访谈|Omdia 分析师流媒体见顶下广告变现与聚合生态

FrankXYZ| 探显家Attention| 2026-05-13

【流媒体网】摘要：聚焦流媒体订阅增长见顶下行业结构性变革。

　报告推荐|《2025年国际流媒体市场发展情况报告(第二辑)》

　本期导读：当订阅增长见顶，广告能否成为流媒体的第二曲线？当用户厌倦了"订阅疲劳"，捆绑聚合是否会重塑消费习惯？当本土内容崛起，全球平台又如何平衡标准化与在地化？

　　在《The Media Room》（印度）播客最新一期节目中，主持人 Vanita Kohli-Khandekar 对话 Omdia 高级首席分析师 Tony Gunnarsson，深入拆解全球流媒体行业的结构性转折。

　　关于嘉宾：Tony Gunnarsson 是 Omdia（全球媒体与科技研究机构）在线视频领域的高级首席分析师，专注于 SVOD、广告变现、平台聚合与全球市场策略研究。他是行业公认的"在线视频风向标"，其报告与预测被全球媒体、电信与投资机构广泛引用。

　　核心议题：

　　1、广告回归：Netflix 广告版的有限实验如何撬动行业范式转移？

　　2、捆绑崛起：电信运营商主导的"超级聚合套餐"如何以 25 美元/月的价格打包 Netflix + Disney+ + HBO Max，并有效抑制用户流失？

　　3、增长换挡：成熟市场订阅增速放缓至个位数，广告收入如何成为新的增长引擎？

　　4、内容博弈：当"围墙花园"遭遇"本土化浪潮"，平台如何在封闭生态与开放合作间寻找平衡？

　　5、印度镜像：全球趋势如何以不同节奏在印度市场复刻？微短剧、竖屏视频、体育版权又将如何改写竞争规则？

　　无论您是关注数字媒体变革的行业从业者、追踪娱乐产业趋势的投资人，还是对流媒体商业逻辑感兴趣的内容创作者，本期对话都将为您提供兼具宏观视野与微观洞察的深度参考。

　　开场：嘉宾介绍与研究范围

　　Vanita：大家好。Tony Gunnerson 是 Omdia 的首席分析师，专注于电视、视频与广告领域。Omdia 是一家总部位于伦敦的全球媒体与科技咨询机构。

　　Tony 常驻瑞典，但每当我想了解在线视频领域的任何动态，他都是我的首选专家。他的研究专长是 SVOD——这类服务近期因捆绑销售、行业整合等话题备受关注。各大平台如何聚合资源、如何扩大用户规模？广告变现正成为关键的增长路径。

　　Tony 近期对此做了大量研究，我结合他的报告与他深入交流，探讨全球市场的发展方向。需要说明的是，Tony 的研究重点在印度以外的市场，因此本次对话聚焦全球趋势。但请记住，流媒体与在线视频本质上是全球性业务，海外发生的趋势，印度市场也会跟进，只是节奏可能与美国或西欧不同。接下来，让我们了解下 Tony 如何看待全球流媒体格局，以及 Paramount 与 Warner 合并等热点话题。

　　欢迎 Tony 再次做客！我想这应该是你第二次上我的节目了吧？记得去年我们聊过"流媒体的线性化"（linearization of streaming）……

　　没错，去年我们深入探讨了那个话题。Tony，这几年你做了大量研究工作。我注意到 Omdia Pro 现在显示你的研究方向更侧重出海战略与在线内容聚合。我记得我们在新加坡那次长谈，当时你正在做相关调研的实地工作。今天我有四五个核心问题，咱们就从那里展开。

　　首先，当前整个在线视频流媒体领域处于什么阶段？如果你希望聚焦 SVOD，完全可以。我的直觉是，整个市场博弈已进入某种"稳定期"。去年我们讨论流媒体的"线性化"，但现在它几乎已等同于传统广播模式。就我观察，DTH、有线电视的玩法正在重演，聚合策略也在复刻。所以，请带我们梳理一下当前格局。

　　市场拐点：稳定表象、广告回归与规模逻辑

　　Tony：嗯，怎么说呢？市场确实在"稳定"，但幕后的活动其实非常激烈。

　　如果让我简要回顾过去几年走到今天的关键节点，核心转折点当然是广告重返 Netflix。虽然 Netflix 不是先驱（美国市场早有平台尝试），但当它入局时，依然引发了巨大震动。即便目前这仍是一个有限实验（仅覆盖 12 个市场，尚未全球铺开，上线时的配置也基本未变），但其象征意义巨大。要知道，在此之前，SVOD 行业首次出现增长停滞，甚至负增长。

　　2023-2024 年情况略有所回暖，部分源于市场的自然调节，但更关键的是 AVOD 的推出——更低价的 Netflix、含广告的流媒体服务，持续推动用户回流。

　　我们的长期预测一直表明：增长率终将呈现断崖式下滑。到 2020 年代末，年增速可能降至个位数。回想过去 15 年，我们总在谈论"Netflix 广告版 3 个月斩获 1000 万美国用户"这类天文数字般的增长——那种时代已经结束了。广告模式的兴起，其实早有预兆。

　　作为市场预测者，说出这种判断有时会显得"政治不正确"，但趋势就是趋势。第一步是美国本土的广告套餐扩张，继而推向国际。我当时在报告中预测："明年年底，所有主流流媒体服务将在主要市场全面推出广告支持版本"。而今天，我们确实走到了这一步。

　　但广告模式的核心在于"规模"。你无法只做一个小规模的广告业务分支——如果广告库存太小，广告主根本不会买单。比如 Netflix 卖广告，卖的是全球 3 亿用户的注意力，而非仅 12 个市场。所以今天看似"稳定"的表象下，实则暗流汹涌。

　　今年一个关键洞察是：第三方捆绑销售正高度聚焦于这些含广告的流媒体套餐。这本质是经济账：

　　在北美和西欧，如果一个流媒体基础广告版月费 5 美元（而非标准版 15 美元），那么在捆绑多个服务时，就能以"买一赠多"的方式让套餐极具吸引力。我们正步入 2025 年末、2026 年初的阶段：Netflix + Disney+ + Paramount+ + HBO Max + 其他服务，打包价约 25 美元/月。通常还会包含一个线性电视频道或基础付费电视包。

　　对消费者而言，"花 25 美元搞定所有主流平台"听起来非常合理——"我不用分别订阅，直接找我的 telco、手机套餐或宽带提供商，就能以大幅折扣拿到全套服务"。虽然实际折扣未必如宣传那般惊人，但因捆绑的是低价广告版，感知价值极高。典型案例包括：法国的 Canal+、德国电信（Deutsche Telekom）的试点、英国的 Sky 等。我们称之为"超级聚合套餐"（Super Aggregation Bundle），"超级"指汇聚 3-4 个以上头部品牌，"套餐"指统一价格、一站式获取。抱歉我有点激动，但这确实是当前最令人兴奋的演进方向。

　　Vanita：Tony，但你不觉得这恰恰复刻了有线电视、DTH、电信运营商当年的聚合路径吗？线性视频走过的轨迹，正在点播领域重演。不过你提到 Netflix 仅覆盖 12 个市场，而在线视频市场在很大程度上由 Netflix 定义，它设定了产品与定价的行业基准。

　　但逻辑上，如果我是 Netflix，我追求的是"精品受众"，而非 YouTube 或 Meta 那种海量规模。在印度，Netflix 月费约是 Prime Video 的 6 倍，用户支付的是溢价，换取的是高净值人群。所以即便 Netflix 在印度尚未推出广告版，其策略逻辑是否本就不同？我很好奇你强调"规模必要性"的原因是什么。

　　Tony：确实，作为消费者我也困惑：Netflix 曾经教会我"永远不用看广告"。但归根结底这是经济问题。十多年来，我们持续追踪各市场可用的流媒体服务——仅算头部剧本类内容（不含 UGC 或超小众平台），全球几乎每个市场都有 50-80 项服务可选，竞争异常激烈。当然，可能 10 个平台贡献了 90% 的行业营收，但即便是这"十大"，也包含美国五大制片厂、Netflix、Amazon、Apple，再加上各地 1-3 家本土服务商（多源于传统广电或付费电视），还有区域性平台（比如我所在的北欧，就有专注四国市场的本地流媒体）。市场极度拥挤。我常在行业会议上提醒：互联网视频发展了 20-50 年，但用户心智仍处早期阶段，人们对"为线上内容付费"的接受度，远低于购买实体商品。

　　举个早期例子：好莱坞曾想用 TVOD（交易型点播单片购买/租赁）取代 DVD。租赁价≈Netflix 基础档，买断价≈Netflix 高级档。这本质是"单点购车"与"自助餐式观影"的永恒博弈

　　捆绑革命：超级聚合套餐与电信运营商入局

　　Vanita：但这是否让"聚合"变得更为关键？面对海量选择，目前似乎只有电信运营商在主导聚合？传统卫星电视聚合商似乎未跟进（印度有公司在尝试，但全球其他地区进展如何？）。电信运营商是否是当前聚合主力？Netflix、Prime Video 等是否愿意"寄人篱下"成为聚合平台上的一个选项？这种合作关系中的张力如何平衡？

　　Tony：好问题。无论纯 telco（电信公司）还是含付费电视业务的运营商，正普遍从有线/卫星转向 IPTV。行业共识是：全球每家运营商都在分发第三方流媒体服务，而每家流媒体平台也都有运营商合作伙伴——几乎是 100% 覆盖。但我曾期待看到一种"纯流媒体捆绑"（不含 telco/线性电视组件）的模式，比如美国曾推出的 Disney+ + Hulu + HBO Max 组合（后期加入 ESPN 内容）。

　　这类"无运营商加持"的捆绑包表现如何？我们至今未获官方可信数据。我推测有用户买单，但若效果极佳，企业早该高调宣传了。

　　当前市场格局下，若你非 Netflix，很难突围，因为它是"每家必备"的标杆品牌。此外，流媒体的商业模式本质是"无合约、月付可取消"。部分平台尝试"年付享折扣"以锁定用户，但底层逻辑仍是"随时可退"。

　　这导致用户越来越精明：不会固定分配"本月 20 美元流媒体预算"，但若某平台几周没看，就可能取消订阅，转而试用新服务，形成"订阅轮转"，且带有季节性特征。

　　Vanita：印度用户尤其擅长此道。

　　Tony：正因如此，"聚合捆绑"的价值凸显，它能有效抑制用户流失。一旦纳入套餐，用户便难以随意取消单个服务。

　　用户行为真相与增长换挡：广告接棒、围墙花园与协作转向

　　Vanita：说到流失率，当前情况有多严峻？

　　Tony：我们的内部消费者调研显示：依市场不同，1/3 至 1/2 的用户表示会"定期取消订阅"。流失率确实高企。但需注意：若流媒体服务与手机合约绑定（通常 24-36 个月合约期），用户迁移成本将大幅提高，流失率自然下降。

　　Vanita：但抛开聚合策略，单纯看 SVOD 的营收增长，D2C（直面消费者）模式是否仍有增长空间？还是说行业增长已主要依赖广告驱动？

　　Tony：增长仍在，但成熟市场（尤其西方）正逼近天花板。过去增长多由新平台入场驱动：比如 Disney+ 上线后迅速成为欧洲第二/第三大流媒体，至今仍在渗透未覆盖家庭；HBO Max 近期进入英国、德国等新市场，零售端用户数也在增长。

　　但真正驱动"大数字"的，是广告业务——因其基数低，增速显著。包括我们在内的分析机构，正努力追踪商业模式快速演变下的数据。我即将撰写一份报告，对比各平台"无广告版"与"广告版"的增长差异。此前有同行在会议上仅展示"总营收增长"，这会模糊关键洞察。倒不是他们有意为之，而是追踪广告数据本身难度极高。

　　此外，用户心理、地域差异等变量也需纳入考量。这个领域，值得持续观察。

　　Vanita：我很期待看到你的这份分析报告。但 Tony，我们快速回到广告主导这个话题。如果我看 SVOD 领域，每个平台都在构建"围墙花园"（walled garden）。

　　比如 Prime Video 正在叠加订阅、短视频、广告版、Freevee 等功能。Amazon 天生具备整合能力，Netflix 也在加码体育等内容，似乎每个平台都在打造自己的生态。因此它们倾向于推动更直接的用户关系，这无可厚非，毕竟这是留存用户、最大化收益的方式。那么问题来了：当这些头部平台各自为战时，"聚合"叙事是否会失效？与 telco 捆绑或许能在 12 个月内带来用户增长，但那并非长期叙事的核心。

　　Tony：我同意，"围墙花园"确实是当前趋势。但我觉得我们正缓慢转向另一种思路。当然，Netflix 以"不共享数据"著称，比如你无法将其内容导出至其他设备，生态高度封闭于自家 iPhone 应用内。"别问，问了也不帮"，这就是它们的策略：用户主动来找我们，而非我们去找用户。

　　但几年前情况恰恰相反：流媒体平台高度依赖 telco 与付费电视分销渠道，曾是平台方恳求运营商"请务必把我们纳入您的套餐"。如今角色反转——流媒体主动寻求与全球 telco 及付费电视运营商合作，因为大家都要关注利润率、营收与投资回报。我们见证了行业重心从"单纯追求用户增长"向"切实盈利"的清晰转变。

　　Vanita：所以现状就是这样：它们已上市，必须盈利。

　　Tony：当然，但我也感觉到，"围墙花园"的执念正在松动。越来越多平台开始转向协作而非对抗，这让我想起 2000 年代的好莱坞。纯流媒体捆绑的逻辑正在于此：公司 X 会乐见公司 Y 将其纳入套餐，即便双方本质是竞品。因为通过第三方聚合触达用户，在特定市场反而是更务实的成功路径。

　　Vanita：如果让我总结三大趋势：一是聚合，二是广告增长。第三大关键驱动是什么？如果请你提炼三大趋势，会是什么？或者是否有第三点，还是其实就两点？

　　Tony：内容永远是第一核心。此外，虽然我不常深入硬件领域，但关于 CTV 设备的讨论非常多。当然，还有替代性内容来源——社交媒体。我刚上线前看到一句引用，说"社交媒体是下一片蓝海"。在线视频本身不新，但社交媒体仍是主战场，竞争极其激烈。

　　Vanita：你刚才提到的内容，正好引向我原本稍后想问的一个问题：当你观察社交媒体与各大 SVOD 平台（如 Netflix），曾经的垂直分区（电影、娱乐、体育）正在瓦解。如今涌现出微短剧、短视频、UGC 内容、体育衍生内容等。我看到 Netflix 在尝试，Amazon 投入更多，甚至曾有传闻说某平台将会竞标印度 IPL 版权。

　　内容形态进化：微短剧、竖屏与多元化风险

　　如果内容分区正在全面崩塌（连传统广电也如此），你认为这一趋势会加速吗？毕竟你强调广告与规模，而这些新形态内容正是驱动规模的关键所在。

　　Tony：我完全不会感到意外。

　　Vanita：如果他们进军微短剧等领域，我会觉得理所当然。毕竟现在连大屏端也在适配竖屏内容了。

　　Tony：绝对，绝对如此。所有头部媒体公司都对微短剧感兴趣，就像当初追逐 FAST 一样。但需注意：Netflix 虽宣布将支持竖屏视频，更可能用于将预告片切分为更"易消化"的片段，而非转向中国式的 AI 合成短剧模式——我认为 Netflix 短期内不会这么做。

　　但 Paramount 的做法很有趣：他们通过技术手段，在 VOD 内容中创建了类 FAST 专区。比如进入 Yellowstone 频道，即可 24 小时连续观看该系列多季内容。这本质上就是 FAST 逻辑。我不确定用户使用率如何，但这个探索方向值得关注。

　　头部流媒体也在尝试类似策略，比如为真人秀等内容制作微短剧版本。但确实，所有人都在全力回归竖屏视频。回忆早期实验，如今 YouTube 甚至强制推荐 Shorts（无论用户是否喜欢）。其他社交平台也在演进。

　　但我担心：过度多元化、强行融合所有形态，可能反而稀释核心价值。我去 YouTube 不是为了刷 TikTok 式的内容。如果 YouTube 变得像 TikTok，我可能就不用了。类似地，很多人已多年远离 Facebook，如今也正离开 Instagram，因为广告太多、AI 推荐太过泛滥、无关竖屏内容太多，陷入"末日刷屏"。未来如何，尚待观察。但现状是：每个平台都想"全都要"。

　　Vanita：没错。但正如你开篇所言，大家追逐规模本质是为了营收，在此过程中难免会稀释定位，我相信它们会在实践中学习调整，这是正常的演进逻辑。而且，这类决策往往由投资方与管理层驱动。

　　格局重塑：合并浪潮与 Netflix 的统治力

　　说到这，Paramount 与 Warner 的合并传闻：上次我们聊 Netflix 与 Warner 未果，如今 Paramount + Warner 似乎正在推进。你有何看法？我很好奇。

　　Tony：我不便评论政治层面，但交易似乎确实在推进中。从用户角度看，这可能反而是好事：如果 Paramount+ 与 HBO Max 合并，市场将从"五大"变为"四大"，选择更清晰。

　　尽管我们都很热爱 HBO 的内容品牌，但其 D2C 流媒体体验已经历经了四次更名（HBO → Max → HBO…），战略方向略显摇摆。若能通过此次整合明确未来使命，对 HBO 及其粉丝都是利好。当然，Paramount 的加入可能带来变数。有同行感慨：见证一家顶级电影制片厂"消失"令人唏嘘——但它不会真正消失，而是进入新阶段。从竞争角度看，"传统六大"格局本就动态演进，变化本来就就是常态。

　　对我而言，关键问题在于：合并后的流媒体服务将呈现何种形态？用户如何反应？定价策略如何制定？平心而论，Paramount 近年一些被低估的创新举措其实相当出色，若能融入 HBO Max 的用户体验，或有增益。但不确定因素太多，目前难有定论。

　　Vanita：明白，但它们终究需要公布具体方案，所以我只是想听听你的初步判断。好，最后一个问题：整个 SVOD 与在线视频领域，其实还有一个"巨无霸"——YouTube，其体量已超过 Netflix。若我没记错，就营收总额而言，YouTube 已超越 Netflix。

　　Tony：若单论付费订阅用户数，确实如此。

　　Vanita：没错。但有趣的是，当行业定义赛道、展开讨论时，标杆始终是 Netflix。这不仅是我们分析师的共识，当我与制片方、剧集主创们交流时，"登陆 Netflix"本身就是一种荣誉标签。"我的作品在 Netflix 上线"，这种心智统治力已持续超过 20 年。

　　Tony：不，没那么久。

　　Vanita：2013 年《House of Cards》上线，2016 年进入印度，严格算来约十年。你认为全球行业心智在多大程度上仍被 Netflix 主导？这种主导还能持续多久？我知道这问题有点"刁钻"，但我仍想听听你的预判。我钦佩 Netflix 的成就，但市场领导者总让人既期待又警惕——人们潜意识里在等它"犯错"。所以很好奇：你如何看待这一格局的演进？

　　Tony：不，这问题一点也不刁钻。我们花几分钟深入探讨：毫无疑问，Netflix 是市场领导者，在几乎所有市场都位居第一。当然个别市场有例外（我并非特指印度），但整体格局稳固。

　　Vanita：顺便一提，他们在印度表现非常出色。

　　Tony：我认为出现了一些（虽称不上抵制，但确实存在的）非理性评判：一旦内容被打上"Netflix 出品"标签，部分影评人便先入为主认为"这不算正经电影"。有些剧集口碑两极，大众无感但粉丝狂热。我自己也是如此，比如某部剧明明很棒，为何被砍？我反复刷了很多遍。个人认为《Mindhunter》就是一部被低估的"神剧"。

　　就是讲连环杀手侧写的那部，细节我不赘述了，但确实精彩。不过回到核心：打开电视→点击 Netflix，仍是全球用户的默认路径，这一事实短期内不会改变。但自 2020 年 Disney+、HBO Max、Paramount+ 相继入场，加上 Apple 在内容上的持续投入，竞争格局已在悄然变化。

　　Vanita：我觉得 Apple 正在做那些我们曾期待 Netflix 去做的事——尤其在剧集品质与类型探索上。

　　Tony：完全同意。所以，尽管竞争加剧，但用户行为模式并未根本改变：首选 Netflix，再叠加 2-4 个其他服务，这一习惯依然稳固。

　　正如我们开篇讨论的"稳定"，已有迹象表明用户不再无限制叠加第五、第六个订阅。成熟市场户均订阅数稳定在 3.5-6 个区间。但这一数字掩盖了"订阅轮转"现象：用户可能半年用 A 平台，三个月换 B 平台，依内容周期动态调整。因此我认为，十年后 Netflix 很可能仍是市场领导者，但订阅量差距可能缩小。比如 Paramount 与 HBO 合并后的新实体，或许能跻身第一梯队。

　　Amazon 也可能通过策略创新实现用户增长，谁说得准呢？在某些市场，其他平台甚至可能局部超越 Netflix。但我不认为 Netflix 会"消失"。若以 Blockbuster 为镜鉴，关键在于：它缺乏的正是 Netflix 构建的"全球内容+技术+用户"飞轮。

　　本土内容崛起：全球本土化（glocalization）的新平衡

　　Vanita：它就像每个家庭的"基础订阅层"，这个说法虽不严谨，但很形象。我记得你几年前就提过：用户心智中，Netflix 是"默认选项"，然后才考虑"还需要什么其他服务？"这正是用户决策的真实逻辑。所以 Netflix 占据了一个极其有利的位置。

　　Tony：没错。我见证过许多巨头衰落，尤其在节奏更快的社交媒体领域。比如 MySpace，再比如如今人人吐槽的 Facebook。就像我刚才说的，YouTube 正强制推送 Shorts，但用户未必买账。

　　Vanita：毕竟，你不是消费者本人。

　　Tony：下一个颠覆者会是谁？目前来看，Netflix 提供的是"易用、相对低价、全球内容自助餐"，这本身极具价值，我也由衷钦佩。我希望他们能更进一步。比如我个人通过 Netflix 观看韩剧、日剧、法剧，昨天刚补完一部意大利电影。这种无国界内容获取体验，正是其核心优势。

　　最后补充一点观察：全球影院端出现微小但值得关注的信号，就是观众正逐步向非美国内容倾斜。

　　Vanita：真的吗？

　　Tony：是的。这正在催生更多本土制作的成功案例。比如挪威影片首次斩获奥斯卡，就是标志性事件。

　　Vanita：明白了。

　　Tony：你看过那部挪威电影吗？非常精彩。这类成功会激励更多本土投资。当然，全球化并未退潮——好莱坞资本仍在参与各地制作。但核心逻辑是：本土内容更容易引发本地观众共鸣。若允许我稍带批判性视角：美国文化影响力的相对弱化，或许也与政治环境有关。我不便深谈，但这一因素可能确实存在。

　　Vanita：这话题足以单独做一期播客了，确实不同维度。