俄罗斯的音乐流媒体和视频托管平台已不再仅仅是社交网络或生态系统的附属品，而是演变成了独立的大众级服务。在经历了疫情带来的流量激增以及海外平台退出市场的冲击后，该行业已进入一个增长更为可预测的阶段。

　　最大的受益者是那些拥有生态系统的大型 IT 集团和电信运营商，对它们而言，音乐和视频并非孤立的产品，而是通过综合订阅和服务捆绑套餐来留住用户的关键“武器”。

　　在俄罗斯，所谓的“生态系统”并非虚指，而是由 Yandex、Sber（储蓄银行）、VK 以及电信巨头 MTS 和 Beeline 等构建的庞大数字闭环。这些巨头通过推出“全家桶”式的生态订阅，将音乐、视频、外卖、打车甚至云存储服务打包成一个极具性价比的月度套餐。对用户而言，这意味着只需支付一笔费用即可享受全套数字生活；而对平台而言，音视频内容不再是单纯靠卖广告或单点订阅盈利的商品，而是提高用户粘性、降低流失率的战略级“基础设施”。

　　Yandex Plus 是俄罗斯规模最大的订阅服务，它提供涵盖多种娱乐场景的一站式服务：包括通过 Kinopoisk 观看电影、电视剧、频道直播及体育赛事；享受 Yandex Music 音乐流媒体与 Yandex Books 电子书阅读；以及获取 Yandex Afisha 的演出票务与专属优惠等。

　　尽管俄罗斯本土音乐和视频平台的受欢迎程度不断上升，但市场的消费结构正在发生深刻变化。在音乐领域，增长引擎来自本土曲库的丰富以及俄罗斯艺人发行量的增加；而在视频领域，原创项目和与智能电视及电信运营商生态系统的整合成为了核心驱动力。然而，这两个行业都面临着相似的挑战：从与全球平台的竞争压力，到生成式 AI 发展带来的不确定性。

　　订阅连接一切：音乐流媒体的生态战

　　正如《商业日报》此前报道，根据 Yandex Music 的数据，2025 年俄罗斯音乐流媒体市场规模达到 460 亿卢布，较 2024 年增长 23%。而与此同时，根据国家联邦音乐产业协会的数据，2024 年付费订阅流媒体市场增长了 49%，达到了 369.9 亿卢布。Yandex Music 预计，2026 年本土市场还将继续保持着 20% 的同比增长。市场上的另一个显著趋势就是本土艺人新音乐发行量的激增：数据显示，俄罗斯艺人的新音乐数量增长了约 54%。

　　根据 J’son & Partners 的数据，Yandex Music 依然是市场领导者，2024 年占据了 50.9% 的市场份额。位居第二的是 VK Music（26.5%），第三名是 Zvuk（自 2022 年起隶属于 Sber 生态系统下的 Novye Vozmozhnosti JSC），市场份额为 10%。Yandex Music 透露，截至 2025 年底，其 Plus 订阅用户中超过 3310 万人使用了该服务，比 2024 年增长了 29%。2026 年第一季度，流媒体服务的 MAU 数量进一步增至 3450 万。

　　Yandex Music 认为，吸引新订阅用户的主要驱动力以及市场关键的变现模式仍然是生态系统订阅。此外，新一代 AI 推荐系统在 My Wave（Yandex 的个性化电台）中的整合也推动了受众增长。AI 技术构成了音乐服务推荐系统的基础，帮助用户更频繁地发现新音乐，这提升了订阅感知价值。2025 年，该公司转向了新一代 AI 推荐系统——生成式模型 ARGUS。得益于此，My Wave 的用户添加首次听到的艺人曲目数量增加了 20%，推荐内容的多样性也提高了 14%。

　　线下场景的发展也促进了受众增长，例如演唱会门票销售。2024 年 9 月，Yandex Music 在俄罗斯率先实现了在流媒体应用内直接购买门票的功能。2025 年，该流媒体平台与 Yandex Afisha 合作推出了完整的演唱会板块。

　　Yandex Music 总结道，2026 年，超个性化用户体验已不再仅仅是一个趋势，而是流媒体服务的竞争优势。因此，公司将继续基于 AI 开发和优化产品，用以提升用户体验。

　　VK Music 指出，流媒体行业正转向更成熟的发展模式，其中用户留存起着关键作用，而这直接与产品价值的提升挂钩。2025 年，VK Music 改进了 “VK Mix” 智能推荐系统，扩展了跨平台使用场景，针对特定受众（如年轻人和儿童）推出了产品更新，并加强了面向艺人的功能支持。与此同时，该服务保持了其作为独立订阅服务的地位，并以自然节奏继续增长：付费用户同比增长了 5%。

　　2025 年 VK Music 的关键营销更新包括在市场首家推出 “Merch”（周边商品）板块：用户可以在平台上找到喜爱艺人的商品，任何拥有 Studio 访问权限并且在 VKontakte（俄罗斯 No.1 社媒平台，一般称为 VK）社区中有在售商品的音乐人都可以接入该板块。此外，艺人个人主页还新增了 “Concerts” 板块，并整合了 VK Tickets，方便用户购买心仪活动的门票。2025 年 3 月，VK Music 还面向 Apple CarPlay 用户开放了服务。

　　除了核心功能外，该服务还在发展非音乐内容领域。2025 年秋季，VK Music 独家发布了韩国音频小说《全知读者视角》，这是 VK Music 与 O2 出版社合作的媒体项目。公司补充道，2026 年，该流媒体平台还推出了俄罗斯首个面向Z 世代的有声书俱乐部。

　　Zvuk（俄罗斯本土音乐流媒体平台 Top3，排在 Yandex Music 和 VK Music 之后，市场份额约为 10%，目前隶属于 Sber 的生态系统）表示，得益于对服务发展方法的全面调整，2025 年 4 月至 12 月期间，其 MAU 增长了 74%，但公司未披露具体绝对数值。公司代表表示：“我们不再仅仅依靠曲库和价格进行竞争——现在更重要的是在合适的时机为用户提供相关的体验。” 数据显示，年底时 83% 的用户使用了推荐功能，“Sound Power” 波浪电台的收听时长增长了 19%。公司还强调了对 AI 发展的投入：借助 GigaMix，一年内创建了超过 10 万个播放列表，其占比增长了 54%。此外，他们还推出了生态系统内的跨服务推荐。例如，与 `Okko` 的整合使得电影推荐可以基于用户的音乐偏好进行匹配。

　　未来，Zvuk 计划将 AI 个性化深入到理解用户即时需求的层面。他们计划在服务中引入 AI Agent，帮助用户完成特定任务，例如根据心情、情境或场景匹配音乐。公司总结道：“另一个重要方向是生态系统增长。与其他服务的整合让我们成为更广泛用户场景的一部分，而不仅仅是一个独立的应用。我们计划超越单纯的流媒体范畴：音乐正日益成为更广泛体验的一部分，包括线下活动、视频、教育、社交互动以及其他形式。”

　　KION Music 表示，2025 年底标志着该流媒体服务进入了一个与新品牌重塑相关的新阶段，这一过程与控股公司 ON Media 的其他资源同步进行。公司补充道，目前每位订阅用户的平均每月收听时长已超过 35 小时。尽管公司结构发生了变化，KION Music 仍保持着与其他竞争对手一致的生态系统趋势。他们表示，在服务中推出了 “KION Top” 订阅包，将在线影院、图书服务和音乐服务整合在一起。

　　一些特定的功能发布带动了平台收听量的增长。KION Music 服务总监 Daniil Kryuchkov 表示，例如 “Offline Mix”（离线混合）功能，这是一种个性化的曲目精选集，允许用户在无网络连接时收听。他补充说，借助该功能，单曲收听量增加了 21%。该服务还推出了音乐视频板块、预保存选项以及演唱会门票购买功能。

　　然而，市场参与者指出，吸引新付费受众的主要引擎和市场关键的变现模式仍然是生态系统订阅。根据分析公司 J’Son & Partners 的研究，2024 年，订阅收入占参与者总收入的 98.2%，而广告收入仅占总营收的 1.8%。订阅模式不仅保障了艺人在互联网上的音乐收听收入，也确立了数字环境中合法消费的标准。

　　与此同时，到 2025 年，从西方平台迁移受众的红利已基本耗尽：主要的用户增长不再来自 Spotify 和 Apple Music 的退出，而是来自对那些过去依赖广播、盗版网站和 YouTube 的用户的转化。对用户而言，音乐不再是一次性购买的商品，而是已成为已付费套餐的补充；对公司而言，它则是提高应用接触频率和保留用户的工具。

　　视频即服务：从替代方案到独立平台

　　对于视频托管平台而言，2025 年呈现出双重动态：一方面，YouTube 仍然是视频消费的关键平台；另一方面，俄罗斯本土服务巩固了其地位，不再被视为暂时的替代品。

　　根据 Mediascope 2026 年初的数据，VK Video 成为俄罗斯覆盖率最高的视频服务，1 月份总用户数达到 8280 万。YouTube 为 6590 万，Rutube 为 4770 万。

　　Rutube 透露，2025 年是该平台积极转型的一年：2025 年 12 月，其 DAU 受众同比增长 23.1%，达到 2280 万。Rutube 指出：“去年 12 月，我们在俄罗斯的 DAU 受众首次超过了 YouTube，而今年 1 月，我们有 20 天的日覆盖率高于这家海外视频服务。” 2025 年全年，Rutube 向内容创作者支付了将近 15 亿卢布的广告分成：该平台第四季度最受欢迎的三位博主分别赚取了 2000 万、1100 万和 800 万卢布。前十名中的其他博主在 2025 年第四季度，仅靠平台基础变现获得的收入也不低于 300 万卢布。

　　公司表示，2025 年，该视频托管平台已成为俄罗斯用户切实可行且体验成熟的替代选择，指标的增长得益于推荐系统的发展、搜索功能的完善以及面向创作者和观众的更新发布。2025 年，平台的总观看时长几乎增长了 2.4 倍，达到 74 亿小时，而 2024 年为 30 亿小时。

　　目前，该平台正积极开发自有广告库存：去年底推出了首个大型广告产品——in-stream Ads（视频播放期间的贴片广告）以及横幅广告。公司还积极构建自己的数据平台，用于分析用户行为和内容消费结构，并准备推出自有广告引擎。

　　去年，该平台将技术开发团队合并为统一的 Rutube Tech IT 中心，从而整合专业知识和资源，确保开发的速度和效率，加速新技术的应用和版本发布。公司解释称：“目前，团队正致力于统一我们的视频服务并迁移至单一架构，创建内容处理和视频技术优化的解决方案，特别是扩展播放器功能。”

　　俄罗斯视频托管平台也没有落后于全球垂直视频内容消费的趋势。Rutube 指出，他们重构了竖屏内容的消费场景，打造了现代且便捷的信息流，用户进入后即可沉浸于内容之中。公司解释道：“信息流的运行速度提高了八倍，内容量增加了一倍，用户在该板块的平均停留时间每天超过 30 分钟。”

　　该服务表示，计划于 2026 年年中将广告引擎推向市场。他们补充道，关键的变化在于平台内部所有广告管理的统一技术逻辑。Rutube` 总结道：“我们还将继续在技术层面整合平台。2026 年，我们计划完成统一基础设施的建设：包括通用的推荐系统、无缝搜索和标准化的用户场景。”

　　VK Video 的新闻处透露，2025 年 12 月，该平台的 DAU 受众超过 4000 万，11 月的 DAU 受众达到 7700 万。他们继续补充道，VK Video 的年流量增长了 1.5 倍，使其成为俄罗斯视频服务中互联网流量增长最快的平台。

　　VK Video 指出，平台上的创作者一年内的收益超过了 30 亿卢布，平均指标相比 2024 年高出 6.4 倍。创作者收入的快速增长不仅得益于广告变现工具的完善和受众规模的扩大，粉丝打赏的贡献度也显著提升：用户累计发起支持 3.8 万次，单个创作者的最高打赏收入达 280 万卢布。

　　过去一年，VK Video 进行了多项关键更新，极大地影响了创作者和观众的体验。公司表示，在此期间大幅增强了创作者工具：更新了创作者后台，简化了内容管理，使受众工作更加透明和便捷。同时，平台过渡到了频道格式，这使得每位创作者无需额外步骤即可轻松开始发布视频并与受众互动。

　　最重要的更新之一是新的观看次数计算方式——现在，观看内容五秒后即计为一次有效观看。VK Video 解释道：“选择五秒阈值符合全球视频托管平台的最佳实践：新的计算逻辑能更准确地反映受众对内容的兴趣，并使观看次数成为创作者和广告主的有效工具。”

　　最后，该服务更加注重用户体验：更新了 “Children”（儿童）和 “Films and Series”（电影和剧集）展示区，推出了具有安全个性化信息流的 “Children’s Profile”（儿童档案），引入了电影个性化精选，并在 VK Video 搜索中全面引入了多模态 AI 模型，该模型会考虑上传内容的标题和描述。就项目类型而言，平台上覆盖率最高的类别包括 “娱乐”、“新闻与政治”、“汽车与交通”、“家庭与儿童内容” 以及 “电影与剧集”。

　　VK Video 表示，2026 年平台发展的主要焦点将是创作者板块及对创作者的支持，致力于发展儿童方向，并为儿童创造一个更安全、内容丰富且有趣的环境。

　　公司还计划在 VK Video 生态系统内发展广告收入工具，并建立一种创作者不依赖单一收入来源的模式。VK Video 解释道：“我们的任务是让新手能更快开始赚钱，让中等规模的创作者能扩大收入。2026 年，我们将继续优化该计划，进一步降低参与门槛。我们将逐步向那些受众规模虽小、但内容质量高且具有原创性的创作者开放接入机会。”

　　本文来源：【探显家Attention】公众号

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责任编辑：赵莹