随着客厅经济复苏，CTV（Connected TV，联网电视）正在重构全球的媒介版图，预计2027年全球CTV广告市场将突破380亿美元。这一数字背后，体现的不仅是传统电视的数字化升级，更是以平台主导的生态级变革。在CTV生态中，平台起着连接内容提供商与用户的角色。当终端厂商将智能操作系统嵌入电视屏幕，为用户带来个性化与便捷化的消费体验；当CTV媒体平台通过内容与广告占领用户心智，媒介平台已悄然成为连接内容、硬件、广告主与用户的核心枢纽——它们既是技术标准的制定者，也是流量分发的操盘手，更是商业价值的放大器。

　　打破订阅制与免费模式的边界的CTV媒体平台该怎样寻求新的融合发展之路？当数据与技术重构观看体验，谁又能将“碎片化单屏”重构为“多屏协同红利”？这场“硬件为入口、内容作钩子、广告变现闭环”的生态革命，将如何改写媒介生态格局？

　　新平台：

　　终端与内容提供商成为主力

　　CTV媒体平台的混态竞争，客厅经济的生态重构，本质是数据主权与用户注意力的重新分配。当硬件不再是终点，而是流量入口；当内容不再孤立，而是黏性引擎——谁能打通“终端覆盖-内容聚合-广告变现”的闭环，谁就能在千亿级市场中占据制高点。

　　新终端：从硬件到广告

　　智能终端厂商操作系统提供商在CTV生态中扮演着核心枢纽的角色，通过硬件、软件和服务的融合，推动整个生态的升级和用户体验的变革，具有充满无限可能的市场潜力。随着客厅经济的崛起与技术的发展，终端设备的角色将从“显示设备”进一步升级为融合硬件、数据、内容的“家庭智能中心”。

　　纵观当前硬件设备的市场格局，根据Pixalate（全球广告欺诈情报和营销合规平台）2024年第三季度报告显示，在拉美市场，Roku（美国硬件厂商）设备占有率最高。在北美市场，Roku虽然占据最大的份额，达到 37%，但这一份额较上年同期下降了29%。三星、亚马逊Amazon Fire TV、苹果Apple TV 和 LG（韩国电视品牌）等竞争对手的覆盖率在北美取得了显著增长。在欧洲、中东和非洲地区，三星仍然是该地区最大的 CTV 设备品牌。

　　头部CTV终端设备的全球市场格局

　　由于CTV终端设备市场日趋饱和，据市场研究机构emarketer预测，2028 年美国家庭CTV设备普及率将攀升至 89.4%。设备的高普及率意味着 CTV 制造商不能仅依靠硬件销售来推动收入增长，CTV制造商Roku和Vizio 的硬件销售就明显放缓，这促使厂商们转向其他业务来抵消收入下滑。Roku2024年第三季度财报显示，其平台毛利率增加了54.2%，设备毛利率降低7.6%。因此，终端厂商利用其终端市场的高覆盖率纷纷开辟其他赛道，从CTV硬件到系统提供，再到视频软件服务，不仅提供设备销售、操作系统授权，也对消费者提供视频服务，对客户提供广告营销等。

　　除了终端设备的售卖，终端厂商的广告收入主要有：一是基于自建平台的广告收入。例如，Roku有Roku Channel，Tizen有Samsung TV Plus，WebOS有LG Channel，Vidaa OS有Vidaa Channel。厂商可以在内容层提供不同的广告位，如前贴后贴广告等。二是基于设备和系统的广告收入。在售卖终端设备的同时，终端设备商会在操作系统层界面中放置广告位，包括许多主屏幕开机广告、显示界面顶部广告位等。

　　在视频服务方面，以Roku为例，Roku利用其在终端市场的高覆盖率，实现了完美的“大屏+流媒体”模式转型。在Roku最新财报中，Roku称其频道覆盖了约 1.45 亿美国观众，流媒体播放时长同比增长了 82%。此外，2024 年流媒体总播放时长达到 1271 亿小时，比前一年增加了 211 亿小时。

　　在广告营销方面，Roku等公司近年来也纷纷向营销布局，开辟了全新赛道。英国市场研究公司Omdia公司最新调查结果显示，Roku在联网电视广告领域处于领先地位。据预测，到2029年，Roku在联网电视广告领域的主导地位将推动该行业的发展，并创造50亿美元的收入，与 2024年的水平相比将翻一番。这一预测包括来自Roku免费广告支持的流媒体电视（FAST）、联网电视用户界面广告和第三方库存分成的收入。

　　新形态：从单一服务到融合化服务

　　CTV生态中的媒体平台是指通过互联网提供数字内容，在联网电视向消者提供点播内容的视频服务，包括亚马逊Amazon prime video、奈飞Netflix、迪士尼Disney+ 和油管YouTube、葫芦Hulu 等机构。从机构属性来划分，他们一是有拥有互联网基因的媒体平台，一直面向用户提供视频流媒体服务，但服务的方式和模式在发生变化，如YouTube；二是具有传统媒体服务（有线电视）资源的传媒大佬，如Hulu；三是拥有新兴服务（FAST）的平台，如Tubi等。从CTV媒体平台提供的不同服务来看，有SVOD（Subscription video on demand）订阅型视频点播、AVOD（Advertising video on demand）广告型视频点播、FAST（Free ad-supported television）免费且广告支持的流媒体视频、TVOD（Transactional video on demand ）交易型视频点播等、vMPVD（Virtual Multichannel Video Programming Distributors）虚拟多频道视频节目发行方。媒体平台凭借优质内容与应用吸引受众在大屏上进行观看，多种服务模式的媒体平台能够满足各种观众的偏好和习惯，也为广告商提供了触达高度参与的特定受众群体的机会。

　　代表性CTV媒体平台按服务分类

　　从CTV媒体平台的市场份额来看，当前大部分观众在联网电视上都会通过流媒体平台观看内容。

　　根据尼尔森The Gauge报告，从2024年2月至2025年2月，流媒体平台占据大部分总电视使用时间份额，在40%左右，高于25%左右的有线电视与20%左右的无线广播。就单个媒体平台而言，YouTube和Netflix引领流媒体电视端收视率。

　　CTV媒体平台电视端收视率趋势

　　从CTV媒体平台的商业生态来看，目前，视频服务的商业生态呈现融合化的发展趋势。

　　视频服务之间的传统界限正在变得模糊，以往的视频服务平台通常只单一提供SVOD订阅制服务或是FAST免费流媒体内容，但目前平台的服务正在向融合化发展。付费电视服务现在提供 FAST 频道，SVOD 平台引入广告支持层，FAST 服务也正在无缝融合线性频道和 AVOD 内容。

　　例如，传统付费电视DirectTV推出拥有70个频道的FAST服务；Discovery在其Max应用程序上测试直播HBO频道；Pluto TV加强其FAST和AVOD内容模式。这些例子说明，内容机构可以采用统一的分发战略，同时还可以重新调整其组织、运营和技术方法。由于内容公司面临着越来越大的提高盈收压力，他们已经开始拆除独立团队之间的围墙，以适应不断变化的视频环境。内容提供商们越来越清楚地认识到，各自为政的的团队结构不再可持续。

　　从用户消费角度出发，融合化的商业业态也能创造更连贯的消费体验。

　　媒体技术服务提供商Amagi报告显示，用户纷纷涌向免费流媒体服务，但他们对在多个平台之间切换的碎片化体验感到沮丧，而更愿意花时间在一个整合了免费、付费、广告选项的视频服务平台。这为市场带来了明显的机会，因为能够提供集成免费、付费和广告支持模式的视频服务商，将保持领先地位。因此，未来内容提供商需要认真审视其分发策略，打破孤岛，统一运营。

　　新服务模式：

　　FAST频道的崛起与战略

　　报告推荐|《2024-2025FAST全球趋势与案例分析》(更新版)

　　FAST（Free ad-supported television），指的是一种新型的免费且广告支持的流媒体视频，这种视频采用线性播放模式，内容通常会在播放过程中加入，通过类似于旧电视指南或有线电视指南菜单的节目指南呈现。根据尼尔森旗下的数据业务部门Gracenote在2025年3月发布的报告显示，自2023年中旬以来，全球活跃的FAST频道数量增加了42%，目前已超过1610个。FAST主要在美国、英国、加拿大和德国的市场增长，其中美国增长最为显著，拥有近四分之三的活跃频道。全球观看FAST频道时间增长了95%，其中北美、拉丁美洲、EMEA（欧洲、中东和非洲）和APAC（亚太地区）分别增长了98%、58%、83%和132%。

　　全球FAST频道数增长趋势

　　FAST如何崛起：用户需求与商业价值的平衡

　　对于消费者而言，免费且便捷的观影体验是FAST的主要优势。

　　免费广告支持的流媒体电视(FAST)增速强劲，一定程度上得益于用户消费习惯的改变。由于SVOD成本的不断上升，许多观众正在不断取消付费订阅的流媒体平台。德勤发布的报告《2025年数字媒体趋势：社交平台正在成为媒体和娱乐领域的主导力量》显示，订阅SVOD的受访者中有41%的人认为SVOD上的内容不值其所费，该比例较2024年上升了5个百分点。39%的用户在过去六个月内取消了至少一项付费SVOD服务，这个流失率近年来一直保持稳定。同时，从SVOD流失的观众正在转向广告支持的免费观看体验，2025 年 1 月，据 Nielsen 的 The Gauge报告，FAST频道Tubi、The Roku Channel和 Pluto TV 在美国观众的总电视观看时间中合计占比达到4.7%，超过了传统SVOD频道Max、Paramount+ 和 Peacock 的总和4.1%。

　　除了免费的内容观看，便捷怀旧的体验也是吸引受众的一大因素。根据霍洛维茨研究公司 (Horowitz Research) 的年度报告《媒体、娱乐和科技现状：2024 年观看行为》显示，那些剪掉有线电视、只依赖点播流媒体服务的消费者非常怀念那种轻松便捷的频道切换体验。超过七成（73%）的FAST用户认为，现在他们可以打开这些免费服务，观看任何节目，享受电视带来的乐趣。具体来说，在那些“剪线族”中，近六成（58%）的人表示，免费服务就像再次拥有有线电视一样。

　　对于广告主来说，FAST意味着更大的广告库存容量，广告主既能充分利用传统电视优势，又能利用数字广告精准性和灵活性的机会。

　　FAST 为广告主提供了更多的广告库存与更低价的成本，同时，FAST上的广告更具个性化，不可跳过，能最大限度地提高相关性和参与度。随着受众纷纷转向FAST频道，众多媒体平台也随之开辟更多FAST频道，其广告库存也会不断扩张。在成本效益方面，FAST提供的每千次展示费用 (CPM) 低于Netflix或Disney+等高级订阅服务。广告主可以以极低的成本锁定相同的高价值受众，这对于预算紧张的广告系列来说是一个极具吸引力的选择。FAST 平台也正在积极与广告商合作，并经常提供详细的观众元数据。这些数据能够实现更精准的受众定位和效果评估，从而为更优化的广告系列创造机会。

　　FAST如何提升大屏体验：内容与广告观看体验的提升

　　到目前为止，FAST 的竞争愈演愈烈，几乎所有业内巨头都已加入，Tubi、Pluto TV和Roku Channel等多家公司已经通过FAST建立了自己的受众群体，月活观众数均达到了7000万。除了免费内容观影之外，FAST为何能赢得观众喜爱，逐渐成为观众观看电视的首选？

　　在内容体验方面，差异化竞争是目前FAST平台实现长期成功的主要价值主张，用户在不同FAST平台都能找到自己喜好的内容。当Roku将视角聚焦在体育内容，把比赛从球场搬到大屏幕时，Pluto TV、Tubi将视角聚焦在了本土化。Pluto TV是派拉蒙推出的服务，在其IP加持下，通过《星际迷航》等系列衍生剧吸引了粉丝群体并延长了广告曝光的时长。Tubi凭借海量电影、经典剧集库吸引怀旧用户，也一直在为小众受众投资原创节目，将美国网文网站Wattpad的热门故事改编成《Sidelined：The QB and Me》（QB坏男孩和我）。FAST提供的多元、本土化的内容体验吸引了分众化的人群进行观看。

　　在广告体验方面，即使FAST中含有许多广告，但FAST的广告与节目内容会进行无缝衔接，用户无须频繁跳转就能丝滑持续观看，这扩大了广告主在FAST频道插入原生广告吸引受众的机会。同时，FAST利用AI算法实现了个性化广告推荐，能切实从用户的角度出发，根据其行为、偏爱、观看习惯等进行精准投放。

　　2025 年，FAST 领域将为大屏观众、广告商和内容创作者带来丰富的机遇。Roku、亚马逊和谷歌等更多巨头也将扩展其 FAST 产品，整个生态系统的竞争将更加激烈，也更加复杂。随着技术的发展和受众偏好的转变，在FAST领域成功的关键在于创造更加个性化、差异化、智能化的体验。

　　新产品体验：

　　用户体验驱动CTV升级

　　未来的客厅争夺战不仅是界面与内容之争，更是以用户为中心的“体验与理解”竞赛。智能大屏终端界面设计更加人性化，用户能够轻松便捷找到喜爱的内容，广告商能根据场景情绪匹配信息，用户滑动遥控器时仿佛遇见“最懂自己的AI管家”，CTV体验的终局或许是让每个家庭的大屏，都成为千人千面的数字生活中枢。

　　体验升级：从单一界面到多屏生态

　　随着用户观看电视的消费习惯不断变化，CTV在界面升级方面体现了以用户为中心体验思维。

　　一是在CTV终端界面设计方面，帕克斯研究公司Parks Associates的总裁兼首席营销官Elizabeth Parks 在一份声明中表示：“大多数消费者在购买新的智能电视时会优先考虑软件功能、客户服务和硬件规格。但是，在单一操作系统内提供一个连贯且精心设计的界面可以显著提升购买后的用户体验，并有助于增加品牌的黏性。”Roku就把易用性放在了首位，这让它立即受到了初次接触流媒体且不想被菜单和功能弄得过于复杂的顾客的喜爱。亚马逊则优先展示了其Prime Video商店的内容，以及通过Prime Video 频道销售第三方订阅或使用亚马逊支付功能的合作伙伴内容。

　　二是跨屏体验已成为提升用户观看电视体验的重要因素，LG Ad Solutions的《The Connect Effect》（“连接效应”）报告指出，CTV整体的用户体验不仅仅由电视屏幕组成，93%的观看者在看电视的时候都会使用其他设备，71%的观看者会同时使用手机，这表示了CTV在创造跨屏体验上的重要性。YouTube就利用了这一洞察，增加了第二屏智能手机功能。由于用遥控器很难使用评论等功能，Youtube在功能上投入了大量资金，支持手机端和电视端统一，用手机打开 YouTube，就会自动连接到电视上观看的内容，可以对电视上正在播放的视频发表评论、购买产品和调整播放。

　　YouTube TV

　　数据+应用：提升用户情境化体验

　　在CTV的情境化消费体验方面，尼尔森旗下的数据业务部门Gracenote致力于发挥数据优势，增强视频的搜索引擎功能和内容推荐算法，为用户带来个性化的消费体验。Gracenote为有线电视运营商、卫星电视运营商和OTT TV服务商提供全球性的电视、电影和点播数据，包括电视节目单和视频内容库，覆盖35个国家、250种语言和百万家庭。不仅如此，Gracenote拥有各种内容维度的描述性数据（内容类型、情绪、剧情情节）和演员维度的详细信息，基于这些全面的数据，Gracenote为内容创建唯一的ID，将线性与非线性的视频资源连接起来，使统一数字内容库的建立成为可能。

　　Gracenote元数据

　　在应用上，Gracenote ID第一步通过各种内容维度的描述性数据进行分析，进行内容创建；第二步则是跨平台进行内容集成；第三步则是通过数据技术进行内容分发，受众在观看电视时，可以在数据库中根据不同标签的分类找到自己喜爱的内容，内容推荐也将更加精准，符合受众喜好。对广告商而言，Gracenote视频描述符对类型、情绪、场景、概念来源、时间段等的精细化定位，为广告商提供了更高的内容透明度，有助于更精确的广告定位。

　　根据Gracenote报告显示，一家领先的全球流媒体服务公司对Gracenote的个性化图像服务进行了测试，每位访问者观看的时间增长11.2%，观看的节目也增长7.7%。同时，自Gracenote于 2024 年 11 月推出数据中心以来 ，Amazon Prime Video、Apple TV+、Disney+、Netflix 和 Paramount+这五家全球 SVOD 提供商的视频库总量增长6.7%，其中体育节目增长72%。体育内容的增加凸显了其在推动观众参与度方面的重要性。

　　结语

　　从媒体平台视角来看，CTV的生态演进是一场从终端设备、服务模式到消费体验的立体变革。终端厂商从硬件销售转向广告运营与内容服务，CTV媒体平台打破传统界限实现服务融合，FAST频道以“免费+精准”重构用户与广告主的连接方式。变化背后是媒介平台作为CTV生态枢纽的连接性本质：通过数据流、内容流与商业流的整合，持续打通硬件、内容、广告与用户的闭环，在客厅经济的复兴中重塑媒介价值链。

责任编辑：李楠