2025年上半年，中国剧集市场在稳健前行中暗流涌动。据艺恩数据最新发布相关报告显示，2025上半年新上线剧集141部，同比基本持平，网络剧占比首次突破72%，标志着播出格局发生了的深刻变革。

　　在口碑与播放量方面，剧集市场交出了一份亮眼答卷：豆瓣评分均值上涨0.2分，播放量指数逆势增长18.3%。市场呈现“量稳质升”的鲜明特征。题材方面，古装与刑侦题材成为双引擎。而赞助市场更以37.4%的品牌合作总量增长，昭示着内容商业价值的进阶重构。

　　头部虹吸效应空前强化：

　　TOP5播映剧集吸纳40%的品牌资源

　　2025上半年内容供给出现结构性的调整，剧集“减量提质”持续深化。在141部新上线剧集中，网络剧占比达72%，创历史新高，传统电视剧份额持续萎缩。

　　优质内容成为核心竞争力：豆瓣评分均值上涨0.2分，播放量指数增长18.3%，印证了市场对精品内容的强烈需求。

　　题材分布呈现“双核驱动”特征：古装剧中《藏海传》《雁回时》《国色芳华》为代表的“权谋复仇”“女性励志”题材持续领跑；刑侦剧则成为重要增长品类，《棋士》《沙尘暴》《黄雀》等聚焦小人物、实力派演员主演的悬疑作品也获得观众与品牌方双重认可。

　　四大平台招商方面，优酷则在招商能力上表现突出，优酷的《藏海传》堪称现象级案例：开播前即斩获2025年优酷播前招商金额、客户数量双冠王，合作品牌超60家，创2022年以来全网剧集招商品牌数最高纪录。

　　整体上赞助市场呈现出两极分化的演变趋势，头部虹吸效应空前强化。合作品牌总数同比增长37.4%，但资源高度集中——播映指数TOP5剧集吸纳了40%的品牌资源。《藏海传》《锦绣芳华》均突破65个合作品牌，其中《藏海传》更成为全网近三年招商品牌数TOP1。

　　在品牌类型上，行业投放偏好显露出新动向：互联网行业以68个合作品牌数居首，狠下血本抢占流量入口；饮料行业里，凭蒙牛特仑苏18.8万秒露出时长领跑曝光榜；药品行业反超酒类行业，成为品牌第三大类。

　　营销创新：

　　场景融入、技术赋能、用户参与、品效合一

　　品牌合作长剧不断升级玩法，植入形态从硬广到沉浸式共创进阶，剧集赞助“综艺化”成为头部内容标配。如《长安的荔枝》与每日鲜语合作，巧妙设计“荔枝运输剧情线”实现产品自然融合，带动全链路营销转化。《藏海传》则为乐事定制角色小剧场，播出期间直接带动销量转化。

　　题材与品牌的精准适配创造了倍增效应。《藏海传》作为男频向作品，成功吸引外星人电解质水、东鹏补水啦、脉动等多款功能饮料及荣耀等手机品牌集中投放，形成“硬核题材+科技品类”的深度绑定。相比之下，《国色芳华》聚焦女频赛道，吸引特仑苏、飞鹤、东阿阿胶等品牌，构建女性消费场景的价值传递。

　　技术赋能品效合一，AIGC技术正在重塑广告体验边界。优酷率先构建AIGC创新矩阵，在在剧集中生成“角色衍生小剧场”，将产品功能无缝融入剧情。腾讯视频则推出“移花接木”技术，实现明星口播素材的动态替换，大幅提升广告投放灵活性。

　　互动技术显著提升用户参与感。AR扫码触发剧集隐藏剧情、实时投票决定故事走向等玩法普及，品牌通过冠名这些互动环节，直接绑定用户决策过程。

　　打造全域营销链路闭环，“长-短-直”三端联动模式成为头部品牌标配。蒙牛特仑苏在《国色芳华》营销中，整合长视频正片植入、短视频切片分发与直播间即时转化，构建“观看-种草-购买”闭环。

　　私域流量沉淀成为长效运营关键。品牌通过剧集IP引导观众至小程序及社群，特仑苏借助会员专享福利实现用户留存，将公域流量转化为品牌资产。

　　从流量争夺转向价值共生，

　　赞助市场在变革中寻找确定性

　　当前的赞助市场已暴露出多重矛盾。

　　一是，招商两极分化趋势正在加剧。尽管《藏海传》等头部剧集风光无限，但全市场招商品牌总数同比下降26%，中腰部内容生存空间被严重挤压。据监测数据显示，上半年播出剧集的全集有广率仅为32%，大量作品面临“裸播”困境。

　　二是，效果衡量标准缺失。虽然AI技术已能优化植入点位识别，但跨平台数据孤岛阻碍ROI统一评估，品牌方要求“品效销”全链路验证的呼声日益高涨。

　　三是，政策与成本双重压力。如监管对医美、金融类广告限制趋严，同时头部剧集赞助门槛持续攀升，预算理性化倒逼行业降本增效。同时，各平台重磅剧集同档期对垒，高密度排播压缩了黄金招商周期。

　　但也遇到了一些新的机遇。

　　一是，技术驱动效率革命。AIGC将覆盖从创意生成（脚本/二创素材）到投放优化（植入点位AI预测）全流程，平台“一站式营销SaaS工具”有望显著降低品牌参与门槛。如优酷已布局AIGC2.0小剧场技术，通过动态生成剧情降低定制成本。

　　二是，ESG价值绑定升级。绿色制作、公益元素植入成为品牌评估合作的重要维度。《国色芳华》的唐文化传承与国货美妆品牌理念深度契合，开辟了文化营销新路径。消费者对内容承载的社会价值期待提升，促使品牌将ESG理念融入赞助策略。

　　三是，微短剧商业化爆发带来的基于。投资小、周期短、流量集中的微短剧正成为增量新蓝海。微短剧作品凭借强情节、高情绪浓度特性，为电商、本地生活等追求即时转化的品类提供场景化植入新阵地。

　　结语

　　市场正从流量争夺转向价值共生。当《藏海传》以60余家品牌的生态级合作刷新纪录，当AIGC小剧场让品牌自然融入《难哄》剧情，当特仑苏借《国色芳华》实现品效销三端联动——一个内容即品牌、观看即参与、曝光即转化的新时代已经到来。

　　未来属于那些能化身“内容基因编辑者”的品牌：以技术敏感度活用数据工具，以价值观共鸣传递ESG理念，以长期主义绑定优质IP。唯有如此，才能在剧集商业价值的重构浪潮中，锚定穿越周期的确定性。

责任编辑：李楠