印度 OTT 市场，已经不再是一个“内容竞争”的故事。它正在演变成一场关于分发能力与变现效率的博弈。

　　FY25 财年，印度 OTT 平台整体收入超过 3800 亿卢比（约 46 亿美金）。但真正值得关注的不是总量，而是结构变化。

　　YouTube 以 1430 亿，占据 37.7% 的市场份额，稳居第一。它并不依赖重金制作的精品剧，而是依靠规模化注意力与广告效率完成统治。谁掌握流量入口，谁就拥有定价权。

　　JioHotstar 以 883.5 亿（23.3%）紧随其后。驱动增长的核心并非原创剧，而是 IPL 等体育版权，以及与 Jio 移动网络的深度绑定。电信捆绑、低流量成本、预装与免费试用，将用户获取成本压到极低。体育直播带来高频观看与广告溢价，这才是现金流引擎。

　　相比之下，Netflix（275 亿）与 Disney+（290 亿）品牌强势，却面临价格敏感型市场的现实压力。印度用户对订阅价格高度敏感，纯 SVOD 模式增长天花板明显。

　　Amazon Prime 结合 MX Player（120 亿）的 AVOD+会员 生态，则体现出另一种路径：以电商会员为核心，视频成为生态价值的一部分，而非唯一收入来源。

　　Sony Liv、Zee5、Stage、Aha 等平台的表现说明，区域内容确实在增长，但规模化依然困难。没有分发能力的内容，很难转化为持续利润。

　　这背后的结构性变化十分清晰：

　　1、印度是移动优先、广告优先市场。

　　2、后疫情时代订阅疲劳明显。

　　3、广告主更偏好可规模触达、可衡量 ROI 的平台。

　　4、体育与短视频内容的变现效率高于长剧集。

　　5、捆绑销售优于独立订阅。

　　因此，内容不再决定胜负，分发才是。

　　以 JioHotstar 为例，它并非单纯由“内容实力”驱动，而是分发能力的胜利。Reliance 借助自家超过 4.5 亿的 Jio 移动用户，将 Hotstar 捆绑纳入其生态。通过免费试用、低数据成本、预装应用等手段，几乎把“是否要订阅”的显性决策过程抹平，让接入变得接近零摩擦。真正的加速器，则是 IPL 和一系列体育直播——这些内容在印度养成的是高频、刚性、习惯化的收视行为。

　　JioHotstar 没有一味押注高成本的“高端原创剧集”，而是刻意聚焦于：大众覆盖，多语种、强本地化的内容，以及以广告为主导的变现路径。

　　结果就是：平台快速做大规模，广告主需求自然涌入，收入结构也随之变得更加稳定、可预测。

　　当内容变得越来越昂贵、越来越同质化，真正拉开差距的，反而是渠道成本、用户触达效率和变现结构。

　　印度 OTT 的竞争，已经从“谁能拍出爆款”，变成“谁能掌控入口”。

责任编辑：赵莹