2025年10月30-31日，被视为中国智能视听产业风向标的「天津论道暨第30届智能视听与科技创新产业论坛」在天津隆重举办。本届大会由流媒体网主办，以“视听破圈 智联无界”为主题，汇聚了全国产业链各方领袖与专家。

　　在“跨屏商业论坛”上，嘉宾们聚焦跨屏概念演进、小屏营销经验、用新技术塑造品牌心智，以及数据赋能增长、车载屏潜力和双屏联动等展开了深度分享。流媒体网车载屏专家邓礼帆发表了题为《车里那块屏》的主题演讲。

　　以下是演讲全文：

　　谢谢大家，也谢谢流媒体网。今天这个分论坛主题是“跨屏”，黄教授已经从理论层面给我们分享了不同屏幕怎么流动。我自己先“跨屏”了——前十几年一直在电视大屏领域，做过平台、也做过互联网OTT，2019年加入汽车集团。今天我不聊太多理论、数据和趋势判断，更多从行业经验和运营视角，跟大家说说车载这块屏幕的特点。毕竟在座各位大多是车主，对车载屏有主观感受，我想补充的是行业视角下的观察。

　　今天分享分四个部分：一是车载屏幕有没有运营价值、现在运营处于什么状态；二是用一个车载音乐APP的实际案例，给大家看些数据；三是聊聊车载屏幕上视频运营的观察和洞察；四是车载屏的特殊之处，它不只有媒体属性，还有商品属性。

　　车载屏幕的运营价值与当前状态

　　最开始琢磨要分享什么主题时，我就说“朴素点，就讲车里那块屏”。灯少问“是不是说车载屏是块‘饼’？”，他表示，大屏现在日子不好过，我2019年离开大屏行业也有这方面原因，所以特别能理解大家想从大屏跨到车载屏找机会的想法。但要明确：今天只聊新能源车（EV），不聊油车。我经验里，EV才有“运营”可言，油车的“运营”本质是售后服务，不是一回事。

　　如果去年来聊车载屏运营，我肯定拒绝，因为2024年的车载屏就是块显示屏，根本不具备运营条件；但到2025年的今天，我们认为是转折点，可运营的条件慢慢成熟了，不管是硬件、内容，还是从从业者角度看“能产生商业价值和用户价值”这件事，2025年才刚起步。

　　给大家一个类比帮助理解：从用户需求和行为看，车载屏更像手机屏；但从生态、运营环境和约束条件看，又有点像电视大屏，后面我会展开说。

　　刚才听黄教授演讲很受启发，我特别认同他说的“跨屏、多屏是从业者主观设定，本质是围绕用户需求，再看约束条件”。所以聊车载屏现状，得先看清用户需求的“变与不变”。

　　大家都是车主，有自己的感受，但从宏观角度看，有些需求没变，有些变了。我2019年刚进汽车行业，到现在2025年，变化很明显：2019年中国EV市场占比才4.7%，不到5%；但今年1-9月，EV市场占比快到51%，翻了10倍还多。在这个变化里，哪些没变？

　　第一，开车时间没变。除非你改了生活、工作节奏，不然每天能开车的时间是固定的，就算车变多了、路变堵了，有了自动驾驶，开车时间还是那样。

　　第二，核心刚需没变。以前开油车用手机导航，现在开EV还是要导航；以前开车听音乐，现在也一样，导航和听音乐这两个需求一直都在。

　　第三，EV专属刚需没变。就是“电量焦虑”，担心有没有电、够不够用，这是EV用户特有的，从2019年到现在都没改。

　　还有个没变的：用户对车载广告的态度。大家可以换位思考，在车上看到广告，心情肯定不会好。主机厂（我们行业习惯这么叫）之前试过像电视一样搞开机广告，结果车主直接退车、大量投诉，反应特别敏感。直到现在，用户对车载屏上简单粗暴的广告，态度还是没变。

　　那EV带来了哪些变化？

　　第一，车上的自由时间变多了。开车时间没变，但大家愿意花更多时间待在车里。比如今年国庆，两种出行方式很有意思：一是年轻人带帐篷自驾，二是直接睡在车上。我之前管的电商公司，车载睡眠相关产品9月下旬销量突然涨上去，小红书、微信上也能看到很多“睡车上”的分享，就是明证。

　　第二，用户对“简化交互”和“安全”的需求变高了。现在的EV比手机还复杂——手机是强交互，车上是弱交互，所以用户希望系统能更简单；安全也不只是“不撞车”，里程安全、空气安全，还有对辅助驾驶的顾虑，都让“安全”变得更重要。

　　第三，游戏场景有了潜在需求。行业里特斯拉最早试车载游戏，现在虽然还没到时候，但未来有潜力——大家想，车里安静、氛围好，座椅又舒服，对男生来说就是“移动网吧”，所以游戏可能是个有大商业价值的场景。

　　第四，AI大模型带来新可能。现在AI大模型主要用来解决EV的数据交互、驾驶辅助、电池管理这些核心问题，但它的衍生应用，说不定能给车载屏带来新玩法，甚至改变用户的用车习惯。

　　再看车载运营的现状。拿某主机厂的数据举例：它有200多万台车，但能看到的周活数据里，用户用得最多的还是地图（系统地图、第三方地图）、能量中心（看电量、充电、里程）、音乐APP、蓝牙电话，这些都是刚需，开油车时就有，到EV时代也没变。

　　但为什么说2025年才是运营起步的转折点？因为之前受太多硬件条件制约，现在的车载屏有点像2010年的智能电视（smart TV），那时候芯片、显示都有很多束缚，现在车载屏也一样。

　　首先是硬件优先级：所有硬件需求都要让位于驾驶和安全。车载屏的使用、算力分配，都得排在驾驶辅助后面，不能抢资源。

　　然后是芯片依赖。说个专业点的：到2025年第二季度，中国大部分汽车品牌才真正具备“可运营”的硬件基础；2025年二季度前卖的车，只有零星几款能运营。为什么？因为芯片算力不够。汽车芯片比手机芯片慢一代到一代半，比如高通的820、8155、8295，只有8155这个级别，才能支持视频、游戏、多屏交互这些运营场景。而8155芯片真正装到10万、15万、20万、25万级别的车上，是2025年二季度才全面铺开的。高端的8295（5纳米芯片），要到今年下半年才会在中高端车型上落地。

　　可能有人觉得“车不就是前面一块大屏吗？”不是的，现在新车屏幕多到“武装到牙齿”，后排扶手上都有小屏，但黄教授说得对，屏幕只是物理载体，关键是内容流动。可就算屏幕多，硬件制约还是多，比如游戏，对算力要求高，但地位永远超不过辅助驾驶，只能“让位”；蓝牙协议也不通用，车企为了降本，用的蓝牙版本不一样，游戏外设根本连不上，只能用手点点；屏幕显示限制也会遏制游戏发展。

　　软件方面也有问题，跟十年前的智能电视很像。那时候智能电视的语音功能只能搜个节目，还能当卖点；现在车载语音以前也只能“开窗、关窗、调空调”，直到最近才能真正解决复杂交互需求，毕竟开车时弱交互，特别依赖语音。

　　还有运营的基础条件：数据、ID、支付、平台化，这些以前都没有。

　　做运营得有数据吧？去年年底、今年年初，车企才刚开始有“数据埋点”的意识，之前根本不知道用户在APP里点了什么、听了什么。

　　运营得有用户ID吧？以前的车没有数字化ID，直到近几年的EV才有，而且之前注册体验特别差，现在才支持多终端ID同步。

　　支付更晚，今年才在车载屏上出现。以前在车上付款，得在大屏上扫二维码，再用手机跳转，多一步操作就少30%流水，特别麻烦。

　　平台化也很关键。现在车企跟早年手机行业一样，搞“车海战术”，车型多、迭代快，每款车硬件软件都不一样，不做平台化，根本没法把内容、服务通过软件推给所有用户。2025年，车企才慢慢明白要搞平台化。

　　所以别看中国EV累计卖了上千万台，真正能运营的用户没多少。我之前在的汽车集团，年销200多万台，是行业NO.1，现在手上可运营的车主也就100万左右。看着热闹，实际能做事的用户就这么点。

　　还有“孤岛效应”。一种是品牌间的孤岛：跟几年前的电视一样，不同车企有自己的硬件门槛、认证体系，要运营就得跟每个车企谈，这是为了安全，但确实麻烦。另一种是车企内部的孤岛：硬件、软件、OTA开发归研究院管，推服务给用户归销售公司管，两边不通，这种情况在硬件行业可能也常见。

　　车载音乐 APP 的实践案例与数据

　　可能大家觉得我聊的都是“不乐观”的，但这就是真实现状。车载屏运营2025年才刚起步，还不算一块真正的“饼”。不过还是有希望的，给大家看个音乐APP的案例。

　　以前，车厂每年要给互联网大厂付上亿的“定制开发费”。我之前管车联网公司时，就遇到过集团一两百万台车，要给上游APP付上亿，因为不同屏幕、不同算力，软件要跟着整车做复杂测试，开发维护成本确实高，而且车厂没法给APP带来其他收益，只能给钱。

　　那时候，强势APP是有“营销价值”的——用户买车会问“能不能刷抖音？”“有没有微信、QQ音乐？”“能不能用高德、百度导航？”，车厂为了卖车，只能花钱请这些APP做定制开发。

　　但2025年不一样了：

　　第一，车厂没“余粮”了。中国汽车竞争太激烈，很多车厂利润薄得很，甚至亏着卖车，今年在软件定制上的投入，比去年少了至少75%——去年花100块，今年最多25块。

　　第二，车厂有话语权了。新能源车有规模、有预期了，不再是求着APP入驻，而是能平等谈合作。

　　第三，行业心态变了。EV现在是国家骄傲、全民共识，APP如果不上车，连老板都会问“我车上怎么没有你们的APP？”，所以合作意愿强了很多。

　　再加上硬件加持：2024年上海车展，EV平均就8-12个喇叭，2025年标配20个，喇叭多了音效肯定好；25万以上的车型，50%都在座椅耳朵边上装了内置扬声器，让声音更有沉浸感，25万以下的车也开始能选装；华为这些国产音响品牌发力降本，让好硬件能装到更多车上。

　　硬件好了，用户对“听得好”的需求也被拉起来了——以前普通人听不出声音差别，现在新老车一对比，明显能感觉到不一样。

　　软件也在进步：今年开始有数据埋点了，能知道用户怎么用APP；有免密支付了，靠人脸识别就能付，不用再扫二维码；手机ID能同步成车载ID了；OS也统一了，不再是有的用Linux、有的用安卓，适配成本低了；车厂400客服也能处理音乐APP的问题了，以前用户问“怎么付费开会员”，客服会拒绝，现在会教用户操作，还会推促销。

　　这个音乐APP也针对车载做了产品调整，把只能在车载硬件上用的功能，放到专属套餐里，比如臻品音效、4K MV、动态歌词。手机上很少有人用动态歌词，但在车上，一个人听着歌就想跟着唱，动态歌词就成了刚需，这就是专门为车载设计的。

　　带来的变化是什么？以前这个APP从车厂拿1500万定制费，今年只剩20%了，但开始有用户付费收入了。在这个主机厂100万可运营用户里，APP拿到了近500万的用户付费。更关键的是，它高端套餐的付费率超过25%，而手机端高端套餐付费率一般不到10%。车载硬件升级，真的能让用户愿意为更好的服务买单，这就是APP愿意继续投入车载场景的动力。

　　车载视频内容的运营观察

　　聊完音乐，再说说大家更关心的视频。

　　先直白说：长视频在车载屏上，从商业运营角度看，没戏。不是用户不看，是用户不愿意为长视频买单。现在车厂还是会预装腾讯、爱奇艺，但更多是“凑数”，没什么商业价值。车载屏的发展趋势像手机，而手机上长视频也不是主流，反倒是电视大屏更适合长视频。

　　短剧不一样，用户行为跟手机很像，碎片化是常态。比如等红绿灯，现在有辅助驾驶，车会自动启动、跟车，这几分钟就能看个短剧；还有充电，中国四分之三的EV车主家里装不了充电桩，只能去公共桩，就算是800V高压桩，充一次也得40分钟，这段时间看短剧正好。

　　现在主流车厂都在跟短剧平台合作，想通过短剧满足用户“打发无聊”的需求。但商业化是个问题，用户还是拒绝车载广告，所以广告模式走不通；手机端有“短剧听书”的苗头，车载上能不能行还不知道，而且短剧的竞争对手可能不是长视频、短视频，是网文、电子书，这还得再观察。

　　还有体育赛事。现在车载屏里基本都预装了咪咕，因为车联网要网络，咪咕有网络资源。但2024年是“体育小年”，没什么大赛，所以没看出价值；2025年有世界杯，说不定中年车主回家后，会在车里抽根烟，顺便看会儿世界杯集锦，这是个可以关注的点。但不管在哪个屏幕上，体育赛事的分众需求都不是主流。

　　车载屏的独特属性：车载精品运营

　　最后，跟大家说车载屏的一个特殊属性——商品属性，也就是车载周边。

　　手机需要手机壳、充电宝这些周边，电视不用，没人会给电视装壳；但车不一样，车需要周边来补全功能，这就形成了新的生意。

　　我之前管过汽车集团的电商公司，是CEO，那个公司一年营收5个亿，其中3个亿来自车载相关产品，占了60%，剩下2亿是品牌周边，比如品牌的椅子、包包。

　　有个例子很典型：一款“蓝牙开关”，就几十块钱，功能很简单，帮你快速打开或关闭某个车载APP。现在车载APP太多了，找个功能要翻半天，而且每个乘客需求不一样，有人想调音乐，有人想开蓝牙，有人想调座椅，这个开关能让用户自己定义功能，特别实用。就这么个小东西，一年卖了10万支。那个品牌一年也就卖十几万台车，这个单品的渗透率特别高。

　　还有些有意思的产品：比如哪吒头造型的气门芯塞，把普通的气门芯变得好看；像雪茄一样的破窗器，按一下就能碎窗；还有车载手表钥匙，能当车钥匙用，还能看数据。这些都不是传统的脚垫、靠枕，是专门针对车载场景痛点设计的。

　　现在车企的理念也在变。以前造台车要三年，现在小米、华为这些新势力，把车当成“模块化产品”。就像现在买苹果手机，不给充电线、不给耳机一样，以后车可能也只给“裸车”，能开就行，想要个性化功能，就自己买周边。

　　比如2024年小米SU7上市，发布会现场摆了十几款车载周边，有中控屏物理按键、车载K歌麦克风，还有天幕遮阳帘。那个中控屏物理按键卖499，其实成本没那么高，但因为车载屏太复杂，用户需要简单的操作方式，所以还是有人买。

　　这就像黄教授说的，用户需求可能是内容、是信息、是体验，也可能是硬件。只要摸透用户需求，总能找到商业价值。所以车载周边运营，是车载屏区别于电视大屏的新机会。

　　最后总结一下，聊了这么多，其实最好的方式是大家自己上车体验。但负责任地说，对非汽车行业的团队来讲，现在还没到碰车载屏的时候——它才刚起步，可运营用户就百万级，火候还没到。

　　不过要关注两个点：一是中国EV市场最后可能就剩15-20个品牌，选合作对象要看市场化程度高的，就像现在买电视，大家都选国产品牌，很少选国企、央企的品牌一样；二是互联网大厂里，字节跳动在车载数据、底层技术、AI引擎上布局早，对汽车用户理解也深，值得关注。

　　以上就是我的分享，谢谢大家！

责任编辑：凌美