编者按

　　近年来，国际传播都被列入国家广电总局十大重点任务，走出去也成为广播电视和网络视听的使命和机遇。但是纵览全行业，关于有线电视网络如何走出去的实践和探讨相对比较少。今天，常话短说分享的这篇投稿，作者以本公司有线电视网出海建设的案例从六个方面分享了如何打开国际传播新局面。国内的有线电视网络建设能力也能出海吗？DVB真的是落后的技术吗？广电网络如何在国际传播市场大有可为？希望这篇文章能带给你启发。

　　6月16日，全国广电视听国际传播能力建设工作会议在昆明举行。国家广播电视总局党组成员、副局长何飙提出，要锚定2035年建成文化强国战略目标，抓传播内容、抓传播渠道、抓传播技术、抓传播策略、抓传播主体、抓传播机制，奋力开创“十五五”广电视听国际传播工作新局面。

　　笔者身处国际传播基层，看到主管机构以专题工作会来推进国际传播，非常振奋也非常感慨，国际传播在国家层面几乎年年提，但国际传播仍然是一块相对陌生的领域，实施起来有比较多的困难，我大体总结为三个方面：

　　一是概念模糊，导致方法不够适配。我们常常把国际传播当成国内传播的延伸或拓展，而不是一个全新的对象。秉持这个认识，实施时必然遇到困难，进而因达不到预期而产生挫折感。国际传播与国内传播，因为传播受众和传播环境完全不同，除了传播二字意思共通外，其余各个方面差异都有非常大。所以“六个抓”的每个抓背后对应的就是抓国际传播内容、抓国际传播渠道、抓国际传播技术、抓国际传播策略、抓国际传播主体、抓国际传播机制。

　　二是缺乏动力。在大家印象里，国际传播往往是几家乃至几十家专业机构的事。因为参与主体少、参与范围窄，国际传播只能形成一条战线，而不是一大片战场。

　　三是缺人才。国际传播是新领域、新战场，“六个抓”的每个抓都是一个大课题，都需要专业人员。而且这类人才很难靠大学课堂体系化培养，必须在国际项目的实际操盘中积累、储备。当下国际传播领域不乏理论深刻、交流经验丰富的精英，但是“开创国际传播新局面”更需要大量具体落实推进的基层人员，也就是国际传播的“泥瓦工”。

　　笔者曾长期深耕一个国际传播项目，下文以它为标本，姑且称之为项目A，浅谈对“六个抓”的认识。项目初心是改造A国一座城市的有线电视网，搭建全新的数字化平台，实施FTTH，为用户开通电视直播、影视点播、宽带上网服务，加强中国影视节目的国际传播，从效果看，立项目的达到了，但过程也非常艰难、复杂、曲折，有很多值得反思和总结的地方。

　　关于传播内容先解决“看得懂”，再追求“愿意看”

　　项目A传播了几十套中国节目，VOD点播区里也有大量中国影视剧。这些内容具有一定吸引力，对海外华人尤其如此，也促进了目标国民众对中国文化的全方位理解。

　　遗憾的是除了CGTN是英语节目外，其他频道仍然是中文配音、中文字幕，对于不懂中文的国外观众很不友好。语言和字幕适配目标国是国际传播内容的第一要素。另一方面，我们的一些国际频道内容陈旧、刻板，不够鲜活多样，难以引起观众的兴趣。中国有十四亿人，56个民族，31个省市，从东海之滨到西域沙漠，从热带丛林到林海雪原，可供讲述的内容非常丰富，可在一些外国人的印象里，中国仍然只有功夫、熊猫、高铁几个简单标签，刻板印象根深蒂固。实事求是的说，这与我们高度发达的文明程度并不相称，也要求传播内容必须与时俱进。

　　实际操作中还有一个问题是内容授权来源不同，因缺乏统一调度从而无法最大化其价值。在A国，有些很不错的已经译配过的节目，我们想放到平台上供用户点播，可是协调了多次都未成功，因为这些译配属于另一个项目，译配机构不愿意拿出共享。这种涉及到不同主体利益的事情，其实是可以统一到“加强国际传播能力”这个框架下来解决。

　　关于内容出海，近年来有一个倾向是大家都在追求优质短视频。短视频制作成本低、传播快、见效快。但也有跟风快，过气快的问题，今天的爆款，明天可能就无人问津。它的特点是新，但未必久或深。相反，有些内容比如西湖、西游记这样的老IP，虽然古老却历久弥新。这并非否定短视频，而是说要多措并举、长短结合。国际传播最重要的是鼓励多样性。

　　内容是一个大话题，非笔者专业所长，点到为止。

　　关于传播渠道多措并举，不否定传统渠道的价值

　　传播渠道有时容易与传输技术混淆。传输技术比如卫星、有线、无线、互联网解决的是信号怎么传，而渠道解决的是内容“经谁之手到达受众”。 笔者按“谁控制与用户的接触点”，把国际传播渠道分为三类：

　　第一是利用卫星中继、转发中文广播、电视节目，世界上任何地方只要用终端设备解调到对应的频点就可以收听收看。随着媒体数字化、互联网化，这个渠道的用户越来越少了。但它简单、稳定、可靠，受制约最少，所以仍有其价值。

　　第二是合作渠道，也就是与对象国的广播、电视台、有线电视公司合作，插入中文频道、栏目、时段等，依赖对方的平台落地。这类渠道现在仍然在发挥主要作用，存在问题是容易受制于人，对象国的合作伙伴因为某种原因不想合作，节目就播不出去。

　　第三是新媒体渠道，也就是Ott平台，比如Netflix，亚马逊、HBO、Youtube、X等平台，播出中文内容，有时也包括自有的App，比如爱优腾芒的海外平台。这是现在最热门的渠道，同样有被限制的问题，比如前几年TikTok被所在国恐吓下架。

　　在这三种渠道之外，项目A提供了另一个种较为硬核的方法，也就是自建传播渠道，实现“造船出海”。 项目A直接在A国搭建节目平台、自建驻地网络，开展三网融合业务。节目想怎么传就怎么传，一切合规经营，为当地民众提供物美价廉的宽带和数字化电视服务。将国际传播深深嵌入当地民生基础设施的物理渠道，渠道的主动权牢牢握在自己手里。

　　关于传播技术够用、可靠、可扩展，比“最新”更重要

　　对于技术，行业似乎有种迷信，认为最新的就是最好的。但技术永远是工具，服务于目的。讨论技术应该结合行业特色、存量、成本、稳定性，够用且具备一定的扩展性即可。

　　这个方面，行业同仁们讨论起来普遍认为广电网络有两次教训，一是世纪初的机顶盒化浪潮，我们拥抱了最新的技术，却也把看电视这件事弄的很复杂，用户逐渐远离。二是2010年左右开始的FTTH浪潮，把现存的尚且能用的cable网丢掉，转而巨额投资FTTH，不仅耗尽了机顶盒化带来的红利，还让很多省网公司负债累累。行业对此有目共睹。

　　反观欧洲、北美，作为许多新技术的缔造者，大量地区至今仍在使用同轴电缆——真正推行新技术时反而非常保守。

　　先活下去，再活好，永远在能力范围内做抉择，而不是不计代价地追逐新技术。

　　从信息触达到用户终端来看，传播技术大体是有线、无线、卫星，但最后都要承载到互联网和手机上, 这是长期趋势，但也绝不意味着传统的DVB、DTMB等数字电视技术在海外就没有了用武之地。先进技术与现实普及之间，往往存在数年甚至数十年的“时间差（Gap）”。

　　目前我国国内的DVB、DTMB存量依然巨大，且技术极其成熟。而很多海外国家地广人稀，经济欠发达，他们需要的正是这种“简单、实用、高覆盖、低成本”的技术。DVB就是这个代差期里“好用不贵”的完美产品。

　　在项目A的相关工程里，还有一个地面无线数字覆盖，单论技术指标，清晰度有限、手机不能看，效果算不上好，但发射机、机顶盒全线器材全是中国厂家供应。正因为投资成本小、维护简单、资费便宜，反而高度契合了当地低收入群体的刚需，项目运行良好。

　　只要能满足传播和商业目的，甚么便宜用什么，甚么能用用什么，这是硬道理。

　　关于传播策略理解比说服更重要

　　国际传播容易出现的问题，是过于强调“我要讲什么”，而忽略“对方愿不愿意听”、“对方愿意听什么”。文化交流不同于其他，平等的沟通、交流很重要，目的是让对方理解。不只要让对方理解中华文化特色是什么，还要让对方理解为什么是这样。

　　在国内，传播者和受众共享相近的语言、文化、历史记忆和社会语境，很多表达不需要解释；但国际传播面对的是完全不同的文化环境，原本在国内有效的表达方式，到了国外未必有效，甚至可能产生误读。

　　有效的传播要让对方觉得这件事有趣，或者与自己有关，让对方愿意主动了解、讨论和转发。

         传播主体从专业机构走向泛在化主体

　　广义上讲，走出国门的人，都是传播主体。从可评价、有规模、有效果的传播效果来看传播主体，虽然依旧是各级媒体、机构、平台，但也有种趋势变迁，就是都过渡到互联网上。如果把互联网看成一个主体，那它就是最大的主体。在小红书、X上，有时一个人的效果远远超过一个专业机构的效果。

　　在项目A中，我们也深刻感受到这种主体权力的转移，表面上依然是电视内容在影响着人们，但用户大部分的时间是泡在网上，所以影响传播效果不只是来自中国的影视节目好不好，还包括到中国的宽带够不够快、稳不稳定。这个因素直接决定了他国的人能否流畅的看微信、看抖音、上淘宝、上中国网。项目A的任务也从传好电视演变成搭建畅通、高速的国际互联网通路。

　　这是一个比较复杂的跨境网络工程。因为影响国际带宽体验的不只是我们自己是否足够开放，还取决于对象国的电信运营商是否有足够的意愿来采购、拓宽到中国的带宽。如果考虑到地缘政治、技术壁垒，情况就更加复杂。

　　在项目A中，我们最终改善用户上网体验，优化访问中国网站体验的最终办法是自己搭建国际宽带，从跨境路由优化、调整带宽比例、部署SD-WAN等方面综合入手，把从对象国访问中国网站的时延从过去的200ms+缩短到30ms。不仅大大优化了中资机构的互联网回国访问体验，也释放了驻在国普通用户能够流畅的访问中国互联网的潜能。

　　关于传播机制要减少束缚，让机制活起来

　　前文谈了很多，行业内其实大都明白，而真正决定实施效率和成败的，往往是背后的国际传播机制，也就是采取一套什么制度，来鼓励各级主体积极主动的去做这件事。

　　常规的做法是给任务、给保障、项目申报等等，从基层看过来，其实国际传播的困难也许不是保障，而是适配基层的政策。真正把一个国际传播行业做起来，不是只靠几个大公司大机构就能行，而是既要靠大公司带头，也要靠大量的中小企业形成繁荣的国际传播生态。

　　所以给保障不如给政策，给任务不如给鼓励，项目审批不如项目报备，项目考核不如自负盈亏。通过机制松绑释放国际传播能力。

　　结语六个“抓”要握成一个拳头

　　笔者借国际传播工作会拆解六个抓有点浮光掠影，因为六个抓的每个抓都是个很大的命题，都有高端的行业专家来研究。笔者借此机会想呼吁的是国际传播市场广阔，大有可为。

　　在项目A里，除了家庭用户，很大一部分是政企用户，而且中资机构居多。自一带一路倡议以来十多年里，中国有大量的出海企业，他们无一不需信息化服务，比如回国宽带、安防监控、智能化布线、数据中心、智慧化厂区、餐馆信息化等等，然而当地提供此类服务的企业普遍存在价格高昂、沟通不畅、售后服务不优的情况。

　　而国内走出去的企业能提供此类服务的不多（中兴、华为主要是卖设备，提供此类工程服务的意愿不强），这块领域相对是一块市场空白。在项目A里，笔者遇到的一些客户急需开通业务，甚至主动提前把工程款打过来。还有客户在过程里不断追加预算，增添工作内容，哪怕我们明确提出施工能力有限、委婉拒绝，对方也不同意，因为他们确实找不来中国施工企业。

　　笔者过去曾呼吁过广电网络走出去，见《有线电视如何挽救自己，出海？》，彼时国内处于疫情特殊时期，而且大部分网络公司日子仍然过得去，但现在红利越来越小，省网公司普遍面临着业务饱和、能力过剩、急需寻找新业务来实现破局的情况。

　　笔者再次呼吁推动广电网络工程能力和技术能力走出去，带动相关供应链走出去，这不只是响应上级号召主动担当国际传播重任，也是面临国内业务饱和自动自发破除困境的举措。

　　当然，国际业务并非一帆风顺，语言障碍、经验不足、文化差异、工作环境不同，都会造成困难，但这条路完全值得走，也完全走得通。

　　只要我们秉持长期主义和沉下去的信念，一定会成功。

责任编辑：赵莹