在传统线性电视频道与流媒体服务争夺观众的当下，Hub 发布的年度“解码默认选择”调查发现，许多观众开始使用奈飞（Netflix）等订阅型视频点播服务（SVOD）来看电视，而且绝大多数（57%）的观众一开始就会选择使用流媒体服务。

　　调查显示，对于40%的观众而言，订阅型视频点播服务是他们打开的“第一选项”，这一比例远高于选择通过付费电视提供商观看直播电视、通过虚拟多频道视频节目分发商（vMVPD）观看直播流媒体，或者通过天线观看直播广播网络的观众比例（32%）。另有17%的观众一开始会使用免费流媒体服务（通常是YouTube）观看节目。

　　调查还发现，开始使用奈飞观看节目的观众数量多于其他任何流媒体平台。不过，其他平台（尤其是YouTube）正开始缩小与奈飞之间的差距。

　　“今年的调查结果凸显出电视生态系统已变得何等拥挤和竞争激烈，”Hub创始人兼负责人、该研究作者之一乔恩·吉根加克（Jon Giegengack）表示，“奈飞是占据主导地位的流媒体平台，如今它为观众提供了各种内容：包括有剧本和无剧本的电视节目、原创电影、直播活动，现在还涵盖了体育赛事。不过，这也为众多规模更小、更专业化的服务平台带来了机遇，它们专注于为特定受众群体提供超优质服务。”

　　“人们开始看电视的渠道”图表

　　（图片来源：Hub）

　　研究人员报告称，近80%的年轻观众默认选择流媒体资源，其中35岁以下观众中有56%默认选择付费流媒体服务。另有22%的观众一开始会使用免费流媒体平台观看节目。只有15%的观众默认选择观看直播电视。

　　“按年龄划分的电视观看起始渠道”数据

　　（图片来源：Hub）

　　调查发现，尽管奈飞在流媒体平台中占据主导地位，但竞争正日益加剧。

　　调查显示，五分之一（19%）的受访者表示，奈飞是他们看电视的起点——这一比例几乎是默认选择YouTube（11%）的受访者的两倍，是默认选择下一个最高付费流媒体服务平台（Hulu，占5%）的受访者的四倍。但数据也表明，竞争对手流媒体平台的集体投入正在削弱奈飞的领先地位。

　　总体而言，更多观众（21%）表示，他们默认使用的付费订阅型视频点播服务（SVOD）并非奈飞。在最近一次调查中，称奈飞是自己默认选择的观众比例从2020年的23%降至19%。

　　“人们开始看电视的渠道排名”图表显示，奈飞位居榜首，其次是YouTube。

　　（图片来源：Hub）

　　研究显示，更多年轻观众一开始会选择在YouTube上观看节目，而非看直播电视。在35岁以下的观众中，超过四分之一（26%）的人一开始会选择在奈飞上观看节目，五分之一（18%）的人一开始会选择在YouTube上观看内容。

　　只有15%的年轻观众表示，他们默认的观看来源是直播电视（这一比例是35岁及以上观众的三分之一）。

　　研究人员强调，鉴于流媒体行业正面临用户高流失率的挑战，这些关于默认观看偏好的数据至关重要。他们的数据显示，在应对用户流失的竞争中，赢得“电视默认选择”这一称号是一大有力武器。

　　在调查中，研究人员向受访者展示了他们订阅或使用的所有服务列表，并询问：“如果必须舍弃这些服务，只保留一个，你会保留哪一个？”结果显示，与该服务的普通用户相比，将某项服务列为默认选择的用户更有可能保留该服务——对于某些品牌而言，前者保留服务的可能性甚至是后者的5到6倍。

　　最重要服务的数据

　　（图片来源：Hub）

　　“数据一目了然：成为观众的默认选择，会大幅提高他们继续使用该服务的可能性，”Hub顾问、该研究作者之一克里斯蒂娜·皮萨诺（Christina Pisano）表示，“第一选择地位能带来更多观看次数、更长的观看时长以及更高的用户留存率。这就是为什么争夺电视‘大本营’地位是当今娱乐领域最重要的竞争。”

　　这些发现来自Hub 2025年的《解码默认选择》报告，该报告基于对1600名美国消费者的调查得出。这些消费者年龄在16至74岁之间，拥有宽带网络，且每周至少观看1小时电视节目。调查于2025年8月进行，探讨了消费者在观看来源方面的默认选择，以及这些选择随时间的变化情况。

责任编辑：李楠