Netflix将于2027年3月1日在奥地利、比利时、丹麦、爱尔兰、荷兰、挪威、波兰、瑞典和瑞士推出其广告支持计划。Netflix已在每个市场销售订阅服务，因此此次扩张是在现有的发行、计费、应用、内容和客户关系基础上增加广告业务。这一低价计划为Netflix提供了另一种通过观看变现的方式，同时为价格敏感型客户提供了另一种订阅选择。

　　Netflix此前已宣布这九个国家属于2027年起将推出广告支持计划的15个额外市场。其在9月24日的英国 upfront 活动上公布了这一欧洲国家组的统一上线日期。Netflix尚未公布新计划的当地价格。

　　其经济效益将取决于选择该价格的用户群体、他们的观看时长，以及Netflix销售由此产生的广告库存的效率。新订阅用户、回归客户、从无广告计划降级以及原本可能取消订阅的客户，都会产生不同的收入结果。

　　广告层级将订阅用户结构置于上线经济效益的核心

　　广告支持计划上的新订阅用户为Netflix带来此前未收取的订阅收入，以及可通过广告变现的观看量。当前从无广告计划降级而来的订阅用户放弃了部分订阅收入，这需要广告收入来弥补或超过差额。留住原本可能取消服务的价格敏感型客户，则保护了Netflix可能完全流失的收入。

　　因此，本地定价不仅决定了新计划的吸引力。广告支持与无广告订阅之间的价差会影响多少客户降级，以及Netflix需要从这些账户获得多少广告收入，从而延续了根据广告支持与无广告订阅对用户进行差异化变现的广泛转变。订阅价格日益成为客户经济效益的一个输入项，而非整个交易本身。

　　重度用户比较轻度用户创造更多广告展示机会，但只有当广告主需求以可接受的价格吸收这些库存时，额外库存才能产生增量收入。如果供应增长快于需求，更多可用展示也可能压低收益。

　　因此，Netflix需要消费者产品与广告运营协同工作。较低的入门价格可以改善获客或留存，而广告则能提高后续观看所产生的收入。

　　Netflix可复用广告技术栈，但需求仍需逐国建立

　　到2025年11月，Netflix Ads Suite已在当时提供广告服务的全部12个国家运营。其程序化关系包括亚马逊、Google Display & Video 360、The Trade Desk和Yahoo等主要购买系统，同时Netflix与全球超过50家测量提供商建立了合作关系。

　　Netflix在2026年继续扩展这些连接。亚马逊的购物、浏览和流媒体信号可用于受众定向，Yahoo数据支持额外的行为定向。该公司还增加了规划API、干净房间（clean-room）集成以及跨格式的更广泛程序化可用性。其9月的英国upfront活动表示，暂停广告将于10月通过合作伙伴DSP以程序化方式提供，人口统计定向将扩展到收入和家庭构成。

　　这些连接降低了Netflix每次扩张时需要重新构建的商业基础设施量。已经通过受支持DSP购买的代理商可以潜在地通过用于其他CTV活动的系统投放Netflix库存，从而降低在媒体计划中增加另一个媒体所有者的运营成本。这种动态已经使Netflix库存在其成熟的DSP关系中变得越来越有价值。

　　Netflix尚未具体说明3月1日在这九个新国家中哪些购买、定向和测量功能将可用。现有技术栈为公司提供了通用的技术基础，而本地广告活动的执行仍取决于每个市场可用的库存、销售覆盖、受众数据、创意要求和启用的功能。

　　广告主需求也必须在本地建立。一个正常运行的广告服务器可以在丹麦或波兰投放展示，但不能保证代理商有足够的需求以合适的价格购买该展示。

　　测量将决定上线库存多快变成重复支出

　　Netflix进入这九个国家时，已有证据表明其广告业务在成熟市场能达到可观规模。Barb数据显示，Netflix广告支持计划的英国观众在9月超过1400万，约占全国总人口的近四分之一。

　　这个数字并不能确定奥地利、波兰或瑞典可用的库存。分配本地预算的代理商将需要市场层面的触达率、受众构成和频次数据，以便与其他视频卖家进行比较。

　　Netflix已围绕这一需求扩展了独立测量关系。AudienceProject与Netflix的直接集成目前覆盖英国、德国、法国、意大利、西班牙和加拿大。在这五个欧洲市场，AudienceProject表示，经测量的Netflix广告活动在目标受众中实现了电视平均54%的独特触达率。Netflix和AudienceProject在9月扩大了合作，以提供额外的跨媒体触达和频次报告。

　　目前，这九个新国家未被纳入该Netflix专属的AudienceProject覆盖范围内。建立可比较的测量将影响代理商从测试新库存到将Netflix视为本地视频计划常规部分的速度。

　　当Netflix找到广播公司或其他流媒体服务无法有效触达的受众时，增量触达可以支持预算分配。可靠的频次测量帮助代理商了解额外支出是扩大了受众还是反复触达相同家庭。效果测量为买家提供了另一个决定是否续投活动的依据。

　　Netflix越能强化这些比较，代理商就越容易基于效果而非仅仅实验新可用库存来转移预算。

　　本地广播公司在Netflix增加区域规模时保持国家优势

　　3月的推出将另一个大型视频卖家引入广播公司和其他流媒体服务已为本地预算竞争的广告市场。

　　Netflix带来全球消费品牌、成熟的订阅用户关系和可跨国家扩展的广告技术。本地广播公司带来国家节目、成熟的销售关系、市场特定的受众知识和围绕每个国家广告购买方式构建的测量系统。

　　欧洲媒体经济仍然奖励这种本地密度。广播公司围绕国家受众、广告市场和版权组合进行整合，因为大部分商业价值仍与本地触达、语言、节目和广告主需求挂钩。

　　Netflix通过增加另一个优质视频库存来源改变了分配决策。当它能提供增量触达、理想受众或优于替代方案的广告活动效果时，其对广告主的价值就会增加。在它主要复制其他地方可用受众的情况下，定价和频次对购买决策更为重要。

　　统一的3月1日上线可以使区域广告活动更容易组织。跨国广告主可以与一个Netflix销售组织和熟悉的购买基础设施在多个国家合作，而不必将每个市场视为完全独立的媒体关系。

　　库存仍按本地结算。受众规模、广告主需求、定价和测量将决定每个国家获得多少区域预算。

　　点评

　　在同一天推出九大市场，为Netflix提供了一个机会，让它在每个国家发展到成熟广告市场规模之前，先销售区域关系。跨国广告主和代理商集团可以在更大的欧洲版图上谈判，同时Netflix能同时洞察多个市场的需求。

　　标准化的购买连接可以降低将额外CTV预算转向Netflix的交易成本。如果代理商可以使用熟悉的DSP、受众定义和测量工作流，增加一个Netflix国家需要更少的操作工作。在这些能力仍然有限或本地触达发展缓慢的地方，广播公司在下一笔视频支出中保持更强地位。

　　区域规模也使效果更容易比较。在多个国家购买Netflix的代理商可以看到哪些地方库存提供增量触达、哪些地方定价有竞争力、哪些地方测量或受众规模不足。这给Netflix带来压力，要求其使商业产品保持一致，而不假设每个国家广告市场行为相同。

　　如果Netflix能在九大推出中聚合广告主需求，同时证明国家层面的效果，那么较小市场在各自发展独立规模之前就更容易变现。这让Netflix从其区域销售关系中获得更多经济价值，同时将举证责任保持在本地。

　　当购买和测量跨市场变得一致时，代理商可以更有效地在扩大的版图中转移预算，但续投决策仍将取决于国家层面的触达、定价和表现。如果Netflix能让跨市场视频支出更容易执行，而不要求广告主在本地问责上妥协，其优势就会增长。

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责任编辑：李楠