8月14日《披荆斩棘2026》启幕开播，值得行业关注的除了赛制范式、直播数据、人物群像之外，还有节目的独家冠名商从上一季的王老吉变成了京东健康。

　　这不仅是一次常规的冠名商更替，而是综艺招商逻辑迭代的缩影——金典告别《乘风2026》、安慕希结束与《奔跑吧》长达十年的合作、君乐宝挥别《无限超越班》。传统快消品牌集体收缩综艺投放预算的同时，新的广告主也逐步填补空缺资源位。

　　可以清晰地看到，京东健康此番并非简单地购买曝光，而是植入主张、嵌入赛制、全链路参与综艺内容构成。这一变动对品牌与内容本身都产生着巨大影响，面向未来又当如何拆解？

　　品牌新身份

　　之于《披荆斩棘2026》而言，京东健康的身份，基本完成从冠名商身份升级为内容共建者。

　　《披荆斩棘2026》以首创「全程全开麦无修音直播+孤岛淬炼体能竞技」的魔鬼赛制，被网友笑称为「男艺人实力照妖镜」。而在如此高压的赛制下，京东健康带着「健康不是终点，是敢重新出发的起点」 「哥哥们负责闯关，我们负责把健康Buff叠满」的品牌主张百分百契合植入，在节目的原生场景里，自然找到了品牌不可或缺的一席之地。面对全开麦无修音直播叠加体能竞技带来的嗓音损耗、肌肉拉伤、体力透支、代际体能差异等情况，京东健康为艺人们补给运动蛋白粉帮助肌肉恢复，提供24小时医生在线问诊健康管理等。至此，京东健康成为了解决节目问题不可或缺的刚需存在。

　　从场景中生发出的植入，不是生硬多加一条横幅、一枚「创可贴」，而是成为节目与赛制痛点本身的解药。不仅是广而告之越发不动声色，更是从消费性质的商业注脚，到以人为本的健康议题自然过渡。

　　当然，京东健康也并不满足于品牌理念的输出，它还要能看见的、实打实的流量。所以，《披荆斩棘2026》将品牌直接写进节目规则，通过机制建立，尝试将观众与京东健康进行「节目内容—APP互动—用户沉淀」的闭环绑定。根据规则，节目播出期间，用户可以打开在京东健康APP搜索「披荆斩棘」进入活动专区，通过每日签到积攒「健康值」，以此为支持的艺人投票助力；直播期间，京东健康APP释放整点红包雨等。在《披荆斩棘2026》中，京东健康不再是「袖手旁观」，而是深度绑定、密切互动。

　　诚然，这样的设置对于《披荆斩棘2026》受众群体的忠诚度有着极大的考验，过重的商业化互动机制可能超出粉丝的应援意愿，对节目叙事造成负面影响的同时，对品牌适得其反。所以作为新的尝试，势必要把握好规则设定的尺度，并且要在节目推进过程中灵活调整。

　　更进一步，京东健康与《披荆斩棘2026》的全域联动，从赛前体质筛查、中医理疗，到赛场24小时陪伴，再到赛后康复，京东健康实实在在应节目所需，搭建了「赛前预防、赛中保障、赛后恢复」全周期体系。

　　品牌与节目全域联动的深层价值在于，它打破了传统投放的单向传播模式，将品牌服务变成了节目叙事的组成部分。在长沙机场，京东健康为参演艺人准备的「健康补给」不仅包括运动蛋白粉、维生素等营养品，更以「披哥第一后援会」的姿态率先出圈，将节目热度从屏幕内延伸到社媒平台。这种「随时都在」的全域联动，将综艺的流量和曝光度实现「零损耗运用」，当品牌植入能够覆盖综艺内容生产、传播、消费的全链路时，冠名就升级为更长周期的深度共建。

　　作为综艺内容的共建者，京东健康无疑完成了一次品牌身份的升级。原场景生发、植入主张、嵌入赛制、全链路参与，京东健康与《披荆斩棘2026》的合作模式有机会成为更多品牌可复制的模型。而当品牌不再满足于追求知名度、增加曝光，综艺节目与品牌之间的合作关系、磨合程度也随之发生改变。

　　拿起放大镜

　　综艺之所以能接住长剧撤离的品牌预算，关键原因在于它具备其他诸多内容难以替代的「放大镜」功能，它能把品牌在广告里讲不清的信任、情绪和服务或使用场景，借真实的内容语境一次放大。

　　《披荆斩棘2026》作为京东健康的「放大镜」并非巧合，恰恰是典型的案例——示范了综艺如何把品牌的信任资产、情绪峰值以及服务场景的同时放大。

　　第一层，综艺完成了对品牌信任资产的放大。

　　健康品类最核心的痛点是「信任赤字」，而「披荆斩棘」作为经典的综N代IP，六季积累的市场信任是一座富矿。

　　京东健康通过「和京东健康一起披荆斩棘」的创意，把品牌主张融入IP叙事。这种放大不是一次性的爆发式曝光，而是将综艺IP多年积累的观众缘，转移为品牌自身的信任资产：京东健康为20多岁的米卡与50多岁的孙楠制定出不一样的康复方案；初舞台小沈阳闪了腰之后，京东健康第一时间派吉祥物JOY送去膏药、护腰等健康好物；品牌需要的故事借由综艺的设定稳定输出。

　　节目跨越一季又一季，艺人代际并肩，传承交接，综艺IP的信任资产也在此间悄无声息地向品牌完成让渡。京东健康与《披荆斩棘2026》恰逢其时的合作，或许也将成为许多品牌借综艺做信任资产放大的可复制模型。

　　第二层，综艺完成了对品牌情绪峰值的放大。

　　《披荆斩棘2026》全程全开麦、无修音、无垫音、无补录的直播公演，连贯而不可跳过。当镜头前的艺人们直面体能透支、嗓音沙哑、肌肉酸痛的真实状况，京东健康以「披‘京’斩‘疾’」为核心主张，扮演了直播节目中「守护者」的角色，在直播这样高风险的叙事中，品牌与节目的所有突发情况并肩而行，京东健康的「健康Buff」自然成为情感容器，陪伴感放大了京东健康的情绪峰值，冠名不再是冰冷的功能推介，而是与节目情绪、艺人状态紧密绑定的守护——从功能层面的「看病买药上京东」升维到情感精神层面的「健康是重新出发的起点」。

　　第三层，综艺完成了对品牌服务场景的放大与转换。

　　借由综艺环节的设置，品牌将抽象的服务体系转化为了可被受众感知、可由用户参与、可让平台承接的具体场景，品牌不再只是「被看见」更展现「被使用」。京东健康的「健康号召」，通过《披荆斩棘2026》的节目环节延伸为真实的「健康服务」，把节目中针对艺人们关于体能恢复、体重管理等的讨论热度，放大到专业的管理场景中。同期，京东健康为更自然地承接热度，也落地推进「减重不难瘦」大赛，号召更多受众参与其中，真正在品牌侧完成从话题到消费的场景迁移。

　　归根结底，三重放大指向同一个判断——综艺营销的底层逻辑已彻底改写，品牌与内容的关系已经不同了。

　　产业变迁

　　传统快消在综艺植入中明显退场，是2026年上半年综艺商业产业变迁最显性的标志。快消巨头集体收缩综艺预算，转向轻量化植入。

　　接棒补位的是互联网、金融、健康、AI等新品牌类别。度小满拿下《乘风2026》、阿里旗下以淘宝、天猫、支付宝、闲鱼、蚂蚁保、千问等七条产品线赞助了《你好，星期六2026》《亲爱的·客栈2026》《妻子的浪漫旅行2026》十余档综艺，综艺商业产业基本完成变迁。

　　除了品牌的迁移，产业逻辑的变迁更值得探究。

　　这一轮变迁的本质，是品牌思路从「买曝光、买流量」转向「买共创权」。品牌的理念、功能与服务，作为节目叙事的功能性组件共同构建为信任资产。冠名费想要买到的不只是口播和曝光位，而是真正参与内容创作与用户运营的权利。闲鱼独家赞助《不好笑就露宿街头》堪称营销范本，闲鱼不局限于传统的露出，而是直接在节目里打造隶属闲鱼的「鉴笑官·鱼头人」，跟艺人们深度互动，成为真正意义上的节目嘉宾之一。

　　品牌的思路不再满足于被看见，而是争取全方位参与节目叙事，在共创让综艺流量沉淀为可复用的持续资产。

　　更深一层的产业变迁，是品牌与综艺合力定制垂类，深度绑定构建品牌专属场景。

　　2026年的综艺招商出现大量量身定制的品牌露出，例如《种地吧4》一举拿下十三个金主，几乎每个植入都拥有专属定制身份：对应节目跨地点长途取景的出行需求，有了「移动头等舱」吉利银河M9，对应高温田间作业的防暑健康保障，有了「防暑守护合作伙」太极藿香正气口服，对应智慧农业设备的科技兴农，还有「种地科技官」极飞科技……直接将品牌业务线与节目紧密结合，从单一曝光转向场景的全面渗透与构建，场景化营销的理念也在综艺内容中得到凸显。

　　最后，则是选IP的产业逻辑也随之迭代：流量最大值，不再是绝对参考。

　　品牌卖点与综艺内容的契合度，才是品牌投放意愿的决定项，综艺招商从争夺大众曝光场，转向具备确定性的、转化能力的目标画像匹配。例如京东健康冠名《披荆斩棘2026》有一种莫名其妙的适配感，那是因为IP进行到第六季，核心受众与嘉宾一同经历岁月流转，当艺人从新生代偶像、歌手逐渐扩展到中年演员、音乐人，京东健康所带来的健康话题，自然而然融入内容对应的消费议题。与之相似的还有，京东买药联合冠名中医文化明星体验真人秀《国医少年志3》，品牌业务线更是直接与节目完全紧密结合，目标受众大面积重合。

　　对综艺制作方而言，这也意味着价值坐标的根本转移。对于品牌而言，综艺内容最值钱的不再仅仅是提供IP或者流量，而是为品牌量身设计可嵌入叙事场景、提供「共创机制」、铺垫讲故事情绪的能力。当综艺内容方跳出固有的招商思维，从策划端开始深度介入商业体系，或许在未来招商洗牌的周期里，将有机会更好地吸引品牌投放。

　　传统快消品牌的退潮与新品牌的接棒只是表象，产业的变迁是品牌与内容的选择逻辑与合作关系的全面重构。不论是品牌也好，综艺内容也好，跟上变迁的步调，方能牢牢咬合市场的方向。

　　1号结语

　　京东健康与《披荆斩棘2026》的合作，稳稳推开了品牌与内容关系重构的大门。市场应该看到的不仅是简单的资本迁移，更是「共生共创」的产业变迁。「只想被看见」的逻辑已是过去式——产品功能嵌入叙事，服务场景接住情绪，品牌主张与节目内核共振，综艺内容必须为共创共建的植入逻辑留出叙事空间。

　　然而，一个尖锐的矛盾也随之浮出水面：当品牌定制占比从15%飙升至28%，品牌方已不再满足于贴片曝光，而是要求从策划阶段就深度介入内容叙事。但综艺内容制作端却在地基松动中艰难求生：利润被迫腰斩、中型公司大量出清、团队越发单薄、内容持续质量下滑。品牌对「深度定制」的高需求，与内容制作端的承接能力之间，仍然横亘着一道巨大的鸿沟。

　　这道鸿沟的解法，或许在于双向的进化与升级：品牌方以「合伙人」身份进入项目，从孵化开始与内容制作方一起扛起成本压力；制作团队大胆生长出「商业化叙事」整合能力，尝试在情感内容的表达与品牌的诉求之间找到平衡点。

　　品牌愿意共建、内容制作有能力承接，「共生共创」才真正能落到实处。

责任编辑：凌美