“爆款就要拼宣发投流”。这是一位深耕短剧三年的玩家对当下短剧市场现状的总结。从重庆到深圳，从头部公司的投放专员到合伙创业的团队负责人，90后短剧创业者陈墨完整经历了短剧行业从“闭着眼睛赚钱” 到 “内卷求生”再到现在“海外大迁徙” 的全过程。

　　在他这里，大家津津乐道的“造富神话”与他自身实际发展状况并不契合。行业规则变动快、精品标准飘忽，每家公司标准都不同、投流挤压利润，这些都是当下从业者正处于的真实、无法改变的生存环境。

　　全行业都没有安全感，政策与规则说变就变

　　“无论是规模大的还是我这种小规模的，都没有安全感，主要是因为政策和状态变化太快，导致即使有优势的企业也会充满危机感，而且还会导致企业不敢死磕精品。” 聊起当下的行业心态，陈墨的回答十分直白。

　　这种不安全感，首先来自飘忽不定的平台规则与评级标准。“而且这个精品的评级标准每一家公司都不一样，每隔一段时间评级标准都会有变化。” 他身边就有真实的踩坑案例，“我朋友想做精品的，花了大价钱买了一个剧本，结果做出来后评级很低，我朋友傻眼了，从此只敢做跑量剧了。”

　　还有重金投入换不来市场认可，“我朋友花大价钱买的剧本，做出来 Tiktok 评级 C 级，还不如 Ai 写的剧本，不是我们说作品是精品就是精品。”

　　在他看来，创作者的审美在平台规则面前十分无力，“就是你的审美只能保证你不会出垃圾，不能保证你花大量精力和时间做的东西能让平台或者市场认定是精品。”

　　类似的案例不在少数。“我们群里有红果 S 级编剧，她自己做的漫剧在红果收藏只有 500，明明那部剧之前还过了红果精品保底二期的初审。” 平台规则频繁变动，投入资金打磨精品内容，无异于一场风险极高的赌博。正因如此，越来越多创作团队选择稳妥的批量跑量路线。

　　陈墨2023 年 2 月入行，在触摸做投放，亲历过行业最好的时代，“23 年、24 年好做，23 年是最好做的，闭着眼睛都能赚钱。” 但拐点来得很快，“ 23 年 11 月份的时候，国家广电局针对我们做了一个政策，一集不能超过 5 块钱。然后就开始出现各种低价。”行业内卷的局面就此开启，平台分账下调已是现在全行业的共同体感，“红果给到的分账变少了，很明显。”

　　内容保证下限，宣发投流拉高上限

　　在一些人眼里，短剧的核心是剧本、是内容质量，但在运营端摸爬滚打三年的陈墨看来，宣传工作同等的重要。

　　“剧本和内容只是基础，最后拼的是宣发和投流。” 他给自己的经验，“现在基本能做起来的公司，都是有投流能力的公司，会投流运营的。这个投流，就涉及我说的资本运作。”

　　投流的门槛，把多数中小团队挡在了盈利门外。“大部分公司都没有这样的资金量去玩投流的，跟投流公司合作模式，看起来播放量很大，但是利润大部分都给了投流公司了。” 这也就解释了市面上不少短剧播放数据看着十分可观，但制作团队最后很难赚到利润h很多收益都被买量投流等流量环节瓜分走了。

　　陈墨总结道，好内容的意义，是让投流的钱花得更有效率，而非替代投流，“好的内容只是可以让投流更有效果，而不是做完一部好剧后，什么都不用做，上线了就能爆。”

　　行业里甚至常有反常识的现象，“有些作品其实制作很差，在端原生投流起来了。” 在流量投入占播放效果的大头时代，内容质量的权重被一再稀释，这也是很多团队不愿重金做精品的原因。

　　陈墨自己的团队是典型的运营驱动型。他和固定承制方采用利润分成的合作模式，“制作板块全是他们的，全是他们做。我们只负责运营投流。”团队全平台布局自有账号矩阵，“我们的账号都叫鱼戏 XX，现在抖音有了200多万的粉丝。”

　　公司一共八九个人，4 个运营分国内和海外线，搭配 2 个剪辑，靠成熟的账号矩阵和投放能力消化每月 100 部的产能。也不需要像信息流一样剪很多素材，他说，“账号运营剪的素材，重复性太高了没有意义。”

　　被问到为什么只固定和一家承制方合作、不多收剧扩大规模时，陈墨的回答很干脆：“没必要。” 在他看来，行业里的剧集合作并非简单的收与发，他说，“其实也收到很多剧，因为收剧这个东西，怎么说呢，你总得拿点东西跟人家换吧。也有合作过的其它公司，我们剧都是换来换去的。然后也会有一些也会经常沟通。”

　　在他看来，运营做得好不好，看三点：账号运营、素材迭代、用户互动，最关键的是对数据的即时反应。根据播放、点赞、转发数据，快速调整素材、新增账号，跟上平台流量节奏。关于即时反映，他解释道，“就是及时的反应，其实也是你发布素材的播放量，点赞量，转发量，针对这些做一些新的素材或发一些新的账号啊。因为其实做运营来说，账号是主要的，其次是素材，还有粉丝用户的互动。”

　　国内内卷的出口，从翻译剧到海外本土剧

　　国内市场内卷加剧、分账下滑，开拓海外市场成了陈墨和很多同行的共同选择。

　　其实他的团队布局海外并不算早，这个月才正式启动本土剧制作，但有海外经验，“其实海外，我们以前一直用的是翻译，一直跑的是翻译剧。” 翻译剧在前几个月收益尚可，但弊端很快显现，“前几个月还行，现在不好做了，因为人家不看了。人都走本土化的。”

　　尽管入局晚，他对海外市场的信心却很足，“我们现在发的海外内容，现在一天播放都上亿了。” 在他看来，用 AI 做海外剧难度并不高，核心只是在剧本层面做本土化调整，这也是国内产能迁移的优势所在。

　　他的团队目前每月上线100 部剧，以仿真人 AI 剧为主，能做到单月 10 万以上收益的大爆款只有两三部，5 到 10 万的第二梯队有八九部，剩下大多只能赚一两万，还有二三十部会亏本。“一个剧它其实不能看本月，能不能回本其实也会看长期性的一个收益。” 他解释道，短剧的长尾收益也长期存在，每月都有新增播放，是回收成本的重要组成。

　　平台格局也在悄然生变。“回收最好的话，目前只有抖音和拼多多。” 在他的体感里，行业标杆红果，实际分成并不高，“红果能分几个？现在所有平台分成几乎都差不多。一共能拿到几万块钱，也要看播放时长的。” 反而是此前不被看好的视频号，最近跑出了机会，“视频号最近给扶持了，前几个月视频号完全加热跑不动，现在视频号加热还能跑动呢。”

　　盈利下滑倒逼出海，生存需要紧跟市场节奏

　　聊起创业的现状，陈墨很坦诚，“也没有赚多少，还亏钱呢。” 成本主要来自人员开支，在招人上他有清晰的筛选标准，以此平衡成本与效率，“有经验的最少要在半年以上。没经验的，我都是招实习生。”比起 23 年打工时月薪三四万的轻松日子，创业的回报显然不如预期。但他也没有回头的打算，“现在回头去打工也不赚钱，底薪还没我现在零头多。”

　　他的合伙人是做外贸电商出身，早已买房安居，如今转入短剧赛道也忍不住吐槽“这一年都没赚什么钱”。两个不同行业背景的人，在短剧赛道里有了共同的感受，现在干短剧，是挣的辛苦钱，行业早已不是遍地黄金的风口。

　　但路还是要接着走。国内卷不动了，就转海外；跑量稳不住，就研究投流效率。对于所有短剧从业者而言，规则会变、风口会变、平台会变，唯一不变的是跟着市场快速调整的生存逻辑。

　　因此现在入行或者调整方向并不晚，需要学会的是将工作流中的每个环节都充分运用。风口不会等任何人，但是走得快、转得快的人永远能靠自己的头脑卷入风口。

责任编辑：凌美