欢网科技策略总监李婷:从追剧到追星,品牌如何用情绪锚定用户心智?

| 勾正科技| 2026-06-15

【流媒体网】摘要：OTT 大屏占据过半流量，是沉浸式核心观影场景，可深度锚定用户心智，联动小屏完成情绪传播与消费转化。

　　5月27日，欢网科技策略总监李婷在MMA China与勾正科技联合主办的「心智锚定全域破圈」内容营销沙龙上发表演讲，主题为《从追剧到追星：品牌如何锚定用户心智，实现破圈增长》。她提出，当下IP投资回报率之所以越来越难以预测，根本原因在于用户变了，爆款的逻辑也变了。

　　以下是演讲精华

　　爆款逻辑变了：从全民追剧到情绪细分

　　过去内容有限，一部《甄嬛传》、一部《琅琊榜》几乎全民皆看，品牌与大IP站在一起便能收获广泛曝光。今天内容无限量供给，用户不是没得选，而是选不过来。消费心态也从集体主义转向个人主义——人们不再通过"看和别人一样的内容"获得归属感，而是通过"我看什么我就是谁"构建身份认同。

　　以女性题材为例，过去十年爆款内容触达的情绪持续细分：从被爱被选择的渴望，到掌控命运的爽感，再到真实主体性的共鸣，每一种情绪缺口都能催生一个爆款。李婷因此提出，评估IP爆款潜质需考量制作水准、选角适配度、题材受众基础与情绪需求四个维度——爆款踩中的不是热度，而是市场尚未被满足的情绪缺口。

　　追星逻辑也变了：从顶流崇拜到情感投射

　　十年前追星的关键词是"顶流""全能偶像"；今天变成了"我懂他""情绪共鸣""精神寄托"——用户追星追的是理想中自我的投射。

　　两组数据印证了情绪浓度对消费的驱动：超前点映购买率43%，远高于长期会员的18%，差异在于前者是强烈的即时情绪满足；唯粉中66%每天投入追星时间超过3小时，越专一越投入，情感越深消费意愿越强。

　　三重共振：内容、品牌、代言人指向同一情绪

　　品牌营销需回答三个问题：消费者需要什么情绪，决定选什么内容；情绪投射给了谁，决定选谁做代言人；认同什么身份，决定品牌站位。三者共同指向用户同一情绪需求时，便实现营销的三重共振——用户感受到"这个品牌懂我"，喜好与消费意愿自然随之而来。

　　OTT大屏：心智锚定的核心场域

　　用户被内容击中的那一刻，主要发生在视频平台与OTT大屏。目前四端流量中，OTT大屏占比已超50%。大屏与小屏分工明确：大屏是沉浸式观看场，用户情绪投入最深，被击中的那一刻在这里发生；小屏是讨论场与消费场，情绪的延续与放大在这里完成。在碎片化触达难以留下印象的今天，大屏的沉浸式场景能帮品牌实现从"被看见"到"被记住"的跨越。