8月27日，B站发布了2026年第二季度财报：总营收79.4亿元，同比增长8%；广告收入31.3亿元，同比增长28%，占总营收39.4%。广告业务已经成为观察B站增长时难以绕开的部分。

　　同一时期，QM数据显示，2026年第二季度中国互联网广告市场规模同比增长8.1%。B站广告收入28%的增速，约为大盘的3.5倍。

　　现在的广告主整体投放依然是比较审慎的，但是品牌为什么持续增加在B站的营销投入？

　　在我看来，主要是因为B站在广告市场做了一个不错的卡位，占据了一个相对独特的生态位。

　　在这个生态位上，B站可以不断帮助品牌建立心智。

　　这些年，品牌心智的建设开始重新得到重视。

　　QM上半年的数据，仅仅在互联网行业，品牌广告占比上升4.2个百分点，交通出行、食品饮品等行业也更加重视软广投放。

　　另外你也会发现过去几年，一直做功能传播和效果广告的新能源车企，越来越多品牌重新启用代言人，增加品牌片、UP主的内容合作等投入。

　　当然，这背后对应着一种更长期的计算。

　　在强调可量化绩效和即时回报的时期，广告预算自然更容易集中到搜索、点击、加购和成交等后链路环节。这些结果较容易被记录和归因。

　　但当相近的人群被持续竞价，流量价格和转化成本也可能逐步上升。很多品牌开始考虑：怎样把用户对产品的理解做深，把品牌价值做厚，让后续转化拥有更稳定的认知基础。

　　讨论B站的商业价值，可以拆成两个问题：

　　一个问题是what，即品牌通过什么内容把产品价值讲清楚，让用户理解功能、场景和价格依据；

　　另一个问题是who，也就是由谁来讲述这套内容，用户为什么愿意相信，并在后续互动中继续验证。

　　影响心智为什么需要深度的内容？

　　其实心智影响也有所谓的深浅之分，且这种区别还挺明显的。

　　很多是借助明星、氛围感、情绪、视觉、流行度和促销线索迅速抓住注意力，实现对心智的影响。

　　精细加工可能性模型将这类影响称为“外围路径”：用户的卷入度虽然不高，也可能形成熟悉感和即时好感。

　　它适合捕捉注意力，但当更低价格、更强视觉或更新的流行热点出现的时候，心智会很快被替代。

　　以上，我们可以认为是一种浅层的刺激。

　　用户处理信息，还可能沿着“中央路径”处理信息：比较方案、判断论据，再把产品能力与自己的经验联系起来。

　　这就是深度内容发挥作用的地方。

　　它能给用户提供一套完整的理解过程，且在这个过程里，用户是沉浸到内容里的。

　　财报数据显示，二季度B站的用户总使用时长同比增长 14%，日均使用时长达到 113分钟，同比增加 8分钟，5分钟以上视频观看时长同比增长 18%。

　　这说明了一个问题：B站的用户愿意把更长、更连续的注意力投入一段内容中，跟随UP主完成从进入场景、理解信息到形成判断的过程。

　　这个沉浸的过程是和浅层次的影响不一样的地方。

　　时长只是结果，真正的起点是优质内容。B站聚集了一批长期创作的UP主，他们通过专业知识、真实体验和内容创意，把复杂的产品信息讲得更具体、更好懂。内容对用户有价值，用户才愿意看完、评论和持续关注，UP主也会在反馈中不断调整和提高内容质量。

　　品牌进入这套内容生态后，产品需要经得起UP主的讲解，也要面对用户的讨论。优质创作者把产品价值讲清楚，用户的观看和互动为内容增加说服力，品牌投入又为创作者持续生产优质内容提供支持。创作者、用户和品牌由此形成一个正向循环。

　　浅层影响主要解决“先让人注意”，而这套循环还能继续推动用户理解产品、形成判断，并逐渐沉淀对品牌的信任。这也是B站以优质内容影响品牌心智的一条基础逻辑。

　　那些技术原理、对比测试、真实场景、长期体验、适用边界和产品取舍，都在帮助用户把品牌信息转化成自己的选择理由。

　　举个例子。科颜氏与一位出行区腰部UP主合作，把美妆产品融入“世界对跖点”的选题中。地球另一端是什么样子？这个带有探索感的问题，给了用户点开视频、跟随创作者看世界的理由。据案例资料，这条视频入选B站第377期“每周必看”，播放量超过200万。

　　这个合作中，产品进入了一个用户原本愿意花时间理解的故事。

　　平时看到护肤广告未必继续想：我在什么情况下需要它，它能为我的生活带来什么变化。旅行内容提供了更具体的情境和场景。

　　也就是给产品卖点补上前因后果。一个功能有了使用条件，一个产品有了出现的理由，用户才更容易从“知道它有什么”，继续走到“理解它对我有什么用”。

　　这也是优质内容可能带来的更深一层影响：它让用户跟着创作者看世界时，用户会自然地代入自己。如果我也去旅行，会遇到什么情况，需要准备什么？当科颜氏与这些问题发生联系，产品卖点便有机会变成用户自己的选择理由。

　　从这个角度看，深度内容的价值，在于帮助用户形成一套更具体的判断：什么情况下需要这类产品，应该关注哪些特点，哪些体验值得为之付费。品牌也因此有机会进入用户理解品类、衡量价值的过程。

　　当用户理解了产品适合什么环境、能够解决什么问题，品牌印象也就多了一层支撑。

　　即使竞品促销或新的产品信息出现时，因为用户手中已有一套评价框架，品牌建立的心智也就难以被撼动。

　　研究通常认为，经中央路径形成的态度具有更高的持续性和抗干扰性，与后续行为的联系也更稳定。表层影响更多触发即时反应，深度影响则帮助用户生成理由。

　　UP主与用户之间的信任，需要好内容

　　应该这么说，如果深度内容把产品能力转化成选择理由，那么UP主与用户之间的关系粘性，则为这些理由提供初始的信任背书。

　　截至二季度末，B站有167万名UP主连续投稿超过5年，813万用户关注同一位UP主10年并保持互动。

　　创作者与用户长期、反复地相遇，使信任能够在一次次内容接触中逐渐累积，也让品牌有机会进入一段持续多年的内容关系。

　　适乐肤与不同分区UP主的合作，可以用来观察这种关系背书如何发生。

　　进入B站后，适乐肤围绕“万物的尽头是适乐肤”，与美食、音乐、知识等分区的UP主跨区共创。美食UP主用食材“套娃”复刻“万象生花”，音乐UP主通过原创歌曲搭配动画手书，知识UP主“小Lin说”则用“美联储做屏障”类比“适乐肤给皮肤做屏障”，为产品概念提供一个容易理解的入口。

　　这些优质内容的共同点，是保留了UP主原有的表达方式。

　　喜欢美食创作的用户继续看创意复刻，喜欢音乐的用户听歌、看动画，关注“小Lin说”的用户则沿着熟悉的知识讲解进入话题。品牌信息顺着用户本来就感兴趣的内容出现，也更容易获得被认真听下去的机会。

　　对于长期关注这些UP主的用户来说，熟悉的内容风格背后，还有过去观看中积累的好感与信任。

　　这种内容需求，也能从美妆品类的增长中看到。过去一年，B站美妆稿件量同比增长124%，播放量同比增长148%，其中面霜测评同比增长280%。播放量增长快于内容供给，说明更多内容出现的同时，用户也在投入更多关注。

　　尤其是测评类内容，能够把成分、使用感受和适用场景展开讲清楚，为用户提供具体的选择依据。对品牌来说，优质内容的优势就在这里：让用户带着问题看下去，再带着对产品更清楚的认识离开。

　　结语

　　把前面的两套机制放在一起，品牌心智可以理解为一套能够在消费决策中被重新调用的认知结构。

　　深度内容将产品功能、技术投入和使用场景转化为选择理由；UP主与用户长期形成的关系，为这些理由提供初始的信任基础。

　　深度的品牌心智通常包含三个层次：需求出现时，用户能够想起品牌；产品被对比时，用户能够说清它的特点和价值；面对竞品促

　　销降价时，用户仍能依据已经形成的标准继续判断。

　　品牌此前积累的认知，会在搜索、比较和咨询发生时重新参与决策，并可能影响用户的备选范围、价值判断与价格接受程度。

　　由此也可以理解B站在广告市场中的位置。

　　有的平台也有创作者和用户的粘性，但是更多靠情绪刺激去影响浅层的心智，影响的深度不够。

　　有的平台也可以影响心智，但是用户和创作者之间缺少足够的关系粘性和内容的沉浸感。

　　B站的差异在于，它把内容深度与关系粘性放在了同一个传播过程中。两种机制叠加后，品牌影响便有机会从短暂的注意和好感，继续进入选择理由、品类标准和价值认知的形成。

　　B站所承接的，也更多是曝光之后、转化之前那段较难被即时指标完整记录的认知生成过程。

　　越来越多的品牌开始认可这个价值。二季度，B站广告收入同比增长28%，新客户数量同比增长11%，百万量级客户留存率超过98%。

　　曝光会过期，转化可能会归零，而一个被想充分理解、也被信任的深度心智是更有确定性的。这大概就是品牌持续留在B站的理由。

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责任编辑：李楠