2）智能电视终端规模持续扩大。2025年H1相比2024年H1（4.1亿台）增长了5.4%，达4.32亿台。

　　3）智能大屏用户消费增长。家电“以旧换新”政策刺激下，我国智能电视消费需求向更大尺寸、更高品质方向发展，设备换新带动我国大屏开机日活、收视时长同步增长。

　　媒介观察

　　在智能电视终端规模、流量规模持续增长的趋势下，智能大屏用户的活跃度、内容消费量亦出现不同程度的增长变化。

　　1）智能大屏家庭活跃度增加。一方面，2025年H1 OTT家庭渗透率达68.6%、同比增长了1.7pp；一方面，月活家庭规模增长了1.2%，保持低速稳定增长态势。

　　2）智能电视直播日活全时段提升。2025年H1智能电视直播日活同比增长了7.5%，其中晚间黄金时段增幅约8%、最高。

　　3）智能大屏内容点播量高幅增长。在《藏海传》《北上》《折腰》等热剧带动下，2025年H1头部电视剧的点播总时长、点播总频次分别增长了33%、39%，综艺点播量亦同步上涨。

　　营销变化与趋势

　　品牌追逐用户注意力触点，大屏正在成为广告主营销的重要阵地。

         2025年，CTV广告是品牌营销关键词。全球广告主营销预算开始向智能电视（CTV）广告倾斜，智能大屏将是未来广告主营销的关键性选择之一。

　　广告主为什么投大屏广告？大屏广告具有流量大、内容多、完播率高、营销资源丰富、用户触达高效、营销效果优等多重价值优势，是驱动广告主增加投入的重要动因。

　　大屏广告投什么？大屏点播侧，电视剧、综艺、电影，是大众娱乐消费的重心，也是品牌进行内容营销的核心选择；直播端，体育赛事、新闻、晚会的直播优势更突出，是品牌营销的重要参考。

　　大屏广告怎么投？OTT点播端，在视频媒体精细化运营的大方向下，分场景、分众营销是品牌精准投放的重要策略之一，另外，通过硬广+软广的资源组合或进行跨屏、跨媒体的渠道协同，通过整合营销实现投放效率提升亦是关键策略。

　　另外，根据勾正观察，大屏营销出现了一些新的发展变化：流量竞争激烈的当下，品牌主更追求全域效率，跨屏整合营销将是重要发展趋势；内容是品牌与用户建立连接的“第一触点”，深化内容营销，更利于打造品牌记忆点；AI驱动个性化体验，重塑品牌与用户的关系……

责任编辑：赵莹