2025年上半年，各大在线视频平台APP日活跃用户规模，受假期、热门剧集综艺等多重因素影响，流量波动显著。二季度在热门剧集《藏海传》的带动下，优酷视频的使用时长与次数均有明显攀升，但月活（2亿）被短剧平台红果（2.1亿）反超。

　　据云合数据，2025H1长视频平台共上新271部剧集，同比减少33部。2025H1爱奇艺上新国产剧集56部，同比减少26部；芒果TV上新17部，同比增加5部；腾讯视频上新84部，同比减少38部；优酷上新33部，同比减少9部。

　　上半年剧集市场呈现“总量收缩、头部为王”的特点，招商端古装权谋、传奇传记类剧集受到青睐，垂类题材和剧情深度捆绑的创新营销为品牌提供了增量空间。

　　网剧广告投放客户总数同比下降，单集平均招商数也有小幅下降，共有412个品牌投放，同比下降28%。行业上，只有药品、家居行业品牌数量增长，其他均有缩减，饮品、互联网和食品品牌占据前三大类。

　　网剧招商市场呈现“马太效应”，品牌收紧预算更倾向“押注爆款”，导致资源进一步向头部集中。

　　根据不同统计口径（总播放量/集均播放量）的各家榜单略有差异，核心头部剧集有五部高度重合：

　　《藏海传》（肖战主演）总播放量25.22亿（断层第一），集均播放量未进前五，但整体热度登顶。

　　《大奉打更人》（王鹤棣主演）总播放量18.87亿（第三），集均播放量4626万，腾讯站内多榜冠军。

　　《难哄》（白敬亭、章若楠主演）总播放量17.51亿（第二），集均播放量3403万，爱情类剧集热度榜首。

　　《国色芳华》（杨紫、李现主演）总播放量12.78亿（第八），但集均播放量4083万，芒果TV独播爆款。

　　《漂白》（赵今麦、郭京飞主演） 集均播放量5098万，悬疑类黑马，改编真实事件。

　　平台更愿意押注爆款实现「长期主义」，《藏海传》（豆瓣7.1分）《大奉打更人》（豆瓣5.6分）等剧的爆火印证了“大IP+顶流主演+强剧情”的黄金公式。但部分热门剧集均播放不高，评分有争议，热播和口碑不成正相关关系，长剧留存率仍然是待解决问题。

　　存量竞争下，效率与质量成为生存双轴

　　2025H1，视频平台上线新剧中短剧占比达68%。多元短剧丰富平台片单，精品长剧仍是竞争主力，平台长剧拼播比重下降，独播长剧占比达90%。

　　面对来自短剧市场的冲击，用户对长剧的耐心流失，品牌方预算的缩减，监管方对于注水剧的批示，各平台方都做出了战略上的调整并加速短剧的布局。

　　优酷在今年初，已经对自制剧和定制剧实施了"12集新规"，据透露，缩减集数是优酷硬性规定，自制定制剧严格执行，已过会的所有剧集项目需项目制片人发起，在前五集剧集里面选取一些内容，拍摄10分钟左右的先导预览短片。

　　没有开机的项目，优酷过会要求：8—12集、单集时长最多一小时。有特殊情况单独申请。如果是S+级别的大剧，还是有机会拆分成两季来做。平台要求第一季过会时也提交一份第二季的计划。”

　　已开机的项目，统一步调，可能剪辑环节需要压缩集数。

　　对于出售给优酷的版权剧，制片方和平台在集数剪辑上会经历更严格拉锯。

　　爱奇艺弹性执行，据透露爱奇艺暂时没有一刀切计划，只是内部会议要求未来会对30集以上的大制作控制数量，转而大力推进单集时长更短的中剧或12—16集的精品短剧。

高度肯定和集中展示高热度值顶尖剧集

　　腾讯内部发文，决定长视频大幅减量，聚焦头部项目，一年40部剧，版权剧不超5部，具体条款如下：

　　全面推行降低一口价+全面后验（批注：考验公司对主创的把控，制作公司风险和平台必须共担）。

　　再度减少版权剧，一年不可以超过5部（批注：版权共创因为平台可以参与，所以不在此版权剧列示范围）。

　　之前评级B的不要，现在评级A的也不要，只要A+或者S，只要头部，只要大项目。（批注：头部大项目考虑的顺序依次是： 是否有大IP？剧本是否评估通过？是否有头部演员？制作班底（核心制片人、导演）是否能得到编剧、演员及平台认可？）

　　微短剧，腾讯长剧工作室群不能做，长剧工作室群聚焦孵化S和S+项目上，努力作出头部大剧。（批注：腾讯将微短剧资源集中于精品中剧和网络微短剧B端）

　　选角流程要透明，每一部剧都要有书面casting选角记录，20场戏以上的角色全部平台参与。（批注：杜绝塞自己演员，平台要自建演员生态。）

　　需要强行防止注水，增加两道验收机制： 第一道：开机前全剧本验收；第二道：定剪后全片验收。验收人不可为制片人本人和责编，需交叉验。（批注： 新规加大片方前期资金投入，未来不再以“1-6集剧本过会”；腾讯改为通过剧本评估系统给予1-6集通过意见；2/3剧本完成后带演员上制作会，全集剧本出炉后平台才出合同；）

网传待播剧集均为S、S+级

　　腾讯内部组织也进行了升级，复刻奈飞2023经典管理架构，核心决策层从“一人掌舵”变成“三驾马车”，孙忠怀升任在线视频BU董事长，把握战略方向，王娟主抓内容制作工作，马延琨负责平台运营工作，为精品落地保驾护航。

　　“精品化豪赌”能否破局？

　　长剧集行业洗牌加剧，中小制片方生存压力骤增，行业壁垒提高，腰部公司面临转型或淘汰。创作人员创作压力加剧，面对合作规则的不断地调整，创作人员要及时调整创作习惯，大量的导演、编剧、演员及后期团队可能因为长剧项目减少转入短剧市场。

　　在降本增效的大趋势下，平台既要集中力量做独播品质爆款剧，建立护城河。又要主动布局短剧市场，抢占用户的碎片化时间，留存会员数量。

　　此次各平台都对长剧进行缩减，从规格上防止了“注水剧”，但也存在不少质疑的声音，强行压缩集数会不会导致叙事不完整，分季剧情不连贯等问题，大数据时代似乎一切都可以依靠算法做依托，快节奏确实适应了现代社会，但文化艺术是需要有多样性的。

　　短期阵痛在所难免，但唯有如此，方能在短视频洪流中守住“长叙事”的不可替代性——正如腾讯所言：“人类仍需要那些让我们沉浸的长故事”。

责任编辑：凌美