三星广告发布了对智能电视用户的新分析《Behind the Screens: TV Phone Home》，揭示了电视日益碎片化如何塑造电视广告商的新现实。这份报告从欧洲最大的确定性数据集中获取应用使用洞察，该数据集整合了欧盟五国近7000万台三星电视设备和2000万台三星移动设备的数据，旨在指导广告商了解欧洲观看习惯的全新碎片化现状。随着消费者越来越多地接受流媒体，这项新研究重点介绍了克服碎片化、利用用户对发现的兴趣以及分层数据以提升广告效果的策略。

　　App增长意味着消费分散

　　报告显示，随着应用程序使用量的增加，流媒体服务持续扩张。在英国，应用程序“启动”（即在电视上打开应用程序）的数量每年增长12%，到2024年下半年将达到22亿。英国观众目前每天使用电视的时间为4小时23分钟，而欧洲其他地区则上升至4小时31分钟。线性观看占英国人观看时间的35%，其余65%则分布在SVoD、AVoD和用户生成内容应用程序上，其中包括11%的游戏。

　　尽管三星数据显示观众在日常观看习惯中会使用四款应用，但这份最新的白皮书概述了塑造家庭多样化观看体验的各种应用组合。在排名前20 的应用中，观众总共可以策划2112种可能的流媒体组合，这为广告商带来了碎片化的格局。随着游戏市场份额的不断增长，了解如何以及在哪里触达电视观众将变得更加复杂。

　　关键点发现

　　尽管应用程序主导的碎片化给广告商带来了挑战，但报告也揭示了电视观众对内容策划和发现的兴趣日益增长。在三星用户中，72%的人表示自己“思想开放”或乐于“尝试新事物”。这种做法带来的好处远不止内容：约 45%的人表示，电视广告是他们发现新产品和品牌的主要途径。

　　如今，内容的分散性使得发现比以往任何时候都更加成为观看体验的核心。尼尔森的数据显示，观众每天搜索内容的时间超过10分钟，三星用户平均每天访问电视主屏幕5次，比访问任何单个应用程序的频率都要高。这为品牌打开了大门，通过在主屏幕的醒目位置投放内容，抓住观众的发现时机，在他们最好奇、最容易接受建议的时候精准触达他们。

　　搜索体验也为内容提供商和出版商带来了机遇：43%的三星用户优先考虑搜索体验的相关性，而30%的用户则重视内容的时效性。通过利用主屏幕作为为每个家庭量身定制的最新内容的市场，内容提供商可以简化观看体验并吸引潜在受众。

　　三星欧洲及中东和北非地区高级副总裁兼总经理Alex Hole补充道：“现代观众正在电视上寻找新的内容和新的品牌。随着观众逐渐形成自己多样化的观看体验，电视屏幕已成为家庭探索的焦点，使其成为新品牌在思想最开放的时候提升知名度和推动转化的理想渠道。”

　　更小的屏幕，更大的画面

　　以应用为中心的电视流媒体服务的激增，导致用户行为在各种设备（包括移动设备）之间趋于融合。通过汇总三星移动设备和三星电视上的应用使用情况、类型和高峰时段，新报告发现了互补的用户行为格局，表明跨设备洞察对于驾驭新的碎片化联网电视格局至关重要。

　　当37%的三星电视用户希望看到根据他们的兴趣或内容策划的广告时，了解整个三星生态系统中的应用程序使用情况和类别对于帮助广告商在发现点接触到合适的受众至关重要。

　　跨设备数据还凸显了广告何时可能最有效。“跨屏体验”（即观众同时使用移动设备和电视）在欧洲三星设备上的峰值出现在晚上9点到10点之间，此时电视使用率比平均水平高出50%，移动设备使用率比平均水平高出31%。此时，观众的注意力可能会较低，但更具吸引力的广告和带有二维码的广告更有可能突破受众。

　　三星广告欧洲分析与洞察总监Matt Bryan在谈到研究结果时表示：“应用程序是现代电视体验的强大引擎，但这意味着不存在放之四海而皆准的广告购买方案。如今，广告购买的秘诀在于分层数据源，以丰富目标受众，并通过跨设备洞察，在观众最关注广告、观看流媒体内容的时机，精准触达他们。鉴于60%的欧洲人拥有三星设备，我们拥有独特的优势，可以塑造这一模式的未来。”

责任编辑：李楠