11月4日，2026中国广播电视精品创作大会广播电视和网络视听公益广告高质量发展论坛在京举行，国家广播电视总局传媒司司长王健发表主题演讲，对《关于促进广播电视和网络视听公益广告高质量发展的意见》进行解读。

　　以下是演讲全文：

　　各位嘉宾、各位朋友：大家好！

　　很高兴借这个论坛，和各位一起交流总局最近印发的《关于促进广播电视和网络视听公益广告高质量发展的意见》。这份《意见》是总局出台的首部公益广告专项指导文件，为全媒体时代广电视听公益广告高质量发展筑牢了制度根基。今天，我主要想和大家交流三个问题：一是为什么出台这个文件；二是文件的亮点内容有哪些；三是下一步我们需要重点关注哪些工作。

　　首先，我们为什么要出台这份《意见》。我想，主要有以下四方面的原因：

　　第一，从宣传思想工作的要求来看，公益广告不是普通广告，它是党的宣传工作的重要组成部分，是主流价值落地基层的“最后一公里”，在理论传播、价值观培育、文化传承等方面发挥着不可替代的作用，需要从国家层面赋予其更高的战略定位和政策支持。

　　第二，从传播格局来看，传统公益广告工作体系建立在广播电视单向传播、大屏主导舆论的基础上，而在当前媒体深度融合的大背景下，如何将公益广告传播拓展为广电大屏、网络小屏、全域公共载体等多元联动的格局，亟需通过顶层制度设计予以解决。

　　第三，从行业发展来看，2025年全国广电视听公益广告累计上线4352条，总播出达264.0万条次，累计播出时长突破1.6万小时，较2017年相比翻了两三倍。但行业普遍呈现产量多、精品少；说教多、共情少；传统大屏播出稳定、网络传播能力不足等特点，这是《意见》要重点解决的问题。

　　第四，从社会治理需求来看，基层治理、民生服务、文明培育，都需要有温度、接地气、能共情的广电视听公益作品，以往公益广告工作更多聚焦完成播出任务、落实宣传指标，对社会治理效能、文明培育效果关注不足，需要从制度上进一步推动公益广告从简单宣传播出向深度赋能社会治理升级，更贴近新时代社会建设现实需要。

　　《意见》的亮点内容有哪些？

　　相较于现行的《广告法》《广播电视广告播出管理规定》《公益广告促进和管理暂行办法》等相关规定内容，《意见》重点优化、调整了以下内容：

　　（一）统筹两大业务，将网络视听公益广告纳入调整范围。《意见》一方面对广播电视和网络视听公益广告提出共性要求，另一方面也对网络视听节目服务机构发布公益广告作出专门规定，包括：应当在网站、客户端首屏首页的显著位置展示公益广告，利用算法标签系统，结合用户需求，主动推送，并明确将公益广告投放的数据作为企业社会责任建设的重要组成部分，定期评估效果、主动公开。

　　（二）深耕精品创作，对公益广告内容质量提出更高要求。《意见》将“内容精品化”贯穿创意、制作、传播全过程，规定要充分发挥超高清等新技术、新业态作用，优化公益广告的创意设计、内容生成；创新表达方式，丰富表现形式，提升思想深度、艺术高度和观赏性。同时，进一步提高总局扶持项目要求，以题材质量、创意水平、传播效果为核心开展综合评价，强化优质项目扶持。

　　（三）拓展传播渠道，构建公益广告全媒体传播格局。《意见》明确要建好用好“全国优秀广播电视公益广告作品库”，注重存量作品再传播，促进社会共享共用。截至目前，全国优秀广播电视公益广告作品库共收录相关广播电视公益广告作品1638件。同时，统筹传统广电、网络视听平台以及电影院、高铁、机场航班、公交、地铁、户外大屏、电梯等线下场景，构建公益广告全域传播体系，提升公益广告传播效能。

　　（四）鼓励社会力量参与，提升公益广告创作创新的多元性。《意见》鼓励企业、社会机构和个人积极参与公益广告创作播出，允许合规标识，既体现企业的社会责任担当，也助力品牌推广，支持符合条件的企业、社会机构和个人申报各类公益广告扶持项目、参加公益广告大赛等活动，让公益广告真正成为助力全民向善、推动文明进步的星星之火，成为温暖无数颗心灵的交响。

　　（五）加强合作协同，建立常态化沟通协调工作机制。《意见》规定积极加强与相关职能部门协调联动，建立健全常态化工作机制，不断扩大朋友圈，赋能千行百业。今天的论坛，可谓高朋满座，胜友如云。同时，充分发挥“公益广告+”作用，建立健全公益广告可持续良性发展机制。强调政府、媒体、社会机构、企业等多方协同，构建上下联动、全社会广泛参与的公益广告发展体系，推动形成强大工作合力。

　　下一步需要重点关注的工作。

　　应该说，《意见》的出台，就是要大家从过去“完成播出指标”的习惯里走出来，走向“出精品、出影响、出价值”，真正发挥公益广告弘扬和践行社会主义核心价值观、传承中华优秀传统文化、增强全社会精神力量的重要作用。具体有几项工作需要重点关注：

　　一是选题要前置。各播出机构、制作机构要主动对接主管部门的重点选题指引，对于重大事件、重点活动、重要时间节点，提前半年甚至一年布局，让创作有预判、有沉淀，不要接到任务再临时创意。

　　二是标准要量化。作品好不好，不能只看播出条次，要结合作品题材质量、创意水平、传播效果等进行综合评价。公益广告播出来只是起点，片子能不能引发共情？能不能让人记得住？能不能推得开？才是需要重点考虑的问题。

　　三是传播要打通。一个好的作品播完了并不是结束，要主动做好横屏竖屏适配、短视频切片、共享库上传等一系列工作，不能让好创意、好作品封存在硬盘里，尘封在内存里。

　　四是技术与创意要融合。《意见》明确鼓励新技术新业态应用，但千万不能做成“炫技压过表达”，技术是手段，创意、表达、共情、温度才是根本。如何推动公益广告从数量增长转向质量提升，这是我们行业高质量发展的关键任务。

　　各位嘉宾，各位朋友，衷心希望我们以《意见》落地实施为契机，携手通行，传递爱心，点亮希望，守护梦想，共同谱写广电视听公益广告新篇章！

　　谢谢大家！

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责任编辑：李楠