南京广电集团以“苏超”项目为实践样本，深度参与赛事拓展、内容制播、线下运营，探索出“媒体主导、多方协作、市场买单、群众叫好”的文商旅体展融合发展路径。

　　在全民健身国家战略深入推进的背景下，以“苏超”“浙BA”“东北超”为代表的本土群众性赛事持续“出圈”。不同于传统职业赛事，这类草根赛事植根地域风土，以普通市民为主角，打破专业竞技的身份壁垒，推动体育竞技与文旅、消费、社交等多元场景深度融合，演变为全民共享的城市公共文化狂欢，也为主流媒体融合转型开辟了全新赛道。

　　地方赛事热潮的兴起，对广电媒体而言，既是发展机遇，也是现实考题。南京广播电视集团党委副书记、总编辑谢海翔表示，集团以“苏超”项目为实践样本，跳出单纯信号转播的传统定位，深度参与赛事拓展、内容制播、线下运营，推动媒体从新闻信息传播者，向社会生活的连接者、服务者转型，探索出“媒体主导、多方协作、市场买单、群众叫好”的文商旅体展融合发展路径。

　　▍观照热潮，解析草根赛事时代效能

　　「视听潮」：您如何看待这一轮群众体育热潮的核心特征与底层成因？相较于传统职业赛事，这类草根赛事、地方赛事的传播价值和社会价值有哪些独特优势？

　　谢海翔：这一轮群众体育热潮有三个核心特征。一是地域化特色鲜明。从贵州“村超”起步，到去年爆火的江苏“苏超”，省级本土赛事接连“出圈”，赛事形态覆盖足球、篮球等大众热门项目。它们都有一个共同特征——扎根地方风土，以城市为单位、以市民为主角、以地域文化为精神内核。赛事自带鲜明地域标签，本土化辨识度极强。二是全民化参与。各类赛事办赛初始的参与者，不论是参赛者还是观赛者，主体都以普通市民、业余球队、基层爱好者为主，不限年龄、职业、专业资质，观赛群体覆盖全年龄段，打破职业赛事职业运动员与球迷之间的身份壁垒，参赛、观赛双向大众化。三是多元化场景融合。在文旅融合发展趋势下，地方城市急需低成本、高热度的特色名片，本轮体育热潮不再局限于赛场竞技本身，而是形成了“赛事+文旅+消费+社交+民生”的融合场景。赛事联动商圈、景区、美食、民俗活动，衍生出赛事经济、城市打卡、邻里社交等多元场景，让体育从单一竞技行为升级为全民参与的城市、乡村公共文化狂欢。底层成因在于，随着全民健身国家战略深入推进和大众体育消费持续升级，人民群众对高水平、强参与、近距离的体育赛事有了旺盛需求，而地方赛事恰好填补了职业赛事覆盖不到的空白。同时，各地政府和主流媒体主动入场，为赛事提供了组织保障和传播放大，形成了“群众热情＋政府支持＋媒体赋能”的三轮驱动。

　　相较于传统职业赛事，这类赛事的独特优势体现在两个方面。

　　一是传播“在地性”与“破圈性”并存。它自带“身边人的故事”，天然具备社交裂变基因，传播半径以城市为圆心层层外扩。针对“苏超”，南京广电集团推出4小时《“苏超”之夜》融媒直播，除了南京文旅纪录频道、牛咔视频客户端播出，还在全市数十处重点地段户外大屏同步呈现。市民除了关注比分，更有“我的城市在和别的城市对话”的那种归属感。草根赛事的高光瞬间、趣味片段、温情场景、接地气名场面等轻量化、碎片化的传播形态更适配新媒体端。相较于职业赛事的直播，群众赛事内容更丰富，碎片化内容更易刷屏、二次传播，能够快速突破地域限制，实现全网“出圈”，传播频次更高、渗透范围更广、大众参与感更强。

　　二是“体育＋”效应凸显，催生多元融合新模式。它不仅是竞技活动，更是城市形象的展示窗、地域文化的交流会、消费活力的发动机。2025年首届“苏超”火爆“出圈”，成为展示城市形象、激活消费潜能的超级IP。南京广电集团聚焦南京队主场常规赛、淘汰赛、决赛等关键赛事，在建邺区银杏里街区、南京国际展览中心、虹悦城等多个商业综合体、特色街区及大型展馆，高标准打造近30场次“苏超第二现场”，推动赛事流量快速转化为文旅留量、商品销量与城市声量，形成“媒体主导、多方协作、市场买单、群众叫好”的文商旅体展多元融合新模式。

　　▍立足融媒，明晰广电赛事核心优势

　　「视听潮」：南京广电集团将体育赛事传播纳入媒体融合布局的核心考量是什么？广电在地方赛事传播中具备哪些竞争优势？

　　谢海翔：我们的核心考量是借赛事传播推动主流媒体从“新闻信息传播者”向“社会生活的连接者、服务者”转型升级，探索“内容+政务服务商务”的可持续发展模式。体育赛事是当下稀缺的全民性、高情绪浓度的内容入口，广电必须抓住这个风口，把传播优势转化为服务城市发展、赋能经济生活的实际能力。这既是媒体融合的方向，也是主流媒体系统性变革的题中之义。

　　对比新媒体平台，广电的核心竞争力体现在四个方面。一是公信力与组织力。作为城市主流媒体，我们能高效聚合政企资源，纵向贯通宣传、文旅、商务、体育条线，这是商业平台不具备的。二是全媒体技术储备和大型活动执行经验。我们集团有数千场大中型活动直播经验，形成了标准化服务体系，能同时保障大屏直播质量和线下活动安全有序。三是“大屏＋小屏＋户外屏”的立体传播格局。我们以自办4小时融媒直播《苏超之夜》为中枢，联动电视端、牛咔视频、电台活动及全城40余块户外高清LED巨幕全程转播，营造“全城同频”的观赛氛围，推动赛事流量向城市声量转化。四是深度介入城市经济生活的能力。我们不止于传播，更是把赛事流量做成消费场景，比如牛咔视频客户端“苏超”转播整合数千张文旅门票、数千份南京特色美食，与用户互动，这是单纯做内容分发的平台无法复制的。

　　▍深耕样本，探索“苏超”IP全链赋能

　　「视听潮」：集团深度参与了哪些本土特色体育赛事？传播效果如何？

　　谢海翔：我们一直致力于服务本土特色赛事，从2005年十运会、2014年青奥会到在南京举办的各类高规格国际体育赛事、历年的南京马拉松，南京广电集团都是赛事传播运营的中坚力量。

　　一是聚焦标杆省级群众赛事“苏超”，实现赛事拓展、全媒体制播、线下运营的全链条深度参与。

　　在分层运营模式上，我们在前端开展赛事共建，联合市体育局、商圈街区共同主办苏超南京主场观赛嘉年华，敲定活动流程、互动玩法与商户招商方案，打造银杏里等官方球迷集聚地，承接赛事线下配套落地。

　　中端通过电视大屏、牛咔视频同步输出节目，开设原创直播板块，挖掘草根球员故事，串联城市文旅内容。

　　后端推进全域运营，开发“苏超”赛季原创限定IP“南南鸭”及周边衍生产品，全力打通消费转化闭环。

　　联动本地商户开展赛事联名、衍生品售卖，落地社区“苏超睦邻汇”惠民观赛活动，完整覆盖赛事预热、赛中传播到长尾运营全周期。

　　从2025赛季传播成效来看，据广电总局广播影视信息网络中心统计，7月5日南京文旅频道的“苏超”直播收视率达1.769%，较年内平均水平上涨4486.90%；比赛期间集团全媒体矩阵产出“苏超”相关内容千余条，全网总播放量破亿，多次登上同城热搜。“苏超”评论《比赛之外，一座城市绘出的“彩虹弧线”》入选中国记协“我的代表作”。

　　值得一提的是，集团打造的“苏超第二现场”品牌，实现了社会效益与经济效益双丰收。赛季累计落地近30场第二现场活动，银杏里“激情‘苏超’嗨玩银杏里”沉浸式观赛嘉年华被认证为南京两个官方球迷集聚区之一，吸引客流约20万人次。

　　该项目获批2025年国家旅游发展基金补助项目，得到新华社、央视《东方时空》等央媒报道，实践案例纳入《南京调研》专刊向全市推广。其中，广西壮族自治区农业农村厅助农专场，现场寄件3200单、销售额42.6万元，促成产区采购签约1.02亿元。

　　2025“苏超”赛事期间，全市66个第二现场总客流142.5万人次，撬动零售餐饮消费3.4亿元，彰显出远超传统职业赛事转播的社会动员与消费带动能力。

　　二是深耕南京顶级赛事。

　　我们于2002年创办全国第一家专业体育广播，全面参与体育报道和赛事运营；2016年推行项目制运营，“宁奥体育”成为其中较为突出的代表。“宁奥体育”项目组先后服务速度轮滑世锦赛、全项目轮滑世锦赛、羽毛球世锦赛、篮球世界杯、世界田径挑战赛、南京马拉松、室内田径世锦赛、射箭世界杯等在南京举办的国际体育赛事，深度参与赛事策划、落地运营，全面负责媒体运行、电视转播服务。

　　2025年在南京举办的世界田联室内锦标赛，中国田协称赞：圆满无瑕疵的赛事运行！给全田径行业打造了新的标杆。2025年南京马拉松传播总量近13.5亿次。

　　三是覆盖区域特色赛事。

　　各区举办的马拉松、足球联赛、广场舞、骑行等，根据不同赛事特点，南京广电集团提供多样化定制服务。

　　比如为南京浦口马拉松提供信号制作、宣传推广，策划“我的浦马我的村”系列宣传活动将体育赛事的“流量”转化为文旅消费的“增量”，为乡村振兴注入新的动能。

　　「视听潮」：你们在草根赛事、地方群众赛事的内容创作、直播语态、互动玩法上做了哪些创新？

　　谢海翔：针对本土业余足球赛事，“苏超”直播跳出只聚焦比分竞技的固有模式，打破单一竞技属性，推动文旅体商深度融合，吸引球迷与普通市民广泛参与。

　　一是直播语态的“去中心化”。除完整转播比赛实况外，在赛前、中场和赛后的节目环节，主持人摒弃专业解说腔，使用生活化口语，穿插本土趣味梗，消解职业赛事带来的距离感。

　　二是内容创作的“地域文化植入”。采用“竞技主线+人文支线”双线叙事，除赛况集锦外，重点挖掘主客场城市故事、草根球员的职场、家庭与球队故事，搭配赛场花絮、球迷片段，为报道注入人文温度。

　　三是互动玩法的“沉浸式设计”。直播联动文旅资源，发起“评论点赞送球衣”“抽景区门票”等互动，协调南京市文旅局整合34家景区3000张免费门票，让赛事成为城市消费的引流入口。

　　同时，我们将盐水鸭、老门东、金陵街巷等南京符号融入解说与短片，让赛事成为展示城市气质的窗口。

　　四是内容形态的“轻量化”创新。多路记者奔赴赛场、景区、商圈，呈现市民游客观赛消费的火热场景，并且将直播流量向线下餐饮、文旅业态导流，叠加社交、文旅、惠民多重价值，吸引非球迷群体“打卡”，真正实现全域“破圈”，带动群众体育普及。

　　「视听潮」：集团在赛事商业化、常态化运营、长效IP打造方面探索出哪些可复制的模式？目前面临哪些瓶颈？

　　谢海翔：2025年“苏超”赛季，南京广电集团不仅在传播上进行了积极探索，4小时融媒直播《苏超之夜》和“苏超第二现场”的成功运营也为传统媒体在赛事商业化增收、常态化运营、长效IP培育方面探索了路径、积累了经验，搭建了可复制的本土赛事运营体系，同时直面行业共性瓶颈争取稳步破局。

　　在商业化运营上，我们跳出传统单一贴片广告模式，为品牌提供大屏直播曝光、短视频话题植入、线下观赛嘉年华展位、直播带货推广等打包服务，兼顾头部企业冠名与小微商户场景入驻，丰富合作内容的全链路整合招商方案，并开发文创产品（“南南鸭”IP及特许商品）、品牌专场合作（广西农产品专场、糖酒会专场）、政府消费券联动、城际资源互换等多条变现路径。

　　在长效IP打造上，我们以“苏超”南京主场为核心，打造运营“苏超第二现场”，通过官方认证、球迷社群、原创IP三级运营，把一次性的观赛人群转化为可持续运营的用户资产和长效IP。

　　搭建“第二现场”标准化运营规范，编制“苏超第二现场”工作手册，推动银杏里模式向全市更多商圈、街区复制。

　　深挖本土球员故事，绑定文旅做内容包装，沉淀赛事纪实和文旅消费场景，衍生街头巷尾观赛、体验等配套活动，把单次赛事热度沉淀为城市体育文化资产，强化本土受众情感黏性。

　　我们在实际运营中仍然面临四大难点——

　　一是前期投入偏高，仅靠短期赞助回款，商业化手段比较单一。

　　二是同类省级联赛扎堆涌现，内容叙事、活动形式同质化加剧，原创地域特色内容创作压力上升。

　　三是跨部门长效协同机制仍存在短板，赛事版权、文旅资源联动多为阶段性合作，常态化联动机制有待完善。

　　四是赛事热度波动明显，存在流量回落风险，IP全年持续运营、衍生品开发空间受限，流量向长期产业价值转化的效率有待提升。

　　后续我们会深化细分场景开发，完善多方共建规则，推动本土草根赛事实现从网红热度到长效城市IP的进阶。

　　2026年10月29-30日，诚邀您相聚江西南昌。让思想先于趋势，用实践回应未来，在每一次能力涌现中寻找机遇，在每一次时代争流中定义未来。

责任编辑：凌美