在由 Video News 的 Will Richmond 主持的「CTV by AI Preview 2025」活动中，谈到了 CTV 与 AI 的融合是重塑媒体消费模式的关键驱动力。Hub Entertainment Research 的 John Giannandrea 分享了基于超过 10 万次消费者访谈的洞察，揭示了流媒体服务和内容来源激增所带来的电视消费方面的复杂性。研究显示，观众平均使用多个内容平台，这显著增加了内容发现的困惑。智能电视及其操作系统被认为是简化这一体验的关键。

　　在探讨 AI 在娱乐领域的角色时，消费者对其在提升观看体验，尤其是内容发现和推荐系统方面的应用持积极态度。然而，他们对 AI 涉足创意领域（如剧本创作或音乐制作）态度明显有所保留，而更倾向于人类创造力。研究还强调，消费者对 AI 在内容创作中的使用要求透明度，大多数人希望获得明确的披露。Giannandrea 总结时指出，在 CTV 和 AI 领域，简化体验和建立消费者信任至关重要，他主张 AI 的主要功能应是增强而非颠覆娱乐生态系统。  这场活动不仅揭示了技术变革的前沿趋势，也为未来媒体消费的演变提供了深刻的启示。

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　　Will Richmond：大家好，我是来自 VideoNuz 的 Will Richmond，非常感谢大家参加「CTV x AI PREVIEW 2025」。我们非常高兴今天下午能有大家的参与。我们围绕 CTV 和 AI 这两大媒体和科技行业的趋势，准备了一系列精彩的会议、访谈和研究。

　　今天下午的开场，我们有请 Hub Entertainment Research 的创始人兼负责人 Jon Giegengack，他将分享他公司最近关于 CTV 和消费者对 AI 感受的数据和研究。接下来，我将把时间交给 Jon。

　　Jon Giegengack：太棒了，感谢今天有这次机会与大家交流。正如你所说，CTV 和 AI 是两股我们认为将改变人们娱乐消费方式的力量，有些变化显而易见，有些可能不那么明显。但毫无疑问，这是我们最近投入大量研究的一个领域。

　　简单介绍一下，我们在 2013 年创立了 Hub，当时流媒体革命刚刚兴起并加速发展。我们的目标是了解在流媒体时代，人们如何发现、选择和消费各种娱乐内容，尤其是电视内容。特别是，是什么让他们选择某些内容或平台，而不是其他。我们的研究清楚地表明，CTV 和 AI 已经在影响这些选择，并且未来将产生更大的影响。

　　接下来，我将展示我们过去 12 个月的研究成果，基于约 10 万次消费者访谈。我们首先会谈谈 CTV 和 AI 应用的背景，即电视对人们来说比过去复杂得多。然后，我们将重点讨论 CTV 如何解决这种复杂性，接着探讨 AI 在电视中的应用，以及我们看到的 AI 在娱乐内容中最容易应用的路径。因为有些应用人们更容易接受，而有些则不然。

　　电视变得越来越复杂

　　人们使用的电视来源比以往任何时候都多

　　首先，电视变得复杂这一观点并不令人意外。在我们的研究中，观众报告称他们现在使用的电视来源比以往任何时候都多。我们在每次调查中都会询问人们他们从哪些不同的地方获取电视内容。这里我们甚至没有包括 YouTube，稍后会提到。从 MVPD（多频道视频节目分发商）、虚拟 MVPD、SVOD、免费流媒体到天线接收，我们甚至询问了像电子销售这样的交易来源，甚至包括使用 DVD。普通人至少偶尔使用的来源数量从 2020 年的不到 5 个增加到 2024 年的近 7.5 个。因此，越来越多的来源正在争夺人们的可支配时间。

　　如果要总结流媒体如何改变了电视，我认为是每个用户对多个流媒体平台的叠加使用。我们在这里看到的是，样本中表示使用五个最大流媒体平台中两个或以上的人群比例，从 2021 年的 59% 上升到 2024 年的近 3/4。更显著的是，使用其中四个或以上平台的人数也大幅增加。这并不意味着他们每天都会使用所有这些平台，而是他们拥有或可以访问至少四个平台。2021 年，只有约 1/5 的人使用这么多平台，而到 2024 年，样本中 1/3 的电视观众表示他们至少偶尔使用四个或以上平台。考虑到每个平台都有成千上万的节目，比普通人即使只看一个平台也看不完的内容量，三分之一的人使用四个或以上平台，真的凸显了内容在 24 小时内被压缩的程度。

　　当然，这只是所谓的“优质频道”。上周 YouTube 宣布，现在有 52% 的 YouTube 内容是通过电视屏幕消费的，这为人们发现和寻找内容增加了另一层复杂性。在我们的“视频重新定义”研究中，49% 的样本表示，在电视上看 YouTube 短视频和看长电视节目或电影一样有趣。因此，优质和非优质内容之间的界限正在逐渐消失，尤其是在年轻人中。如果我们看看 Z 世代，58% 的人表示在电视上看短视频和看长节目一样有趣。因此，所有这些非优质内容（如果你是我这个年龄，你可能会称之为非优质）在年轻观众中，观看 Mr Beast 和观看《权力的游戏》至少在内容质量上没有区别。所有这些内容也是人们在选择观看内容时需要筛选的。

　　当然，这意味着人们今天面临的最大问题是内容发现。他们对电视节目的质量感到兴奋，对平台的多样性感到兴奋，但他们确实有一个“第一世界问题”，即如何管理所有这些内容并将其呈现在屏幕上，而不用花费大量时间无休止地滚动和思考要看什么。在我们的“征服内容”研究中，54% 的人同意“有太多节目，你不知道从哪里开始”这一说法，比 2021 年的 44% 有所上升。

　　还有很多证据表明，如果发现过程不奏效，观众会离开。这不仅仅是一个锦上添花的功能，而是获取和留住订阅者的最重要因素之一。当我们询问人们为什么在最近 30 天内取消某个平台时，41% 的人给出的最常见原因是“没有我感兴趣的节目了”。我们刚刚谈到普通人使用三到四个流媒体平台，每个平台都有成千上万的节目，所以他们说“没东西可看”从表面上看是荒谬的。他们真正的意思是“我没有预先准备好或直接可访问的内容了”，而滚动浏览寻找内容的任务太艰巨，以至于他们决定放弃并去其他地方观看。这真的强调了当你成功吸引人们观看一个内容时，为他们准备其他内容或推荐系统的重要性。这是留住这些人的关键组成部分。

　　这也是 CTV 取得如此大进展的原因之一。这里有几件事在发生。一是更多人至少拥有一台智能电视，这完全合理，因为如果你现在去买一台新电视，很难买到非智能电视。在我们的 CTV 研究中，智能电视的拥有率已上升到 79% 的电视家庭。但更重要的是，使用智能电视内置操作系统流媒体的人数也在增加。2020 年，只有 55% 的智能电视用户使用操作系统流媒体，而现在这一比例已上升到 74%。事实上，几乎所有拥有智能电视的人现在都使用内置操作系统流媒体。

　　CTV 的吸引力

　　真正掌控一切的是电视操作系统

　　这是一个很大的不同。2020 年，我们会看到很多人买智能电视，但回家后他们会连接到有线电视盒或 Xbox，或使用其他设备绕过操作系统。但越来越多的人购买电视时，目的就是使用内置操作系统。

　　我们知道这一点的一个方式是，智能电视应用程序正在成为观看电视的主要基地。我们询问人们：“当你想看电视时，你首先打开的是什么？”然后我们列出他们用于观看电视的所有设备。这里我们只展示前三个，其他选项包括手机、平板电脑、台式电脑或笔记本电脑。但最常见的三个起点都在电视屏幕上。从 2021 年的灰色条可以看出，当年最常见的起点是连接到电视屏幕的有线电视机顶盒，其次是智能电视操作系统内的应用程序，占 22%。第三是某种外部媒体播放器，如 Apple TV 或 Roku 盒子，占 17%。

　　如果快进三年，情况发生了根本变化。现在，1/3 的人表示，当想看电视时，他们首先打开的是智能电视内的应用程序。有线电视提供商的机顶盒排在第二位，占 26%，远远落后。外部媒体播放器与 2021 年几乎相同，这表明人们仍在使用这些设备，但随着他们购买新电视，他们逐渐用电视内置应用程序取代这些外部设备。

　　因此，我认为这种影响不容小觑。如果你从智能电视的操作系统或应用程序开始观看，这意味着操作系统实际上决定了你接触到的内容、你看到的节目，甚至是你最初发现的平台。而你在拥有智能电视之前使用的任何设备都已经被“去中介化”，不再属于选择范围，真正掌控一切的是电视操作系统。

　　当我们询问人们“打开电视时首先看到的是什么”时，38% 的人表示他们看到的是智能电视的主页，上面有所有应用程序。27% 的人看到的是外部媒体播放器的主页，如 Roku 或 Amazon Fire TV。在很多情况下，他们看到的是与智能电视相同的操作系统，因此操作系统的影响力更大。直到第三选择，我们才看到人们说他们看到的是有线电视盒的频道指南或正在播放的节目，只有 19% 的人表示这是他们打开电视时首先看到的内容。这意味着所有这些选择过程再次由操作系统驱动。

　　如果我们看看那些更有可能拥有许多流媒体应用程序且更难捕捉的年轻人，他们更有可能表示打开电视时首先看到的是某种智能电视操作系统，无论是来自智能电视还是外部媒体播放器。他们比年长的人更有可能从这里开始。

　　另一个明显的证据是，电视的操作系统现在对人们购买电视时的重要性与电视品牌相当。我们询问那些打算购买新电视的人：“当你购买新电视时，购买相同品牌的电视有多重要？保持相同电视操作系统有多重要？”你可以看到，37% 的人表示保持相同电视操作系统非常重要，42% 的人表示有些重要。只有 1/5 的人不关心电视操作系统，这超过了品牌的重要性。

　　这与几年前相比是一个天壤之别，当时人们会说：“我想买一台索尼电视，我不在乎操作系统是什么，因为我会带回家，插上有线电视盒或 Apple TV。”现在，电视内置操作系统是人们做决定的基础。

　　与此同时，这类情况越来越多。51% 的人表示，他们在电视设置过程中添加了系统推荐的新应用程序。而 47% 的人表示，一旦设置完成，他们很少或从未再添加新的应用程序。因此，所有这些电视操作系统，大多数都拥有应用商店，商店里包含了非常丰富的应用。用户可以随时进入并添加新应用。然而，首次设置电视的过程却是一个极为重要的机会，能够让新应用被添加到电视中。许多人在那时愿意添加应用程序，而在之后则不再有兴趣。因此，能够在智能电视的选择过程中，甚至是在设置过程中占据显眼位置，如果你能做到这一点，那将是一个非常重要的优势。

　　这也是人们发现新免费流媒体平台的最常见方式。我们有一项研究专门关注 FAST。我们询问最近开始在免费平台上流媒体的人，他们是如何发现这个平台的，38% 的人表示他们是在智能电视的主页上发现的。这可能是像 Tubi 这样的外部应用程序，也可能是内置在电视中的 OEM 流媒体平台之一。但可以肯定的是，推动这一领域增长的因素之一是免费流媒体平台与智能电视之间的协同作用。

　　AI 在 CTV 应用的最简路径

　　对很多用户而言，简化需求甚至比成本更重要

　　我们现在每年都会进行一项研究，调查人们对 AI 的了解程度，以及他们在娱乐内容（尤其是电视）的创作、管理或分发领域对 AI 应用的接受程度。我们发现，正如我稍后会展示的，有些 AI 应用让人们感到不适，而有些则更容易被接受。但有一件事让人们感到非常兴奋，这几乎是我们发现的所有 AI 应用中最受欢迎的一个：AI 可以帮助人们更容易找到接下来要观看的内容，尤其是当这种 AI 功能内置在电视机中时。35% 的人表示他们完全支持，76% 的人表示他们对电视上的 AI 功能非常或有些感兴趣，这种功能可以分析你在所有应用中的观看记录，从而提供更好的节目推荐。

　　这种推荐方式是基于你观看的所有内容，而不仅仅局限于某个平台。类似地，我们对一种能够快速为多人一起观看找到合适内容的 AI 工具也很感兴趣。人们在使用流媒体平台的推荐功能时遇到的一个问题是，这些推荐通常基于单个用户的观看习惯，而实际上，人们经常与伴侣或家人一起观看，他们想要的推荐内容可能会大不相同。人们认为，AI 非常适合帮助解决这个问题。最后，73% 的人对一种能够总结电视剧或电影用户评论的 AI 功能非常感兴趣。这有点像 AI 驱动的 Metacritic 或 Rotten Tomatoes，它不仅能找到你感兴趣的节目，还能总结所有评论，而不需要你逐一阅读。这让你能够快速了解这些内容是否值得你关注

　　我们还询问了 AI 可以帮助完成的其他一系列事情。我们的目标虽然没有明确告诉受访者，但我们询问了从后期制作或内容包装到真正创意测试的各个方面，比如制作电视剧或电影的艺术。我们发现，当我们询问人们对公司使用生成式 AI 的看法时，有三种回答：一种是认为 AI 可以做这件事，另一种是认为 AI 不应该做，还有一种是处于中间立场，表示没有意见、不确定或对这个问题了解不够，无法给出答案。我们可以看到，人们最接受 AI 的领域包括将国际影视作品的对话自动配音、后期制作中的视频编辑（例如创建背景而无需搭建复杂的场景，或者创建无法搭建的场景），以及生成节目描述。也就是说，创建元数据或你在滚动时看到的小缩略图描述，人们对这些自动化操作没有异议，也不反对使用 AI 来创建预告片。预告片视频可以让他们先试看节目，看看是否喜欢。然而，当我们看到娱乐行业中真正具有创意的部分时，这种接受度开始发生反转

　　但当涉及到娱乐的真正创造性方面时，情况开始反转。比如生成音乐、对话或编写故事，更多的人对此感到不安，而不是舒适。因此，这些任务他们希望保留人类的参与，因为他们希望在观看的艺术作品中保留人类的创造力。然而，他们也意识到 AI 已经被用于完成其中一些任务。因此，我们提出的另一个问题是：如果 AI 被用于创作他们正在观看的内容，他们期望获得多少透明度？正如观众可能已经注意到的，电影《Heretic》在片尾字幕中明确声明“本片未使用生成式 AI 制作”，这与常见的“本片制作过程中未伤害动物”的声明并列。这种披露方式表明，观众对于 AI 在内容创作中的使用有知情权，尤其是在涉及艺术创作时，透明性显得尤为重要。

　　我们询问人们，公司应该披露多少关于 AI 是否用于制作电影或节目的信息。2/3 的人表示应该明确和明显地说明，26% 的人表示不需要告诉他们，但应该有某种注册表或列表，以便他们轻松检查 AI 是否用于制作内容。只有 6% 的人表示不需要告诉他们。因此，绝大多数人对某些 AI 应用感到不安，即使 AI 用于他们感到舒适的事情，他们仍然希望被告知。

　　这项研究的一些要点是：观众需要更多的简化，这是他们目前最大的需求，对许多人来说，这甚至比成本更重要。随着我们将 YouTube 等内容纳入电视的范畴，这为人们试图筛选的内容增加了更多的复杂性，随着更多内容开始跨平台授权，简化需求只会变得更大。如果你是内容创作者或更准确地说，是分发者，你不能不在智能电视上，最好在电视主页上占据显眼位置，甚至成为设置过程的一部分，因为操作系统不仅对节目发现，而且对平台发现的影响越来越大。

　　最后，我们建议客户在开始思考如何实施 AI 时，尽管所有的效率提升和潜在的成本节约都非常吸引人，但观众对 AI 在某些领域的接受度要高于其他领域。人们最期待的是 AI 能够优化内容发现过程。因此，我们认为这是一个非常明智的切入点。因为与使用 AI 生成内容相比，这更容易实现，同时也与用户面临的最大问题相契合。因此，这不会引发负面反应。我们认为，这比直接使用 AI 生成内容、驱动对话或其他高成本的生产领域要安全得多，因为人们仍然希望这些任务由人类来完成。

　　Will Richmond：太棒了，Jon，非常感谢，这是一个非常有趣的演讲。我只有几个快速的问题。从研究来看，你似乎在说，至少目前，消费者对 AI 在娱乐中的应用最感兴趣的是功能性用途，比如你提到的发现方面，甚至像配音、对话和描述等。我想知道你是否有一个理论，为什么消费者似乎对人工智能在创作过程中的使用持抵制态度，以及这是否可能在未来改变。

　　Jon Giegengack：我认为他们抵制它，部分是因为它未知，人们有一种对未知事物的固有恐惧。

　　对 AI 的认识远高于理解，大约 98% 的人表示他们听说过生成式 AI，但当我们问他们有多自信能向别人解释生成式 AI 是什么、它做什么以及为什么我们应该关心时，只有约 18% 的人实际上感觉他们知道它是如何工作的。所以我认为部分原因是不确定性。

　　然后我认为，人们，尤其是电影或电视的粉丝，是艺术形式的爱好者，对我来说，作为一个电影迷，想象由机器在试管中创造的东西不如想象由像我这样的人创造的、有某种经验或故事分享的东西有趣。很难与完全由机器生成的东西产生共鸣。但我确实认为，随着人们接触更多由 AI 创建的内容，这种情况可能会在未来改变，也许随着 AI 创建的内容变得更好，陪审团仍然不知道它到底能有多好。所以我认为我们可能会看到未来对这方面的兴趣增加。但可以肯定的是，有很多证据表明人们不想被欺骗，他们不想看到由 AI 制作的东西，然后后来发现事实如此。

　　我们看到《布鲁塔利斯特》的反弹，他们所做的只是稍微调整了阿德里安·布罗迪的捷克斯洛伐克口音，这在我看来是一个非常温和的使用，但仍然让很多人非常兴奋，但不是以一种好的方式。所以我认为这是一个公司需要谨慎行事的领域，在尝试利用所有那些成本节约之前，要牢记他们的受众的优先事项。

　　Will Richmond：公平的观点，再次感谢，约翰，非常深刻的演讲，帮助我们所有人理解操作系统和智能电视在其中的重要性，以及消费者对 AI 和娱乐的态度的早期发现。这是一个很好的方式为下午做准备。我只想说谢谢你，非常感谢你今天下午的演讲。

　　Jon Giegengack：谢谢邀请我，这是我的荣幸，太好了。

责任编辑：李楠