上周看到 The Trade Desk（以下简称 TTD）推出 Ventura Ecosystem 的消息时，我第一反应是：这跟去年的 Ventura OS 是什么关系?

　　去年 Ventura OS 刚出来的时候，行业里的讨论更多聚焦在“又一个 TV OS”。但这次不太一样。Hisense 旗下的 V OS（就是原来的 VIDAA）和广告技术平台 Nexxen 成为首批加入者，这让整个事情有了不同的意味。

　　我试着从 TTD 消费产品高级副总裁 Matthew Henick 的几次采访中，理解他们到底想做什么。

　　一个观察

　　Henick 说了一段话，挺有意思。他说现在流媒体已经是大多数人看电视的主要方式，但支撑它运转的广告基础设施却是“支离破碎”：太多中间商，用户身份识别不统一，广告库存的定价和销售缺乏透明度。

　　这不是新问题。但有意思的是他接下来说的——Ventura Ecosystem 是一个“跨 TV OS 和更广泛流媒体行业的协作”，用来“共同解决这些问题”。注意这里的措辞："协作"、"共同"。

　　两条线索

　　如果把 Ventura OS 和 Ventura Ecosystem 放在一起看，能看出两条线索

　　其一：Ventura OS 是完整的端到端产品，面向设备厂商和零售商，可以根据合作伙伴的需求定制。去年 TTD 还为 DirecTV 做了集成其用户体验的定制版本。

　　其二：但 Ventura Ecosystem 不是这样。Henick 很明确地说,这是“演进而非转向”。Ventura OS 仍然是核心产品，但 Ecosystem 把其中最核心的部分——广告技术、身份识别和测量标准——开放给其他希望解决同样问题的操作系统和参与者。

　　换句话说，前者是产品，后者是平台能力的外延。

　　具体怎么做

　　Ventura Ecosystem 的合作者能获得什么?几个工具：

　　1）OpenPath 在广告买方和卖方之间建立直接连接；UID2/EUID 提供注重隐私的统一身份识别；OpenPass 是单点登录工具；还有即将推出的 OpenAds。

　　2）Henick 说这带来的结果是“更强的需求、更好的 CPM 和更高的填充率”。初期重点放在 SSP 集成上，为了快速产生影响，之后会逐步整合 Ventura 流媒体 OS 的更多元素。

　　集成速度倒是挺快。一旦合作伙伴签约，集成规划立即开始，大多数合作者可以在几周内上线。V 和 Nexxen 的集成预计未来几周就会正式运行。

　　为什么是这两家

　　V 系统全球有超过 5000 多万台联网设备，覆盖 180 个国家，有 400 多个品牌合作伙伴。Nexxen 去年已经和 V 有过合作，通过多年协议在 Hisense 和 Toshiba 等多个 OEM 上推出程序化原生智能电视广告。

　　V 的 CEO Guy Edri 说，他们和 TTD 有“相似的愿景”：为广告主和行业合作伙伴提供更开放、更公平的操作系统和广告供应链。

　　不过更关键的可能是 Henick 说的那句话：“规模和信念”。两家公司都看到了同样的问题——身份识别碎片化、竞价不透明、中间商太多，也都认为行业需要协作来解决，而不是在各自孤岛中竞争。

　　一个逻辑

　　Henick 描述了一个循环：广告效果提升，广告主增加支出；发布商收入增加，投资制作更多优质内容；优质内容吸引更多观众，广告库存价值上升。

　　他说 TTD 带来的是让这个循环转得更快的基础设施——内置于操作系统层的身份识别、测量和竞价工具。

　　从与其他操作系统合作中获得什么？Henick 的回答很直接：“使用清晰身份识别和透明标准的参与者越多，整个市场就变得越有价值，水涨船高。”

　　他还说了一句话：“我们不需要拥有每一块屏幕才能获胜。我们需要这些屏幕共同协作。”

　　一些背景

　　这个消息是在 TTD 公布 2025 财年业绩的同一周发布的。全年总广告支出 134 亿美元，营收 28.9 亿美元，同比增长 18%；第四季度营收 8.47 亿美元，同比增长 14%。2026 年第一季度的预期是营收至少 6.78 亿美元，调整后 EBITDA 约 1.95 亿美元。

　　从数字看，TTD 的核心 DSP 业务保持稳健增长。

　　一个问题

　　Henick 在声明中说，当今大多数 TV OS 由“专注于自身议程的公司拥有，而非致力于强化更广泛的市场并为每个人创造获胜机会”。Ventura Ecosystem 要做的是“与贡献者共同构建一个以协作为中心、为所有参与者提供价值的开放市场”。

　　这听起来很有吸引力。但有个问题：对于其他 TV OS 来说，为什么要接入 TTD 的这套工具?

　　从 V 和 Nexxen 的角度，答案可能是规模效应和货币化能力的提升。但随着更多合作伙伴加入，每个参与者在这个生态中的位置和利益分配会如何演变，这是个值得观察的问题。

　　TTD 说欢迎任何致力于解决基础性问题的操作系统或行业参与者加入，更多合作伙伴预计很快会公布。

　　这件事能不能做成，可能取决于三点：能否吸引足够多的重要参与者；技术集成的速度和效果；以及合作伙伴能否看到可衡量的收益提升。

责任编辑：赵莹