站在2025年的行业拐点上，国内影视圈头部企业万达电影，正在打一场中国电影产业的娱乐生态突围战。

　　近日，万达电影LOGO从“WD”变更为“Rtime”。新标识蕴含的“Return重启、Radiate热情”等六重释义，是对年轻化、潮流化定位的明确宣示。

　　这种转变有其必然性：2024年儒意投资入主、柯利明掌舵后，万达电影启动了一场从“地产思维”到“内容思维”的颠覆性转型，想要讲好新故事。

　　转型必然：

　　寒冬中的突围

　　2024年的中国电影市场遭遇了前所未有的“冰河期”。

　　全年总票房同比下滑22.6%，观影人次下降22.3%，这样的行业寒冬让即便是万达这样的龙头企业也难以独善其身。

　　财务数据显示，公司全年营收同比下降15.44%，归母净利润更是由盈转亏。

图片来源：万达电影2024年年报

　　根据财报数据，报告期内，观影收入营业成本为72.78亿元，毛利亏损约5.91亿元，毛利率为-8.85%，同比下滑13.17%。以万达电影2024年观影人次1.4亿计算，这意味着，公司每卖出一张电影票，就会产生毛利亏损约4.2元。

　　更令人担忧的是，2025年1月1日发布的《2024中国电影市场年度盘点报告》显示，25岁以下年轻观众占比持续下滑，从2019年的32%降至2024年的24%，核心客群的流失敲响了警钟。

　　这些数据证明，传统的“票房+卖品”商业模式似乎难以为继。

　　在短视频日均使用时长突破120分钟的当下，单一的电影放映业务正在失去吸引力。如果不进行根本性的变革，传统影视企业很可能会被时代浪潮所淘汰。在此背景下，万达电影提出了“1+2+5”的战略转型蓝图，开启从传统院线向超级娱乐空间的蜕变之路。

　　其中，1指超级娱乐空间，2指国内国际两大市场，5指院线、影视剧集、战略投资、潮玩和游戏5大业务板块。

　　战略重构：

　　一场升维竞争

　　面对行业寒冬，万达电影的“1+2+5”战略本质，不仅是对商业逻辑的重构，也是一场从空间运营到IP生态的升维竞争。

　　其创新性体现在三个维度。

　　首先是空间价值的重新定义，将影院从内容放映场所升级为“娱乐体验世界观”。与IMAX追加27套激光系统的合作，座椅排距拓宽至1.5米以上的硬件升级，引入体育赛事、演唱会的场景创新，都是对物理空间功能的拓展尝试。

　　走进今天的万达影城，观众能直观感受到这种变化：与IMAX合作的激光放映系统带来沉浸视听体验，人体工学座椅让观影更舒适惬意。这些改变并非表面功夫，数据显示，改造后的影城非黄金时段利用率提升了40%，年轻客群也开始回流。

　　其次是业务结构的生态化布局。五大业务板块中，院线作为流量入口，影视剧集担当内容引擎，战略投资提供资本杠杆，潮玩与游戏则成为IP变现通道。这种设计试图构建“内容生产-场景消费-衍生变现”的闭环体系。

　　2024年万达影视在年度票房TOP10中占据6席，游戏业务海外收入增长197%，与《原神》联名活动创造6400万GMV，初步验证了协同效应。

　　不过，这种“既要又要”的全战线布局，也带来资源分散风险——2024年营销费用同比增加12%的情况下，新业务对总营收贡献仍不足8%。

　　此外，最具突破性的是商业模式的迭代。万达电影明确提出“大堂经济与票房经济各占50%”的目标，这实则是从时间货币角度重构影院价值。

　　传统影院经营效率低下，黄金时段利用率不足40%，非黄金时段更低于15%。通过引入策展、市集、快闪等业态，理论上可将空间使用率提升至60%以上。

　　日本109 Cinemas的成功案例显示，复合型影院非票收入占比可达45%，坪效是传统影院的1.8倍。但这种转型需要彻底重构运营体系，万达目前104家影城引入52TOYS专营店的尝试，仅是漫长征程的第一步。

　　在这场升维竞争中，近日，万达电影LOGO从“WD”变更为“Rtime”。其背后，品牌重塑的最大挑战，在于价值传承与创新之间的平衡。

　　品牌年轻化指数监测显示，新LOGO使25-35岁用户好感度提升17个百分点，但在35岁以上观众中产生12%的认知混淆。

　　万达影城累计服务观众超20亿人次，其蓝色飘带LOGO承载着国民观影记忆，突然的视觉更新可能造成情感账户的“挤兑风险”。不过2025年Q1营收47.09亿元、归母净利润8.3亿元的回升，暂时为新战略提供了喘息空间。

　　生态博弈：

　　跨界协同的考验

　　万达电影的转型本质上是在与三种力量博弈。

　　首先是时间分配的竞争。中国网民日均休闲时间仅2.82小时，电影需与短视频、游戏、直播等多业态争夺用户注意力。其提出的“超级娱乐空间”概念，实则是将离散的娱乐需求聚合到同一物理场景，通过降低选择成本提升停留时长。

　　就抢占受众时间和注意力而言，内容仍为王。

　　在内容领域，万达电影继续保持着强大竞争力。2024年出品的电影在年度票房TOP10中占据六席，储备项目包括《流浪地球3》等重磅IP。游戏业务通过《圣斗士星矢：正义传说》等作品在海外市场取得突破。这些新业务与传统院线形成互补，共同构建着一个更具韧性的娱乐生态系统。

　　其次是IP运营能力的比拼。万达拥有《唐人街探案》《误杀》等成熟IP，但在衍生开发上落后于迪士尼（衍生品收入占比30%）甚至泡泡玛特。

　　其新推出的虚拟男团Vexel、潮玩品牌线"毛绒色界"，需要直面中国潮玩市场增速已从2021年的35%降至2024年12%的现实。

　　最关键的破局点在于行业生态的重构。面对Netflix全球订阅用户突破3亿、迪士尼+探索影院同步发行的新格局，万达电影正以创新的“内容+场景+衍生”三位一体模式重塑院线价值。

　　这一战略已初见成效：其《圣斗士星矢：正义传说》登陆日本畅销榜前三，成为国产游戏出海的新标杆；与IMAX的深度合作打造了27个激光影厅标杆项目，为传统影院注入了科技体验的新活力。虽然相比腾讯、米哈游的成熟IP生态仍有差距，但万达正通过虚拟男团Vexel等创新项目，逐步构建独特的跨媒介内容矩阵，为行业探索“线下娱乐空间+数字内容”的融合新路径。

　　面对碎片化娱乐时代的挑战，万达电影的转型尝试，折射出传统影院面临的现实困境，其展现出的破局勇气尤为可贵。其2025年Q1的业绩回暖已释放积极信号，但转型成效仍需更长时间验证。

责任编辑：凌美