Hub2026报告解读:电视广告的真相与迷思

FrankXYZ| 探显家Attention| 2026-07-08

【流媒体网】摘要：重点剖析生成式 AI 冲击下， 300 亿规模 CTV 广告行业的消费行为变化。

　　随着传统电视、付费流媒体和社交媒体之间的界限持续模糊，媒体行业正经历一场巨大的范式转变。根据 Hub Entertainment Research（下文简称 Hub）于 2026 年 6 月发布的《TV Advertising: Fact vs Fiction（电视广告：真相与迷思）》报告第 11 期（Wave 11），在经济现实主义和人工智能引入的推动下，消费者对广告的态度正在迅速演变。

　　这项大规模研究显示，虽然观众比以往任何时候都更愿意用注意力换取折扣或免费内容，但在生成式 AI 的使用问题上，过度热情的广告商与越来越持怀疑态度的消费者之间正形成一道不断扩大的认知鸿沟。

　　关于研究方法：研究于 2026 年 4 月完成。该研究调查了 3,000 名年龄在 16–74 岁、每周至少观看一小时电视的美国电视消费者。样本经过平衡处理，以反映美国人口普查数据。关键的是，与其他仅限数字端的报告不同，参与者不必拥有宽带接入即可参与，从而更全面地涵盖了传统家庭、混合家庭和”剪线族”家庭。

　　广告支持层级的最终胜利

　　多年来，付费流媒体的推销者一直声称，消费者愿意支付任何溢价来维持完全无广告的生活方式。2026 年 6 月的数据显示，这个”迷思（Fiction）”已被”真相（Fact）”正式推翻。如今，每 10 名消费者中就有 7 人宁愿看广告，也不愿支付更高的月订阅费。

　　报告追踪到消费者在”省钱”与”避开广告”之间做选择时，五年来发生的显著行为转变。

　　此外，近三分之二的受访者如今认同这样的观点：“我不像以前那么介意看带广告的电视了。” 这种容忍度也正渗透到新兴科技生态中。随着 AI 平台将广告纳入其商业模式，72% 的现有 AI 用户表示，他们会选择免费的、广告支持的层级，而不愿每月支付 20 美元或更多来享受无广告体验。

　　Z 世代与”被动注意力”现象

　　担心年轻群体多任务处理习惯的广告商，或许能从 Hub 的最新数据中得到一些安慰。即使 Z 世代观众正在第二块屏幕上（手机或者平板等小屏设备）刷动态或做其他事情，他们对电视屏幕上正在播放的内容仍保持高度感知。

　　当被问及在多任务处理时对正在播放的广告有多少意识时，年轻群体在”环境注意力”方面明显超过年长一代：

　　Z 世代（16–29 岁）：26% 表示对广告”非常有意识”，43% “有些意识”。看仅 9% 声称”完全没有意识”。

　　X 世代与婴儿潮一代（46–74 岁）：仅 14% “非常有意识”，33% “有些意识”。较高比例的 15% 对背景广告完全无感。

　　信任溢价：电视 vs. 社交媒体

　　尽管 Z 世代高度依赖创作者和社交生态——有出版物指出半数美国消费者通过社交网络了解品牌——但电视平台仍握有一项巨大的结构性优势：信任。

　　跨越代际，大多数消费者相信电视服务比社交媒体网络能更负责任地管理数据，并提供经过审核的、安全的广告体验。具体而言，57% 的 Z 世代和 56% 的 X 世代/婴儿潮一代强烈或较为同意，他们在个人信息方面更信任电视，胜过社交媒体平台。

　　数据隐私：为了相关性，哪些是”公平游戏”？

　　随着 AI 驱动的超个性化成为标准做法，营销人员正在精准度与隐私之间走钢丝。Hub 的研究强调，消费者是否愿意用个人数据换取更相关的广告，在很大程度上取决于所收集数据的类型。

　　报告衡量了消费者向电视服务分享信息的意愿（“完全愿意”或”有些愿意”的百分比）：

　　内容偏好：65% 愿意分享观看历史。

　　基本人口统计信息：59% 愿意分享性别，57% 愿意分享年龄。

　　数字足迹：仅 36% 愿意公开自己的社交媒体帖子。

　　财务信息： 35% 愿意分享年收入。

　　对话隐私：仅 33% 愿意公开自己与 AI 应用的聊天记录。

　　不出所料，熟悉带来接受。经常使用社交媒体、每天接触算法定向广告的人，对广告定向的看法要正面得多（40% 正面，13% 负面），而从不使用社交媒体的人则相反（14% 正面，32% 负面）。

　　AI 广告鸿沟扩大：实用性 vs. 创意性

　　广播业未来的终极战场，在于 AI 如何被部署。Hub 的研究纳入了来自 IAB 和 Sonata Insights 的专项追踪数据，揭示了行业决策者与普通公众之间惊人的情感分歧。

　　尽管 82% 的广告商认为消费者对生成式 AI 广告持正面看法（略高于 2024 年的 80%），但消费者实际的正面情绪反而下降了——从 2024 年的 48% 降至 2025–2026 年的 45%。对广告公司而言更令人担忧的是，消费者对 AI 广告的负面情绪几乎翻了一番，同期从 16% 跃升至 30%。