从10月份开始，排名前6位的SVODs在观看无广告节目时，每月费用之和将首次超过100美元。其中，迪士尼的流媒体是SVOD月费快速上升的主要原因。

迪士尼持续提价

　　按照过去三年的惯例，迪士尼会提高其大多数直接面向消费者（D2C）的服务和捆绑包价格。在美国通胀率为3%之际，迪士尼将Disney+和Hulu的广告支持层价格提高了20%，至每月11.99美元。捆绑包客户也无法逃脱痛苦，因为Disney+/Hulu广告捆绑包的订户也将增加18%，达到每月12.99美元。即使是竞争对手Hulu、Disney+和HBO Max的广告捆绑包也上涨了18%，达到每月19.99美元。

　　有趣的是，没有告支持计划的订户将会看到小得多的增长，或者根本没有增长。这一策略表明，迪士尼从广告中获得的收入可能没有它所希望的那么多，人们呆在没有广告的层级会更好。

订户或需重新估其支出。

　　两年前，在2023年Q2收益电话会议上，在迪士尼推动了类似的大幅提价后，迪士尼首席执行官鲍勃·伊格尔就其影响发表了如下看法：“我们惊喜地发现，由于非广告支持的Disney+产品价格大幅上涨而导致的订户损失微乎其微。损失是有的，但相对较小。”

　　他接着说，他觉得迪士尼的流媒体产品有很大的价格“弹性”。换句话说，他认为该公司可以大幅提高价格，而不会冒订户大量流失的风险。自那以来，有广告支持的Disney+价格上涨了50%，无广告观看价格上涨了73%。

　　这其中的信息很明确：迪士尼将继续大幅提高价格，直到大量用户放弃或取消他们的服务。

迪士尼价格上涨对SVOD可负担性的影响最大

　　迪士尼是推动SVOD涨价的主要因素。有广告和无广告的Disney+和Hulu层级现在是美国优质SVOD服务中最贵的，它们的价格涨幅远远超过Netflix、HBO Max和Paramount+。只有Peacock的广告层级同期增长更多。

　　迪士尼的价格上涨使得SVOD前六大服务的单独订阅费用首次从100美元左右上涨到每月102.94美元。而在2023年8月，订户可以每月44.94美元的总价订阅了这些服务的广告支持层。在过去的两年中，在所有广告服务总计16美元增长中迪士尼贡献了一半。同时，前6大SVOD服务的无广告服务在过去两年中总计增加了24.50美元，目前达到每月102.94美元，非常接近传统付费电视服务Dish的水平。这其中迪士尼又一次占到了这一增长的一半。

　　注：Netflix、Disney+、Hulu、HBO Max、Peacock 和 Paramount+ 位列前 6 名。Prime Video 被省略，因为人们不直接为该服务付费。

现收现付（pay-as-you-go）可能是一种出路吗？

　　SVOD的用户越来越厌倦所有这些通货膨胀式增长。据Chargebee调研，他们准备采用不同的方式为内容访问付费，就是基于使用的定价（usage-based pricing）。该公司询问了1454名美国和英国成年人，他们是否会对基于实际使用收费的订阅服务感兴趣。他们询问了两种服务类型：视频的按次付费（pay-per-view）和按餐付费的套餐（per-meal for meal kits）。70%的人表示他们对这种支付方式非常感兴趣。：

　　那么，主流服务提供商会响应号召，提供基于使用的定价吗？没门儿。迪士尼起诉Dish Network，因为Sling TV为其服务提供每日、周末和每周订阅，其中包括ESPN和其他迪士尼频道。

　　我也怀疑观众是否真的想要。Struum在2021年推出了现收现付模式，但在一年左右的时间里消失了。流媒体服务现收现付的问题在于，每次播放都是一个（独立）购买决定。每次面对这样的决定，观众都会把钱包放在口袋里，前往任他们吃到饱的服务。

注：Struum介绍

     Struum 是一家已停运的美国流媒体聚合平台，它通过创新的信用订阅模式，让用户只需一个账户即可访问来自 60 多个小众、专业的 SVOD服务内容，无需单独订阅每个平台。Struum用户购买 "信用点"(credits) 而非直接订阅内容，可按需兑换不同平台的节目，类似健身领域的 ClassPass。Struum 的创新点在于"一站式内容超市" 概念 ：用户支付固定月费获得一定数量的 "信用点"，使用这些信用点可观看合作平台的任意内容。平台与内容提供商按观看次数分成，同时扮演内容聚合者和获客引擎双重角色，帮助小众平台扩大用户群。

    尽管获得知名投资人支持和行业关注，Struum 最终因资金链断裂于 2022 年 6 月停运，并在 2023 年初完全关闭。其失败原因之一是过度专注小众内容，缺乏主流热门作品。并且，2021年正值主流流媒体平台高速扩张期，小众服务生存空间受限。总的来说，尽管运营时间短暂，它仍是流媒体行业发展史上探索内容聚合可能性的重要案例。

畅语快评：涨价推高迪士尼流媒体运营利润，广告是下一个关键点

　　除了满足用户随心观看的便利性外，美国最初的SVOD流媒体服务很大程度上是针对高昂的过度捆绑销售的传统付费电视的。但随着传统付费电视捆绑模式的终结（参考《海外瞭望|简约版付费电视包快速兴起》），迪士尼、（原）WBD这些SVOD服务商为了盈利也在不断提升价格。所以，在传统付费电视不得不迎接新的商业模式之际，SVOD订户不得不接受其通胀——因为流媒体依然还有便利性的好处。也就是说，在追求盈利的商业规则下，订户可以随心观看SVOD服务，却不可能让定价方式也随心而变。

　　值得一提的是，按照迪士尼发布的最新2025年四季度财报，Disney+和Hulu订阅量为1.96亿，比2025财年第三季度增加了1240万，Disney+订阅量为1.32亿，比2025财年第三季度增加了380万。从这个数据看，伊戈尔此前认为迪士尼流媒体产品很有“弹性”的说法在过去两年里被验证了，并将被继续执行。这种提价正是。迪士尼近年逐步改善此前亏损情况的重要因素。

　　但另一方面，Disney+和Hulu美国订阅量的增加相当程度上是迪士尼与Charter等有线运营商签订的新传输协议（参考《迪士尼和Charter扩大传输协议》），将流媒体服务（从仅仅包括Disney+扩大到将Disney+、Hulu和新近发布的ESPN+的三者都涵盖）与线性电视服务一起打包给Charter的Spetrum用户。而Spetrum用户如果没有在宽带条件下激活迪士尼的流媒体服务，则等同于其流媒体服务的“僵尸用户”（参考《海外观察|倒反TV Everywhere的僵尸订户之惑》）。这种低参与度或是限制迪士尼广告业务发展的一个因素。所以，此前Comcast、Charter都发布流媒体应用商店之后，这种情况或能得到改善（当然，迪士尼的有广告媒体服务在海外也取得增长）。

      进一步，迪士尼还要进一步发展其流媒体广告业务，这或是其继续保持对Netflix的追赶态势的另一关键——毕竟，Netflix的广告业务MAV已经达到1.9亿，并登上新台阶。当然，新近发布的体育流媒体应用ESPN+应该能够大大吸引众多体育广告客户。在周四的投资者电话会议上，伊戈尔也表示，新的ESPN流媒体服务有助于吸引新用户，并表示通过付费电视渠道订阅使用该应用程序的用户比率“非常非常令人鼓舞”他还表示，他们正在为ESPN的应用吸引更多的广告和新的广告商。他表示：“我认为这对ESPN的未来是非常积极的一步，因为虽然没有什么东西一定能为一个不断变化的企业提供未来的概念或环境，但这肯定是朝着巩固ESPN未来前进的方向迈出的一步。”也就是说，尽管付费电视捆绑包的客户不断流失，但体育仍然是传统电视高收视率和巨额广告收入的最后堡垒，这也是付费电视阵营想尽各种努力来保持的阵地。

      还需要注意的是，伊戈尔还暗示了潜在的人工智能合作，可能为Disney+的用户生成内容提供动力。“我们与一些人工智能公司进行了一些有趣的对话，我认为其中一些对话非常富有成效，他们不仅致力于保护我们的知识产权和创意引擎的价值，还寻求机会让我们利用他们的技术与消费者互动。”也就是说，“长短相较，高下相倾”，再创作者经济推动下，迪士尼也期望通过与创作者的短视频AIGC合作，在新一代用户中寻求放大其内容长视频IP影响力，并由此提升流媒体用户参与性。这与狮门影业与创作者正在做的工作或是一摸一样的。

责任编辑：凌美