美国消费者调研机构 CivicScience 发布了一份最新报告：《The Great Divide: How America's TV Audience Is Splitting in Two》。报告揭示的事实并不复杂，却足够令人警醒——美国电视观众正在经历一场结构性分裂，而"电视"这个概念本身，正在失去共识基础。

　　1、先看观众结构的变化。每天观看电视超过 4 小时的重度观众，自 2023 年以来增长了 35%，目前已占美国成年人的四分之一以上。与此同时，自称"从不看电视"的人群占比上升至 11%（这一数字在 2012 年仅为 3%），13 年间增长近 4 倍。两端同时膨胀，中间的人去哪了？答案是：他们要么滑向重度，要么彻底离开。每天观看 1～3 小时的中度观众群体正在持续萎缩，电视行业面对的不再是一个连续分布的受众光谱，而是一个"哑铃型"结构——一群人将视频内容当作生活的背景音，另一群人则已将注意力彻底转移。

　　CivicScience 对此的判断颇为克制：这不是简单的收视率下滑，而是电视消费方式的重新定义。

　　2、比观众结构更值得关注的，是一个看似基础的问题：什么是"电视"？CivicScience 发现，不到一半的美国成年人会将"电视屏幕"这一硬件设备视为定义电视的首要因素。剩下的人呢？21% 认为"使用什么服务"（Netflix、Hulu等）才是关键，20% 认为"看什么内容"才算数，还有 16% 认为只要是视频内容，就算"看电视"。

　　值得注意的是，这个 16% 的比例在各世代之间高度一致，无论年龄大小，都有差不多比例的人已经彻底泛化了"电视"的定义。换句话说，"电视"这个词正在脱离那块物理屏幕。当一个人在手机上刷完一整季剧集，他有相当大的概率会说"我刚看了电视"。

　　这对行业的影响是根本性的：如果"电视"不再由屏幕定义，那么电视行业的竞争边界、测量标准、乃至广告售卖的逻辑，都需要随之改变。

　　3、代际差异进一步放大了这种分裂。从整体看，61% 的美国成年人已将 VOD 流媒体视为"电视"，超过了有线/卫星的 54%。但这个总体数字掩盖了显著的年龄分化。在 18～44 岁的人群中，63% 认为流媒体服务就是电视，但只有 41% 认为有线/卫星电视算电视；而在 45 岁以上的人群中，情况几乎反转，65% 认为有线/卫星才是电视。vMVPD（YouTube TV、FuboTV 等直播流媒体服务）的整体认同度达到43%，在年轻群体中升至 50%，说明"流媒体"内部也在分化，直播流媒体正作为第三极崛起。

　　而最大的分歧点出现在社交视频平台上：年轻群体中有 20% 的人认为 TikTok 和 YouTube Shorts 也算电视，这一比例是年长群体的 2.5 倍。它意味着，当一个品牌说"我们要投电视广告"时，一个 30 岁的媒介策划和一个 55 岁的 CMO，脑子里想的可能完全不是同一件事。他们用着同一个词，讨论的却是两个不同的媒介世界。

　　4、从平台偏好来看，55 岁以下的所有年龄层，流媒体服务都已是首选，其中 35～54 岁的人群渗透率达到 45%，这意味着流媒体渗透率最高的并非最年轻的群体，而是 35～54 岁的中间世代，这打破了"年轻人=流媒体"的直觉假设。这个年龄段既是消费主力，也是广告价值最高的受众。但在 55 岁以上的人群中，传统媒体仍以 41% 的偏好度占据主导，流媒体仅为 28%。

　　这不是一个可以忽略的数据：这部分人群控制着大量的可支配收入和消费决策权。所以行业面对的现实是：流媒体已经赢得主导地位，但"全面替代"还远远没有发生。任何试图用单一平台策略覆盖全年龄段的做法，都会在某个维度上错失一大块人群。

　　5、这份报告最终指向三个行业层面的核心命题。

　　第一，测量体系必须重建：当"电视"不再由屏幕定义，传统收视率就不可能反映真实的消费图景，行业需要建立跨平台、跨设备的统一测量体系。

　　第二，竞争边界需要重新划定：对于任何一个视频平台而言，你的竞争对手不是另一个视频平台，而是所有在争夺用户"视频时间"的应用，包括 TikTok、游戏，甚至 Zoom。

　　第三，"电视广告"这个概念需要被重新定义：当 20% 的年轻人认为刷 TikTok 也算看电视，广告主的预算分配、触达策略和效果衡量就不能继续沿用旧框架，而那 11% "从不看电视"的人并非不可触达，他们只是活跃在播客、游戏和社交媒体里，只不过他们自己不会把那叫做"看电视"。

　　6、这份报告让人想起媒介理论家 Marshall McLuhan（马歇尔·麦克卢汉） 的那句名言："我们塑造了工具，之后工具又塑造了我们。"

　　"电视"曾经是一个清晰的概念：一块屏幕，固定在客厅里，按时播放节目。但技术的演进打碎了这个定义：流媒体让内容脱离了频道，智能手机让观看脱离了客厅，社交视频让形式脱离了传统叙事。

　　到了 2026 年，当你说"看电视"的时候，你说的到底是什么？这个问题的答案因人而异，因世代而异，因场景而异。而这种"定义的分裂"，可能才是电视行业面临的最根本挑战。不是观众变少了，而是"电视"这个概念本身，正在失去它的共识基础。对于那些仍然用"电视"这一单一概念来思考策略的从业者而言，真正的市场可能已经不在他们以为的地方了。

责任编辑：赵莹