跨屏·对话|喻亮星:跨屏营销不是选择题,而是生死题

晴天| 流媒体网| 2025-07-28

【流媒体网】摘要：撬动增长比技术破局更难！

　　编者按：

　　当手机变成电视“遥控器”，当客厅大屏承载着移动端的社交与消费，“跨屏”已非概念，而是在深刻重塑人们的数字生活。大小屏的边界在消融，体验在无缝流转，这背后蕴藏着用户行为的变迁、技术的演进与巨大的商业潜能。

　　基于此，流媒体网特别策划【跨屏】系列文章，多维度拆解“跨屏”生态：

　　跨屏·观势：用数据揭示跨屏行为的规模、路径与发展大趋势；

　　跨屏·案例：剖析技术融合、场景创新与行业格局的演进方向；

　　跨屏·对话：聆听一线从业者与观察家的真知灼见；

　　跨屏·掘金：探索流量贯通、模式创新与可持续的盈利之道。

　　我们希望该系列文章能为您理解当下、把握未来提供有价值的参考。

　　用户行为是市场的风向标，映射需求，更驱动变革。

　　当前，随着多屏时代的演进，用户跨屏行为正成为重塑产业生态的关键变量。这一行为范式的转变，不仅重构了信息传播的底层逻辑，更凭借强大的市场倒逼力量，驱动全产业链价值重塑。

　　尤为关键的是，作为市场生态的核心参与者，用户的行为选择直接牵动着广告主的决策神经，倒逼营销策略加速迭代。广告主亟待打破单屏投放惯性，建立全域用户高效触达的新逻辑；媒体方须挣脱终端局限，构建内容协同分发的新生态；服务商更要加速技术架构升级，实现跨屏数据的深度融通。

　　由此引发的，将是一场声势浩大的跨屏营销产业革命。如今，这场变革正以空前的深度与广度席卷整个行业。

　　“在消费需求快速变迁的背景下，跨屏营销已成为不可逆转的趋势。”勾正科技董事长兼CEO喻亮星对流媒体网表示，“那些在传统独立体系中占据优势的参与者，若固守既有模式不愿突破，终将在时代浪潮中被新生态所迭代。”

　　跨屏常态化——碎片时代的注意力革命

　　目前，用户的跨屏行为已经呈现出常态化特征。

　　勾正科技发布的《跨界破局，全域增长：2024中国家庭智能大屏行业发展白皮书》显示，用户行为碎片化与跨屏化趋势下，用户日均切换设备超10次，注意力分散于长短视频、社交、游戏等场景。

　　这一趋势的形成既得益于多屏互动等相关技术的日趋成熟，而其深层驱动力更在于用户需求在多屏共生新格局下的全面升级。

　　喻亮星指出，随着媒介生态的深度重构，视频传播格局从电视主导转向多屏共存的新阶段，在这种媒介环境下，用户基于不同场景和使用需求，形成了差异化的屏幕使用偏好，从而推动了跨屏行为的常态化发展。

　　而用户的跨屏行为正倒逼行业各方加速构建跨屏生态体系，通过技术融合与场景创新，满足用户对内容无缝流转和体验一致的更高需求。

　　在这一背景下，产业链各环节需要进行系统性的调整与融合，产业视角需要从分屏、分媒体的独立视角，转向跨屏、跨场景的整体视角。喻亮星强调，传统割裂的媒体体系、终端架构、营销策略及数据系统将加速融合，最终形成高度协同的统一媒体和营销生态。而这种融合不仅体现在技术层面，更将深刻改变行业的价值创造方式和商业模式。

　　营销变局——从单屏割据到全域共振

　　在这场由用户需求驱动的产业变革浪潮中，营销领域成受冲击最直接、变革最深刻的核心阵地之一。

　　事实上，纵观营销发展历程，消费者注意力始终是品牌营销的核心争夺点。当下，随着用户注意力在多屏场景中日益碎片化，构建跨屏整合营销体系的需求变得前所未有的迫切。这一体系的核心价值在于通过多媒体渠道的协同共振与多屏幕终端的无缝衔接，实现用户全场景的深度触达与情感连接。

　　而在当前产业生态重构过程中，各参与主体都在积极寻求转型突破。

　　基于行业多年观察，喻亮星指出：广告主作为变革的主导者和主要推动力量，已经率先探索。部分领军企业已尤为看重跨屏协同能力，将其作为整合内外部资源的核心抓手，并积极推进落地实施；

　　媒体方由于自身在生态链中的定位局限，往往难以独立构建完整的闭环生态，更多是在顺应广告主与用户需求的变化中寻求突破，逐步探索新型运营模式；

　　对于包括第三方技术在内的服务商而言，则聚焦于生态体系的重构与整合，致力于提供与之配套的技术升级方案和跨屏数据服务支持。

　　而当广告主的战略蓝图、媒体方的生态互补、服务商的技术基建形成合力，跨屏营销已从“概念探讨”进入“价值兑现”的关键阶段。喻亮星说，跨屏营销的终极目标，或许不是让每个屏幕都充满广告，而是让品牌信息像水一样，自然流动在用户需要的地方——这既是注意力经济的必然演进，也是营销回归“以用户为中心”的本质。

　　数据破壁——打通跨屏营销的任督二脉

　　值得注意的是，在跨屏营销从布局到价值落地的全链条中，数据要素的核心价值与关键作用正愈发凸显。这不仅是推动跨屏营销市场走向成熟的核心动能，更成为消解广告主深层顾虑的关键支点。

　　目前，广告主对跨屏营销的疑虑主要聚焦于三个维度：投放效果的可追溯性、多屏资源的协同效率，以及投入产出比的透明度。

　　而这主要在于，用户在跨场景下的行为轨迹往往分散于多个终端与海量媒体中，这直接导致用户行为研究的复杂度显著提升，也让同一用户被不同媒体重复触达的概率大大提升。而在此情况下，若无法精准追踪单个用户的触达频次，无法有效归因转化路径，广告主将面临广告预算浪费、投放效果不佳乃至用户体验受损的风险。

　　喻亮星点明了行业两大痛点：一是各端测量体系独立，导致触达计算失真，例如显示触达全国100%人群，实则因数据无法去重，这使得媒体采买效果难优化，广告主达成的“触达目标”也失去参考意义；二是缺乏第三方客观统计及统一衡量指标，同一内容在多平台、多屏幕的传播效果各方数据衡量维度、效果不一，这进一步加剧了广告主的投放疑虑，制约了投入意愿。