一边追着“都市”“逆袭”的短剧，一边顺手买下主角同款……能想象吗？过去几年，电商平台争夺价格、供给、物流；如今，它们开始集体争夺另一种资源——用户的时间。

　　近日，京东正式内测独立短剧产品“京东追剧福利社”。它采取免费模式，其核心玩法是“看剧领福利、剧中同款直接买、京东发货”。

　　北京时间记者实测发现，目前该小程序内暂无“剧中同款直接买”电商跳转入口。

　　其产品形态与市场上其他主流短剧产品类似，首页设有“刷一刷”和“我的”两个频道，内容覆盖都市、悬疑、重生等题材，并支持上下滑动看剧、收藏和查看观看历史等功能。目前京东APP内也暂未看到短剧观看入口。

　　流量焦虑下的电商平台

　　其实，这并不是“京东布局短剧”这一概念首次闯入公众视野。

　　在2025年7月，社交媒体上就曾流传京东对外招聘短剧相关岗位的信息。当时相关岗位月薪标注45K至70K、实行20薪，折算年薪最高可达140万元。岗位职责包括：根据短剧市场趋势建设IP、剧本分级体系，并提升相关内容采买效率等。

　　更早之前，京东也做过品牌短剧尝试。2024年，京东汽车曾与快手星芒短剧合作推出《一路归途》，借剧情植入汽车养护等消费场景。

　　为什么现在又要进一步做自己的短剧产品？

　　上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为，首先还是“流量焦虑”在驱动。

　　“内容可以持续吸引用户。从获客成本来看，通过短剧吸引用户的时间和成本也更有优势。红果短剧的成功，也证明了内容获客的可行性及巨大成效。”崔丽丽解释。

　　据QuestMobile《2026短剧行业洞察报告》，截至2026年2月，短剧行业去重月活用户7.18亿。不过，这并不意味着庞大的短剧产业规模都可以直接被转化成“带货市场”。

　　目前，“京东追剧福利社”首先以微信小程序形态出现。至于未来是否会将短剧观看入口嵌入京东主站、“剧中同款直接买”何时正式上线，目前均没有公开时间表。

　　争相布局，为抢同一样东西

　　除京东之外，淘宝、拼多多等电商平台也早已相继布局短剧业务。目前，以淘宝和拼多多为例，用户都可以在其APP内找到观看短剧的入口。

　　“为什么电商平台纷纷下场做短剧呢？讨论这个问题有一个前提，就是存量时代，用户时长就是GMV（商品交易总额）的前置指标。”崔丽丽说。

　　这也解释了一个看似反常的现象：三个以卖货见长的平台，为什么集体跑来做内容？

　　在她看来，这三家都是货架电商，都缺内容，都想用短剧把“交易场”变成“生活场”。

　　但三家的玩法并不一样。

　　崔丽丽将淘宝形容为“招商派”。因为其更倾向于把短剧当成品牌营销阵地，让平台、品牌与制作方共同参与，把商品和品牌植入剧情。

　　这一模式此前已经验证过商业转化能力。淘宝曾披露，2023年“双11”期间，12部定制品牌剧中，观看后的商业转化率最高可达30%。2024年淘宝又宣布，对品牌定制剧投入千万级资金和超过10亿流量支持。

　　“说白了，淘宝的短剧更接近为广告预算买单。”崔丽丽表示，淘宝短剧的优势是离品牌营销和成交很近，但挑战是商业植入一旦太重，很容易影响内容本身的传播力。

　　拼多多则更像“运营派”。

　　与品牌定制剧相比，拼多多更强调免费内容对用户活跃和停留时长的拉动，商品推荐也相对克制，其客群和短剧受众相对来说比较重合。

　　而京东应该是“导购派”。

　　“京东的策略介于前两者之间，做短剧的目的还是转化。”崔丽丽表示，这三种打法没有绝对优劣，而是取决于平台基因：淘宝有品牌、拼多多有用户、京东有履约，都在拿自己的长板与内容去结合。

　　众人抢夺，优势在谁？

　　与主要做内容、夹带广告卖货的短剧平台相比，电商平台做短剧卖货并不是没有优势。

　　崔丽丽认为京东竞争力有三方面：

　　一是供应链和履约，剧中同款能实现现货次日达，退货地址自动填好，这个体验是红果等平台没有的；二是真实的历史交易数据，平台知道用户买过什么、搜索过什么，选品和植入可以做到千人千面；三是商业化闭环短，不用跳转、不用分成，从观看到成交都在自己体内。

　　但挑战也很实在。

　　对于电商平台来说，面对的第一个难题就是内容供给。红果1.68亿的总日活很难超越，其背后是海量优质剧库和创作者生态，电商平台靠采购和补贴很难企及。

　　第二，没人会为了看剧打开京东，这个习惯迁移需要很长时间的福利喂养，成本可能很高。

　　第三，用户的观剧体验需要平衡，导购味一重用户就跑；导购味一轻，又不好赚钱，这个分寸极难拿捏。

　　毕竟，用户点开一部短剧，首先还是为了精彩的内容。

　　作为电商平台，竞争对手也不只有彼此。谁能先让用户愿意看下去，买下去，谁才能真正把短剧变成新的盈利增长点。

责任编辑：李楠