2025年过半，OTT市场也迎来不少新变化。

　　在“双治理”与AI这两大行业主线下，产业生态进一步规范，智能电视交互逻辑与功能体验不断更新，共同推动市场形成新的增长叙事。

　　与此同时，OTT市场还呈现出更多值得关注的趋势，比如桌面系统加速迭代、新兴品类赛道不断涌现、微短剧在大屏端的快速崛起等，都在为行业注入新的活力。

　　我们通过五个行业切面，复盘2025年OTT市场的“中场战况”。

　　治理深化

　　在达成收费包大幅压减、研发出插入式微型机顶盒和三模通用遥控器等一系列目标后，2025年，治理电视“套娃”收费和操作复杂的“双治理”工作，已经进入到“巩固、深化、拓展、提升”的关键阶段。

　　今年6月，国家广播电视总局实施针对互联网电视自动续费服务的专项规范管理措施。此次自动续费服务治理工作的推进，正是广电总局巩固、深化、拓展、提升治理电视“套娃”收费工作，坚持以用户为中心，通过制度设计引导行业回归服务本质的重要实践。

　　值得一提的是，#广电总局治理互联网电视自动续费乱象#话题，也随之登上微博热搜，反映出人们对智能电视良好体验的强烈诉求和广泛关注。

　　另外，按照相关规划，2025年上半年，将完成一体化电视机研究，并形成总体技术方案；下半年开展试点并推动百万级规模部署。

　　此外，今年还将完善互联网电视管理系统，如加快修订《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(181号文)和《专网及定向传播视听节目服务管理规定》(6号令)，加快制定《互联网电视用户服务规范》等一系列措施，这些举措不仅将加快行业生态的重构，也将有力推动行业的高质量发展。

　　AI赋能

　　今年早些时候，DeepSeek爆火，智能电视作为AI落地的典型场景之一，也迅速成为各大厂商的布局重点。虽然其中不乏借势营销的成分，但回顾过去一两年电视行业在AI领域的持续投入不难发现，如今AI在智能电视上的应用正朝着更深、更广的维度拓展。

　　以酷开科技为例，就通过专属的数字管家，极简的语音交互模式，以及满足场景化需求的影视、教育、创作、生活、健康、设备六大专业智能体，精准契合了AI时代电视用户的核心需求。

　　再比如长虹云帆AI大模型和沧海智能体，也已经广泛应用到其电视产品中，不仅让电视“能交流、会思考、快响应”，还更支持手势、触控，以及接近真人对话的语音等多模态交互。

　　而海信今年发布的RGB-Mini LED电视，则搭载了L3+级AI智能，18大智能体深度融合DeepSeek深度思考能力，不仅能听懂指令、思考问题，在AI音画体验、多模态场景服务等方面也都有广泛应用。

　　可以说，智能电视的“智能”内核，正在经历一次新的进化。尽管目前AI对电视行业的变革尚未达到颠覆性程度，但随着更智能化的功能渐成标配，不仅将带来全新的电视体验，更将成为厂商突破同质化竞争、重塑产品价值的关键驱动力。

　　桌面变革

　　“双治理”大背景下，“遥控器操作复杂”“终端多、连线多、遥控器多”等用户痛点正逐步得到改善。基于这一趋势，各电视厂商也在重点聚焦电视桌面系统的深度优化，致力于打造更加简洁高效的用户体验。

　　比如今年，长虹与虹魔方就推出了极简电视桌面系统——魔方桌面，其采用创新的卡片式交互设计，支持用户自定义编辑、AI智能推荐和跨设备协同操作，能够显著改善传统电视界面复杂、操作卡顿等问题。

　　不止长虹，海信今年也在其电视新品上搭载了行业首个轻量化L3级智能体系统“星聚桌面”，同样采用卡片式的布局，而且对全局自定义的支持，不仅能让用户像在手机上一样自定义大屏界面，也方便用户打造个性化的家庭专属桌面。

　　此外，如TCL的灵控桌面，康佳推出的配备极简和瀑布流两种桌面模式的双Launcher设计桌面等，也都是主打便捷化、个性化的电视桌面产品。

　　由此可以看出，在“便捷看电视”的用户诉求与行业基调下，智能电视桌面正不断朝着便捷化、个性化、智能化的方向发展。

　　当然，电视桌面的革新只是智能电视体验升级的一个方面，但其作为用户与电视大屏交互的“第一入口”，从功能布局到交互逻辑的简化与升级，不仅能重塑用户的使用习惯和体验预期，更可能成为推动大屏行业迈向新阶段的重要驱动力。

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