浙江卫视半年观察:以新质「Z生态」解题系统性变革
郑楷| 传媒1号| 2025-07-23
【流媒体网】摘要:系统性变革的「Z式方案」。

  谈及主流媒体时,我们似乎总会浮现出一个刻板的意象:每一个媒体平台似乎都是行驶在用户注意力海洋里的一艘船。但在系统性变革的指引下,我们是否可以打开另一种想象:将平台视作是一片循环共生的生态海,在这片海上创新生产的内容、产品才是乘风破浪的船只。通过对现阶段各家平台系统性变革的实践观察,1号发现,浙江卫视(中国蓝新平台)的实践路径,某种意义上正是一条让自己成为「海」的路径。

  今年上半年,「一体两翼」结构下的新平台取得了长足的进展。中国广视索福瑞媒介研究(CSM)数据显示,今年上半年,浙江卫视全天平均收视居全国省级卫视第一,剧综融合短视频传播指数、传播总量、播放总量、互动总量均位列省级卫视第一。此外,浙江卫视在抖音平台拥有4个千万以上粉丝账号,在抖音和快手双平台上半年的各项数据统计中断层领跑;Z视介两周年焕新突破,开源迭变,年内不断刷新日活、月活、启动量、播放量历史新高。中国蓝新闻融媒矩阵客户端全新改版,总传播量破50亿,全网粉丝达4400万,在上半年月度传播力指数权威评估中,多次位列全国广电系统第一。

  这些成绩的取得,不仅依赖于新平台不断释放的内容创新势能,更源于一个融合共生、开源联接的「Z生态」已渐渐成型,日臻完善。

  当爆款内容的产生成为确定性

  如果将爆款内容比作行驶的船只,那么不难发现,今年上半年以来浙江卫视(中国蓝新平台)的「造船能力」有了进一步增强,最直观的感受是「数量」与「吨位」的全面提升。

  有呈现时代发展的新闻爆款。核心报道品牌《第一视点》,围绕民营经济、基层民主、作风建设等主题,报道总阅读量超过5亿。重点攻关经济报道,不断强化新闻创新触达,《AI进化的杭州算法》《关税「松绑」之后》《破壁人》等报道得到高度肯定;中国蓝新闻客户端原创稿件阅读量破千万稿件20条,破百万稿件658条。

  有保持领先优势的综艺爆款。新平台以《奔跑吧13》《无限超越班3》《天赐的声音6》为核心,仅上半年斩获的全网热搜数就远超去年全年,三大标杆IP包揽微博、抖音平台「爆款综艺」认证,新平台也是2025年以来省级卫视中获微博、抖音「爆款综艺」认证最多的平台,以及台网中获抖音「年度爆款综艺」最多的平台。《我们的爸爸》《闪光的夏天》《麻花特开心》《王牌新主播》《神奇的朋友》等品质新综也在垂类赛道占据重要生态位。

  有创新文化表达的人文爆款。持续深耕宋韵、越剧、大运河和江南文化,陆续推出《诗酒中国心》《2025越剧春节晚会》《2025追光行大运》等一系列优质文化节目,以及《宋韵二十四节气》系列短视频,收获全网热搜超700个、触达人次超53亿、播放量破11亿,以及超80家国家级/省级权威媒体刊发超400篇报道和评论,书写了新平台在文化传播领域的「破圈」答卷。

  有长短共舞的剧类爆款。中国蓝剧场上半年所有剧集收视全部破1.0,《折腰》斩获同时段平均收视冠军;Z视介正式上线短剧频道,推出《燎原之重回1938》《化蝶》等自制短剧。引入《青川入梦》《满庭芳》《照镜辞》三部最新精品中剧,实现Z视介与B站同步拼播上线;联动《无限超越班》推出横屏短剧《无负》,为剧综联动提供了行业新玩法。

  值得一提的是宣推层面,将直播作为深度连接用户的关键场景。上半年围绕三大IP及重点活动,共策划40场直播,总观看量突破4.7亿。同时深耕热门议题,激活用户共创,无论是《无限超越班3》紧扣「无负成长」内核,策划「大型公约墙」,还是《奔跑吧13》「一把勾践剑」成为现象级热梗,无论是《天赐的声音6》张靓颖演唱《九万字》时佩戴的眼镜火爆出圈,还是《诗酒中国心》嫁接文旅产业资源,助推「黄酒经济」,都是新平台对内容宣推策略的不断升级迭代。

  还有激活传播新势能的公益爆款。「Z公益」系列于前两天推出了《奔跑吧》「以爱之名 行善之举」公益片,关注义工群体、关爱流浪动物。作为浙江卫视公益传播的核心品牌,「Z公益」已联合国粮农组织、联合国环境规划署,联动文化和旅游部、自然资源部、新华社、新华网、人民网等30余家单位及媒体,共计策划推出33条公益精创视频和2部公益短剧,上半年推出的公益视频《我会等》、公益短剧《我的搭档是只猫》等持续深化「综艺+公益」融合模式,品牌影响力不断提升。

  不仅如此,新平台内容之船的航向,正大踏步以出海的姿态走向全球。上半年新平台14个原创节目模式亮相2025伦敦电视节;《奔跑吧》《天赐的声音》《无限超越班》海外传播覆盖多个国家和地区;《宝藏》《李叔同》等外语版上线海外平台。

  可见,上半年新平台内容爆款呈现全面开花之势,那么当爆款内容的产生成为确定性的事情,这条打造爆款的路径又该如何探索呢?

  走向融合共生的双循环生态

  如果说平台的内容创新与制作能力决定了一艘船的吨位,那么平台的生态则关系着了这艘船的动力大小。在1号看来,新平台融合共生、开源联接的双循环生态,正是爆款内容能够乘风破浪的活力之源。

  先看「内循环」

  系统性变革的一大痛点是如何盘活内部资源,系统构建自己的造血机制与内生能力,真正从「物理融合」走向「化学反应」。对此,新平台给出的解题思路是资源的聚合与链接。

  一是聚合。以一系列综艺节目IP资源为载体,Z视介先后上线《跑男来了13》《奇妙练歌房3》《超越班片场》《无限研习社》《无限片场日报》等海量的IP衍生节目,焕新C2C互动生态「部落」,同时在运营层面策划明星陪看、节目路透静音直播、探班直播,以及解锁类、投票上大屏类、门票拉新类等500多个活动,在上半年实现了流量层级的跃升。

  二是链接。通过深化Z视介的链主制运行,耦合集团内兄弟单位优质品牌、优势资源,双向赋能,合作共进,一体转型。深化培育视介官生态,做强平台特色标识,目前,由Z视介和链主单位共同协作孵化的7位文化达人粉丝量超1650万,4位文化达人发布短视频超750条,@傅少九、@秦小原儿跻身百万文化博主。

  再看「外循环」。

  主流媒体系统性变革需要产品链、供应链、价值链三位一体的生态建设,「内循环」解决的就是产品链与供应链的问题,而价值链需要「外循环」的介入,推动主流媒体从单纯的内容提供者向综合服务提供商转变,实现「长尾效应」,增加效益附加值。

  Z视介从整合品牌资源、携手年轻群体、玩转品牌共创等方面拓展价值链。一方面,发起「Z伙伴计划」,整合50家头部品牌资源,打造覆盖出行、娱乐、生活等12大领域的「权益超市」,从而通过跨界共创释放会员「链」的价值势能;另一方面,面向Z世代群体,首发会员专属品牌「Z卡湃」,融合综艺IP、盲盒玩法与集换社交,实现社交裂变。推出「ZPOWER校园品牌」和二次元主题周边衍生产品「R仔集物社」,落地首个由用户共创的线下快闪活动「奔跑吧部落(奔现版)」,吸引超8.5万人次参与,小红书话题曝光超1200万次。

  同时,「文旅+」成为新平台拓展价值链的新支点,围绕乡村振兴、城市文旅、数字文博、综艺赋能四大文化品牌系列,以整合营销服务为主打产品,深耕区域市场。比如打造国内首个以综艺IP为特色的大视听新质文旅综合体「奔跑吧乐园」,联动省内各级各类文化单位,合作参与中国国际动漫节、长三角图书馆之夜等大型活动,《天赐的声音》开创综艺衍生+线下巡演新模式,推出武汉站、宜都站、温州站演唱会,并同特拉维斯·斯科特、二手玫瑰、韩庚等艺人合作个人演唱会;「杭州奇妙夜」三天吸引线上线下市民游客497万人次,带动消费3.48亿元;衢州区域品牌「趣乡村」案例更是获多项荣誉。这些丰富的联动形式,形成了一套「广电+文旅+X」的价值增效组合拳。

  融媒时代,比拼的并不是资源的多寡,而是资源利用的效率。新平台通过生态协同创新实现可持续发展,不断丰富和完善生态系统,适应市场的变化和用户的需求,为融媒时代重塑媒体价值提供了丰富的思考。

  系统的迭代:深度融合格局下的能力跃迁

  主流平台打造一个新的生态结构究竟意味着什么?它的目标又是什么?对于这个疑问,新平台用自己的实践给出了回答:让平台本身变成一片能够自我发展和滋养万物的海洋。不论内容创新还是价值共生,不论内循环还是外循环,融合的终极目的是让系统具有可持续的迭代能力。

  新平台所打造的新质Z生态,恰恰提供了一个极好的观察样本。Z生态正在驱动新平台稳步构建出一个新闻与文化同频共振、大屏端与移动端融合发展、互联网传播战略与平台战略双向驱动的传播格局。在这种融合淬炼下,最终获得跃迁的是新平台的系统能力。

  一是一体化协同的运营能力。在平台运营层面,新平台正逐步实现浙江卫视与Z视介大小屏资源的互通,围绕主题性文化创制、社会性文化服务、市场性文化产品三大方向,积极探索中华优秀传统文化的创新表达,致力于构建传统与现代相结合的传播新范式。针对品牌新媒体账号,新平台全面推进浙江卫视、Z视介和中国蓝新闻客户端及新媒体账号的一体化管理,同时积极实现事业群、中心、部门和工作室的组织架构全线贯通,并以新闻中心、节目中心为试点,深化跨中心协同机制。在内容创新层面,通过内部整合形成创新合力,突破内容创新瓶颈。自2021年起,浙江卫视(中国蓝新平台)已开展创新提案会40余轮,收到节目提案超过1000份,成功上档节目近百个。

  二是全面拥抱AI的技术能。一方面,依托已完成中央网信办双备案的ZMG「智媒果」AI创新生态研用平台,构建节目、艺人、绘图等智能体矩阵,拓展AI技术多元应用场景,诸如Z视介AI频道、智能陪看、无限表情包等功能。另一方面,将AI技术融入新平台的内容创新,在《奔跑吧》《诗酒中国心》中推出AI产品,上线AI微短剧《玉琮传说》。此外,数字人谷小雨全网粉丝超60万,在《2025年中国虚拟数字人影响力报告》中位居虚拟主播类第二,浙江卫视4K超高清频道也正有序推进中。

  当然,最重要的是增强「传播力系统」的迭变能力。新平台正成为融合传播协作生态下的「核心舱」,能够随时接入新闻传播、文旅传播、综艺传播、渠道传播、区域传播等不同领域的传播模块与传播资源,深层赋能。Z视介上线两周年时,新平台以Z的N次方来体现「开源迭变 横竖精彩」的主题,而如今我们同样可以将「爆款内容创新」与「融合共生循环」作为新平台所打造的Z生态的底数,它的不断壮大夯实着船只的筋骨,把「一体两翼」传播格局所带来的系统迭变作为指数,它从1.0开始的不断迭变则是真正托举船只远航的澎湃动能。通过几年的实践,新平台的融合思路变得越来越清晰——即在以浙江卫视为主体,中国蓝新闻、Z视介为两翼的「一体两翼」平台结构下,打通策划、生产、传播、运营、营销等工作链路,形成屏端深度融合改革方案:

  Z生态=(内容创新+融合共生)系统迭变

  毫无疑问,系统性变革对于主流媒体平台而言,本质上是坚持生态系统建设的长期主义,拓展产品链、内容链、价值链,形成协同发展的合力的过程,也是一个「如何走得更远、走得更稳」的现实问题。只有沿着正确指引,才能在星辰大海中行稳致远。而在这场系统性变革的激流中,我们也期待新平台所提供的「Z式方案」能够给我们带来更多的探索与思考。

  与其争论造船还是借船,不如让自己海纳百川。

 

责任编辑:李楠

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