“流媒体平台竞相收购微短剧内容，并非单纯的追逐热点——它们是在购买一条直达东南亚观众“快速注意力”层的直通线路。”这一观点出自洞察机构ampd及Media Partners Asia(MPA)在巴厘岛APOS大会上发布的研究，由ampd洞察主管Dhivya T阐述。研究指出，东南亚观众的注意力被划分为“快速注意力”与“慢速注意力”两种模式，而微短剧首次让平台能在快速注意力层内同时完成获客与变现。

　　注意力分配：快速层与慢速层

　　东南亚消费者的注意力被分配在两种截然不同的模式。“快速注意力”由算法通过社交信息流、即时通讯和短视频高频投喂，单次时长很短；“慢速注意力”则是用户在付费平台上自主选择、投入地观看，时长更长，但频率低得多。快速注意力占据着时间的大头，慢速注意力则催生更深的参与。此前，两者像一条顺序漏斗在运作——观众先在快速层建立，再被转化为付费用户。

　　但现在这一序列被打破了。数据印证了付费内容在注意力版图中所占的真实位置。即使在对流媒体忠诚度最高的受众之中，付费内容只占每天约五小时移动休闲时间的8%。Dhivya还指出，三分之一的付费观看时段中，用户会同时运行第二种应用，多为各市场自己的主应用，两种内容叠加运行而非互相蚕食。这反映了东南亚观众注意力转变的一种趋势：从“快速注意力”转化为“慢速注意力”的序列，逐渐向“快速注意力”与“慢速注意力”并存的格局转变。

　　微短剧打破“顺序漏斗”，实现获客与变现同步

　　微短剧打破了“快速注意力”与“慢速注意力”构成的顺序漏斗。它建立在连续剧式、以每集结尾悬念钩子驱动的叙事之上，以短小单集呈现，并采用按集付费的变现模式，这是第一个能在“快速注意力”层内同时建立观众群并获取收入的模式。收购微短剧版权的流媒体，实质上是把以往仅用于曝光的环境，变成直接创收的渠道，同时把参与度最高的观众向更长篇幅的优质内容库引流。这一逻辑已在市场中得到印证。《后室》（《Backrooms》）——一部由一位YouTube创作者执导的恐怖片，成为A24有史以来开画成绩最好的影片；出自另一位YouTube创作者之手的《痴迷》（《Obsession》），则成为福斯探照灯影业（Focus Features）历史上开画规模最大的作品。在东南亚，同样的动态正在流媒体平台上上演。从YouTube、Instagram等社交平台爆火的内容纷纷开始成为爆款微短剧和影片的发源之地，这一现象本身就说明了微短剧的引流逻辑——流量即创收。

　　本地制作实力决定本地内容在优质内容库的竞争力

　　在受众抵达优质内容库之后，本地创作的内容是否能够留住受众，体现一定的竞争力？研究给出的答案是：本地制作实力是决定性变量。在印度尼西亚，本地内容占据33%的份额，高于韩国内容的28%；在泰国，本地内容占28%，韩国占22%。在马来西亚，韩国内容领先；在菲律宾，美国与韩国内容几乎并驾齐驱，本地内容位列第三——不过Dhivya指出，菲律宾是流媒体看好的下一个重点市场。

图1 东南亚重点市场：本地 vs 韩国内容观看份额

　　泰国内容在整个地区传播最广，在除泰国外的全部东南亚市场触达640万用户，这得益于其跨罪案惊悚、科幻奇幻、剧情爱情与恐怖的多元内容储备。印尼内容的跨境辐射较窄，并集中在恐怖题材，主要目的地是通过Netflix进入的菲律宾。菲律宾内容尚未展现出可比的可传播性，但早期的投资信号显示，这正是流媒体如今正着手填补的缺口。

　　回到市场本身，微短剧真正的意义或许不在于新增了一个内容品类，而在于它改写了平台获取注意力的路径：过去需要先聚拢流量、再设法变现的两步动作，如今被压缩成一步。对东南亚的流媒体而言，这意味着竞争的起点从“抢订阅”前移到“抢注意力”——谁能占住快速层，谁就拿到了通向付费转化的第一张门票。

　　但入口打开之后，留存仍要回到内容本身。研究给出的份额对比已经说明，在观众愿意坐下来长看的“优质屏幕”上，决定胜负的不是全球片库的规模，而是本地制作能力：印尼的恐怖片、泰国跨类型的储备，都是本地叙事向区域外辐射的证据。把快速层涌入的观众接住，再用本地故事把他们留下，才是这场格局重排中真正的分水岭。菲律宾这样本地内容仍居第三、却被普遍看好的市场，接下来的投入力度，将是检验这一逻辑的下一个观察点。

　　（国家广播电视总局发展研究中心冯松毅、中国传媒大学互联网信息专业2025级硕士研究生林文玥编译）

责任编辑：李楠