报告推荐|2026全球CTV（联网电视）行业:全景洞察、生态重构、市场数据与趋势预判

       据市场研究机构 Omdia 在伦敦 RetailX 大会上发布的预测，到 2030 年，Google、Amazon 和 Netflix 三家巨头将合计占据全球 CTV 广告市场半壁江山。

　　这一判断揭示出一个关键趋势：电视产业的话语权正加速从传统广播机构，向流媒体平台、TV OS 及其背后的广告技术与数据生态迁移。

　　Omdia 预测，全球 CTV 广告收入将从 2025 年的 440 亿美元攀升至 2030 年的 810 亿美元，并在 2030 年代首次超越传统线性电视广告。

　　到本十年末，市场格局或将呈现"三强主导"态势：Google 预计占据全球 CTV 广告收入的 26%；Amazon 约占 13%；Netflix 约 9%。三者合计，将掌控全球 CTV 广告市场的 50% 份额。

　　Omdia 高级研究总监 Maria Rua Aguete 在 RetailX 大会上指出："'客厅之战'早已超越内容版权本身，升级为一场围绕平台、广告技术层、OS、数据能力，乃至最终用户关系控制权的系统性竞争。"

　　她进一步强调，电视正成为连接数字广告、零售媒体与电商的关键流量入口，科技巨头正加速争夺电视端界面与用户触点的主导权。

　　"谁掌握 TV OS，谁就更有可能主导广告资源分配、内容发现路径与整体商业化能力。"Rua Aguete 表示，"OS 本身的重要性，正在快速逼近甚至等同于内容本身。"

　　在这一背景下，媒体公司、流媒体平台、零售商与科技巨头正竞相锁定"联网家庭"的黄金入口：Amazon 通过 Prime Video 与零售媒体的深度整合，持续拓展电视广告版图；Netflix 依托广告支持套餐，加速构建全球 CTV 广告业务体系；Google 则凭借 YouTube 在 CTV 端的广泛覆盖与成熟的广告基础设施，巩固其领先优势。

　　Omdia 预计，以下趋势将持续重塑电视广告生态：

　　1. 广告支持型流媒体服务加速普及，降低用户门槛，扩大可变现受众；

　　2. 零售媒体与电视广告深度融合，打通"观看—点击—购买"闭环；

　　3. 程序化与定向电视广告高速增长，提升投放效率与精准度；

　　4. TV OS 与智能电视生态战略价值持续抬升，成为平台竞争新焦点；

　　5. 用户注意力与入口控制权的争夺日趋白热化，平台博弈进入深水区。

　　电视、零售与数字广告正加速收敛于同一融合生态。"谁掌控客厅"，已不再仅是硬件或内容的竞争，而是关乎整个媒体行业未来话语权的战略制高点。在这场新阶段的"客厅之战"中，生态整合能力、数据运营效率与用户关系深度，将成为决定胜负的关键变量。

　　本文来源：【探显家Attention】公众号

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责任编辑：赵莹