去年 8 月，Roku 推出了 Howdy。2.99 美元，无广告，1 万小时的内容库。当时看起来，这就是 Roku 给自家 FAST 服务 The Roku Channel 加的一个变现工具，用户看免费广告版，或者花 2.99 美金升级。

　　不过呢，最近有两件事改变了这个故事。

　　第一，Howdy 推出了手机 App，从 TV 平台变成了跨设备服务。

　　第二，Howdy 登陆了 Amazon Prime Video。不是以频道身份，而是作为独立订阅商品，Prime Video 用户可以直接在 Amazon 上订阅。

　　这不是产品线扩展，是商业模式的根本转向。

　　Howdy 登陆了 Amazon Prime Video

　　1、表面上，Roku 在扩大 Howdy 的覆盖面。实际上，它在把自己从平台运营者变成内容供应商。平台运营者的逻辑是：我控制入口、用户、流量，价值在自家生态里循环。内容供应商的逻辑是：我控制内容本身，谁有用户谁就能帮我卖。Howdy 登上 Prime Video 那一刻，Roku 从第一种逻辑切换到了第二种。

　　2、Amazon 是竞争对手，Howdy 也是流媒体订阅服务。理论上 Roku 应该把用户锁死在自家平台，但它没有。原因是：聚焦特定区域的 Roku 平台规模永远追不上拥有全球版图的 Amazon。Roku 活跃账户刚过 9000 万，Prime Video 光广告版月活就超过了 3 亿。如果 Howdy 只锁定在 Roku 生态里，天花板就是 Roku 平台的，如果增加 Prime Video 的渠道，潜在的用户增长空间大的多了。

　　Roku 放弃了"独家分发 = 独家用户"的思路，转向了"内容质量 + 定价竞争力"。

　　3、当 Howdy 只在 Roku 平台：Roku 掌控一切，平台、用户、定价、数据，Howdy 是锁住用户的筹码。当 Howdy 登陆 Prime Video：Amazon 掌控分发位置、用户接触点，Roku 掌控内容本身和定价权。

　　也就是说：谁拥有用户接触点 ≠ 谁拥有内容定价权。历史上流媒体一直默认这两个是绑定的——你有平台就有用户，有用户就有定价权。Netflix 是这样，Tubi 也是这样，坚决不开放平台，就为了守住这个"围墙花园"。

　　Roku 在说：这两个东西可以解耦。你可以不拥有用户，但你可以拥有内容。只要内容够好，任何平台都愿意帮你卖。

　　4、好莱坞片厂不拥有电影院，但它制作内容，卖给电影院，票房分成。后来流媒体起来了，又卖给 Netflix、Disney+、Prime Video。片厂不需要拥有发行渠道，它只需要有好内容。

　　Roku 现在做的，就是这套逻辑。关键是：内容本身要有足够的吸引力。Howdy 有吗？1 万小时内容库，来自 Lionsgate、Sony、Disney Entertainment、Warner Bros. Discovery，定价 2.99 美金，远低于 Netflix 的无广告版。对 Amazon 来说，Howdy 是一个现成的、价格友好的内容包。已经是 Prime Video 用户了，再补充一个 2.99 美金的无广告选项，躺着收分成，何乐而不为。

　　5、有意思的是，The Roku Channel 没被削弱，它还是美国最大的 FAST 平台。但它和 Howdy 的关系变了：从"同一平台的两条产品线"变成了"两个独立的商业实体"。

　　The Roku Channel 定位是免费 + 广告 + 留在 Roku 生态，Howdy 定位是付费 + 无广告 + 全网分发。对内容方来说，同一部内容可以走三条路：在 The Roku Channel 当免费片播，在 Howdy 当付费库，在 Prime Video 当频道，一个内容三份收入。

　　对 Roku 来说，不用担心两个产品互抢用户，因为它们面向完全不同的市场。对 Amazon 来说，省去和内容方单独谈判的成本，直接卖现成的包。可谓是双赢合作。

　　6、Netflix 之所以强，不仅因为有用户，还因为有定价权，它决定了授权费，决定用户付多少钱。现在这个权力在分散。Roku 虽然不拥有 Prime Video，但通过 Howdy 频道，它在 Amazon 上也有了定价权。

　　Amazon 可以决定展示位置，但不能改 2.99 美金的定价。这也解释了 Roku 花 1.85 亿收购 Frndly TV 的逻辑，不只是在扩展电视功能，而是在囤内容库，增加作为"内容供应商"的谈判筹码。

　　7、对其他流媒体平台来说，Roku 的做法给了一个新的想法：你的内容库可能比你的平台更值钱。Netflix 已经在大量授权内容给传统电视台，Disney 也在对外授权。但 Roku 的做法不同：它不是授权单个 IP，而是打包一个完整的、有品牌的、有定价的订阅频道，放到别人平台上。说白了就是：不需要拥有平台，但可以拥有订阅层。对那些没有足够用户规模、又不甘心只做内容分发权的流媒体，这可能是个值得想参考的方案。

　　8、Howdy 证明了一件事：当你的内容库足够大、定价足够低，你就不再需要靠特定的平台规模吃饭了。你可以用内容本身去换分发渠道，而不需要买下一个平台。这对中小型流媒体公司是个机会。但前提是，你的"内容资产"得真的够硬，要么够大，要么够垂直，否则平台为什么要帮你卖？

责任编辑：赵莹