备选择、平台偏好和广告态度。

　　RTL AdAlliance 是欧洲最大的电视广告联盟之一，旗下包括 RTL、M6、TF1 等主流广播机构。这份报告已经连续五年发布，每一版都在试图回答同一个问题：在流媒体和社交媒体主导的时代，欧洲人到底在哪里、用什么方式观看视频内容？

　　对于欧洲市场，今年的答案依然出人意料：客厅从未失去地位，反而在变得更重要。

　　一个被误判的市场

　　"碎片化"是全球媒体行业这几年最爱挂在嘴边的词。用户被撕裂在不同平台之间，注意力被压缩到秒级，长视频内容被切割成一条条适配信息流的短剪辑——流量机制更偏爱速度，而不是内容厚度。

　　问问行业里任何一个从业者，他们都会告诉你：这是当下业务的基本盘现实。放眼全球确实如此，但这并不是全部真相。

　　数据很直接：

　　- 90% 的欧洲家庭拥有电视

　　- 64% 的人每天用电视大屏观看视频，这个比例比美国和中国分别高出 23 和 24 个百分点

　　- 83% 的欧洲人主要在客厅观看视频内容，而美国这一比例仅为 58%

　　- 48% 的观众依然直接通过广播频道收看，线性电视仍是最主要的观看入口

　　这不像是一个在走下坡路的市场，更像是一群在坚持另一种价值观的用户：欧洲用户们仍然在追求一种刻意选择的、专注投入的、共同分享的注意力场景。

　　社交媒体的承诺落空了

　　观众非常清楚媒介环境已经发生了变化，只是他们并不认为这种变化是朝着更好的方向发展。

　　研究显示，73.6% 的欧洲受访者认为社交媒体已经丧失了构建真实社交连接的能力——这个比例在所有地区中最高。Meta 自己的数据也印证了这一点：Facebook 上只有 17% 的内容来自朋友，Instagram 上这个比例更低，只有 7%。

　　那些一开始打着"连接人与人"旗号的平台，最终在现实中往往起了反向作用。用户行为从"主动发表"转向"被动刷屏"，导致了一种"连接的幻觉"。

　　但在客厅里，情况依然不一样。人们依旧会肩并肩坐在一起，看同一块大屏上的同一个内容，在广告时段彼此聊天互动。客厅从来不需要算法，就已经在自然而然地完成社交媒体曾经承诺却没能兑现的事情。

　　甚至连年轻人也没有完全离开：18-34 岁受众中，近 70% 认为一起观看视频更能建立真实关系。

　　阿姆斯特丹甚至出现了 "Offline Club"——人们付费去咖啡馆，手机被封印，只读书聊天。

　　注意力的真实价值被低估了

　　"注意力"这个词在我们行业里被高频使用，却又是被理解得最浅的概念之一。

　　我们习惯用"个体指标"的方式去衡量它：一个人、一块屏幕、一次曝光。但至少在欧洲，视频观看行为并不完全按这个模型发生。在这里，注意力是"集体性的"，它会叠加，会放大。

　　这会改变什么？

　　- 一次曝光的真实价值

　　- 品牌触达的实际产出

　　- 什么样的创意才能真正"打得进去"

　　在 RTL AdAlliance 举办的 Living Room Club 活动上，ITV 的商业负责人 Kelly Williams 分享了一个洞察：95% 看到你广告的人，当下都不在购买窗口。广告的本质是和别人的广告抢"记忆位"，记忆靠情绪形成。

　　而电视恰恰是最强的情绪媒介：高注意力、高信任、影音结合，还有"乘数效应"——电视广告投放后，其他媒体的表现也会跟着变好。

　　信任度的巨大差异

　　研究数据印证了这一点：61% 的欧洲受访者最信任线性电视上的广告，广播机构的点播服务（BVOD）信任度为 56%，而 YouTube 和社交媒体的信任度分别只有 40% 和 33%。

　　这解释了为什么广告主在欧洲市场依然重视传统电视渠道——不仅仅是因为触达规模，更是因为信任资产。关于 YouTube 的可信度方面，我在此前的一篇文章中稍有提及。

　　流媒体正在向大屏迁移

　　值得注意的是，即便是流媒体消费，也在向电视屏幕迁移：

　　- 71% 的欧洲人每周至少在电视上使用一次流媒体服务

　　- 广播机构的点播服务（BVOD）现在占电视屏幕首选目的地的 14%，年度增长 6 个百分点

　　- 41% 的观众通过 BVOD 平台观看直播内容

　　在"开机第一站"的选择上，数据更加清晰：

　　- 62%选择 Total TV（48% 线性频道 + 14% 广播商流媒体）

　　- 29% 选择 SVOD（Netflix、Disney+ 等）

　　- 9% 选择 AVOD/FAST（YouTube、Pluto TV 等）

　　这说明问题的核心不是"线性 vs 点播"，而是"大屏 vs 小屏"，是"客厅 vs 碎片化场景"。

　　从广告库存的角度看，欧洲 CTV 生态中，80% 是广告支持模式，只有 20% 是纯订阅无广告模式。RTL AdAlliance 引用 Roku 的预测认为，"纯无广告观众"在 2026 年将近乎消失。

　　为什么全球巨头要与欧洲广播机构合作

　　Netflix、Amazon、Disney+、YouTube 等全球平台，都在主动寻求与欧洲本地广播机构的合作：

　　- Netflix 内嵌 TF1 专区

　　- Amazon 承载 France Télévisions 内容

　　- Pluto TV 与 M6 合作

　　- YouTube 和 BBC、NBC 等做联合内容和奥运权益合作

　　这不是出于慈善。Kelly Williams 在分享中直言：围绕主屏幕所构建起来的视听环境——包括信任资产、收视的稳定性，以及那些始终如一会回到主屏并停留在那里的观众——不是任何一个平台可以通过简单的规模堆砌或预算投入就"造"出来的。

　　这是几十年本地广播体系、免费落地的大众频道，以及高度贴近本地文化的内容供给，一点一点沉淀出来的结果。它不是某种"遗产包袱"，而是一项值得被保护、被经营的核心资产。

　　ITV 的案例很有代表性。仅 ITV 的线性频道，在触达和观看量上，仍然"碾压" Disney、Amazon、Netflix 的广告层。他们预计 2025 年约有 5 亿英镑的可寻址广告收入，约占总收入近 30%。

　　聪明的广播机构也在反向利用这些合作关系：

　　- 在 YouTube 上自营销售 ITV 内容

　　- 和 Disney+ 进行库存互换，彼此代销对方内容

　　- 和 TikTok 合作，将 ITV 在 TikTok 上的内容广告位货币化

　　- 和 Channel 4、Sky 一起推进跨平台可寻址广告和新的测量体系

　　长内容的韧性

　　研究还发现了一个有趣的全球差异：当被问及"是否会把长内容当作一段段短片来消费"时：中国高达 90%，美国为 71%，而欧洲整体只有 43%。

　　这个数据可以反驳"全球都一样短视频化"的粗暴说法——欧洲在"短内容侵蚀长内容"的节奏上更慢更谨慎。

　　年轻人也没有完全离开

　　社交媒体与电视之间存在着有趣的互动关系：

　　- 39% 的 18-34 岁年轻人在社交平台上发现节目后，再到电视上观看

　　- 67% 会在线讨论电视内容

　　成功的节目会在各平台"原生地常驻"：线性直播 + BVOD 回看 + 次日播客 + Instagram/TikTok 短内容 + YouTube 全程复盘。关键不是简单剪辑一段加个外链导回自有平台，而是为不同平台做不同版本——但核心叙事保持一致。

　　正如 RTL AdAlliance 团队所说："社交平台的观众永远不会跟你回家，除非你在社交平台上真正服务了他们。"

　　精准投放在大屏上同样有效

　　Lenovo 的 Yoga 系列在法国市场的案例展示了另一种可能：将客厅大屏的"情绪与沉浸"与零售意图数据的"精准度"结合。

　　他们使用法国媒体集团和 Boulanger（大型电子零售商）的数据进行受众匹配，在 CTV 环境中只投放给有明显 PC 购买意向、且处在 Yoga 产品价位段附近的人群。

　　结果显示，这种精准定向的受众在注意力水平上，比广泛受众和再营销人群都要高——包括对完整 15 秒广告的观看度和参与度。品牌自发认知、购买意向和关键产品认知（AI 能力、创新感）都显著提升。

　　这个案例论证了一个组合逻辑：传统"上游媒体"可以通过可寻址技术变得更加可衡量、更加 accountable。

　　协作是欧洲的竞争优势

　　RTL AdAlliance 首席执行官 Stéphane Coruble 把"协作"视为欧洲的竞争优势，这个判断是对的。但协作之所以能成立，是因为有一个足够有价值的"锚点"可以被大家围绕：那就是这样一群观众——他们依然习惯在同一个时间、看同一块屏幕、在同一个空间里专注观看内容，并且是有意识地选择这样做。

　　世界其他地区都在绞尽脑汁去"解决碎片化问题"。但欧洲的数据告诉我们：也许问题不在于如何应对碎片化，而在于我们是否过早地接受了"碎片化是必然趋势"这个假设。

责任编辑：李楠