效果型 CTV 平台 Jamloop 发布的研究显示，CTV 正在赢得更多营销预算，但还没有赢得同等程度的信任。随着流媒体电视更深入地进入效果导向的媒体策略，营销人员已经不满足于覆盖、完播率或平台仪表盘。他们需要更清楚的证据，证明 CTV 能带来可以识别、可以衡量、也能在企业内部说得清楚的业务结果。

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　　这份名为《CTV Is Winning Budget. Trust Is Still Catching Up》的报告基于 120 名资深品牌和代理营销人员的调查，关注买方如何评估 CTV，信心缺口在哪里，以及什么条件能释放下一阶段投放增长。结果显示，营销人员越来越把 CTV 视为更可问责的渠道，但许多人仍缺少足够有力的证明，无法更有信心地扩大预算。

　　CTV 正在获得预算，也在承担更强的效果角色。50% 的营销人员表示 CTV 预算同比增加；63% 表示 CTV 已经在媒体组合中承担强效果角色，或正在变成更可问责的效果渠道。

　　但报告信任度明显滞后。只有 33% 的受访者表示完全信任多数平台上报的效果主张，62% 对这些报告存在某种程度的怀疑。CTV 的问责标准也并不统一，只有 42% 的受访者认为 CTV 目前被按照搜索和社交广告同等标准来衡量。

　　营销人员在内部解释 CTV 投入时仍然吃力。只有 39% 的受访者表示，他们非常有信心基于现有测量和归因结果向管理层说明 CTV 投资合理性。与此同时，超过 70% 的受访者表示，如果测量、归因和业务结果证明得到改善，他们会增加 CTV 投入。

　　信任问题已经成为 CTV 效果叙事的一部分。超过 60% 的受访者表示，他们担心 CTV 环境中的欺诈或被错误呈现的库存。Jamloop 首席营销官 Jeff Fagel 表示，行业已经证明广告主想要 CTV，现在买方追问的是更难的问题：CTV 到底带来了什么业务结果？广告主不需要另一个仪表盘，而是需要可以 defend 的证明。能够用营销人员真正看得见、感受得到的方式证明业务影响，而不只是展示媒体指标上升的平台，才会赢得下一波 CTV 投资。

　　研究也显示，媒体组合正在发生更广泛变化。超过 63% 的受访者表示，他们至少在一定程度上看到付费搜索、付费社交等低漏斗渠道回报递减，这为 CTV 在效果导向策略中扮演更大角色创造了空间。

　　不过，营销人员对“CTV 效果”本身的定义并不一致。35% 的受访者优先关注合格线索，30% 关注线上销售和收入，30% 以收入或销售提升定义效果，24% 关注门店访问、预约或来电。这种碎片化让行业更难建立共同成功指标，也更难跨活动比较结果、积累对品类的整体信心。

　　对许多买方来说，效果已经不只是站点流量或媒体指标。它意味着能够证明线上销售、线下收入、线索、到店、安装或更广义业务影响，而且这些证明要能被企业管理层理解和信任。Fagel 的判断是，CTV 已经不需要证明自己应该存在于媒体组合中，它需要证明自己配得上下一轮效果预算。

　　流媒体网点评

　　这条信号对中国大屏广告很直接。过去几年，OTT、智能电视和 IPTV 广告常用“大屏曝光”“家庭共视”“高完播”“品牌安全”等语言争取预算；但当广告主预算从品牌展示转向更明确的增长目标时，单纯媒体指标就不够了。大屏广告必须回答：曝光之后是否带来会员转化、线索留资、门店访问、应用安装、搜索提升、交易或品牌资产变化。

　　国内大屏广告的下一阶段竞争，关键会落在测量可信度。平台自己报的数据如果不能被第三方验证、不能和移动端、搜索、电商、线下门店数据打通，就很难进入广告主内部的效果预算池。尤其在预算紧缩和投放问责增强时，广告主会要求大屏与搜索、社交、信息流在同一套业务语言下比较。

　　对运营商和智能电视厂商来说，这既是压力也是机会。家庭屏拥有真实客厅场景、设备级覆盖和长视频注意力，但需要把这些优势转化为可归因、可复盘、可优化的广告产品。谁能更早建立透明库存、反作弊机制、跨屏归因、增量实验和业务结果证明，谁就更有可能把 CTV 从“品牌补充渠道”升级为“效果预算的一部分”。

　　来源：Advanced Television

　　作者：Advanced Television / Jamloop

责任编辑：凌美