三年前，美国SVOD市场的用户增长似乎已经见顶。今天，它又开始增长了。以下是经济复苏的四个原因。

　　SVOD市场恢复增长(0:30)

　　捆绑

　　当用户看到一个很好的交易时，他们就知道到底好不好。以下的一些捆绑销售非常划算：

　　Disney+、Hulu和Max的捆绑包(含广告)只需要16.99美元/月，而分开算需要30美元/月(节省43%)；

　　包括Disney+和Hulu的迪士尼二重奏(无广告)只需要每月/20美元，而分开算需要34美元(节省41%)；

　　Xfinity Streamsaver捆绑包：包括Peacock、Netflix和Apple TV+只需要15美元/月，分开算需要26美元/月(节省42%)；

　　亚马逊Prime会员和Prime Video捆绑，只需要每月14.99美元。

　　New Hub Entertainment研究表明像这样的捆绑困包是有效的（如下图所示）：捆绑服务（package deal绿色方位）与大量独家节目（lots of exclusive tittles）常常是SVOD被使用的最重要原因——只有Netflix被认为最重要的使用原因是价值（value）。

　　SVOD广告服务

　　Antenna的《新订阅状态：新增与广告支持》（new State of Subscriptions：Adds & Ads）报告显示，除了Prime Video，美国现在有1亿个广告支持的服务。该报告显示了广告层级对行业的重要性:

　　75%的流媒体用户尝试过广告服务；

　　在过去的九个季度中，广告支持服务订户占SVOD订户净增额的71%；

　　广告支持的订阅量同比增长32.7%，而无广告订阅量下降0.1%。

　　在有广告层级的SVOD服务中，46%的客户看广告，在过去的九个季度中，72%的净增加是广告层级。同样明显的是，广告服务有利于增长，但在很大程度上未能鼓励无广告客户改变服务层级。2025年Q1，65%的新广告服务客户是新用户，只有11%的现有客户转向广告服务（参考《畅语快评|广告支持服务引发SVOD第二波》）。

　　密码共享限制

　　Netflix在美国和加拿大的用户增长似乎在三年前就已经稳定下来了。2020年底，用户数量达到7400万，并在接下来的两年里一直在这个数字上下波动。2022年末，情况开始发生变化，Netflix开始修改对观众的宣传:

　　2022年11月，Netflix引入每月6.99美元的广告支持层级；

　　2023年5月，该公司采取密码共享限制举措；

　　2023年7月，它停止了面向新订户的9.99美元的无广告basic层级。

　　这些行动对增长具有变革性，在2023年Q2推动订户发展再次起飞，并使该公司到2024年底增加了1600万额外的付费客户。确保密码共享者有一个便宜的广告支持服务来注册是一个妙招，这使得密码共享限制取得成功。

　　迪士尼和华纳兄弟探索公司正在推出密码共享限制，其他公司肯定会跟进。这些措施是否会像Netflix的一样有效还不清楚。

　　僵尸用户

　　特别是好莱坞广播公司的SVOD，扩大用户群的一个关键途径是通过与传统付费电视运营商的批发交易。Charter已经做了很多这样的交易，并计划在年底前通过Spectrum订阅免费提供价值80美元的SVOD应用服务捆绑。

　　然而，广播公司识别批发交易中获得“订户”的方式各不相同。迪士尼在Charter客户2024年1月获得访问权限后，立即将这些800万Charter客户认可为Disney+订户。但大多数Charter客户还没有激活他们的Disney+订阅。NBCU和WBD在确认批发交易时使用了相同的方法。换句话说，这些交易创造了大量被认可的客户，他们没有产生任何收入(通过观看广告)也没有任何活动。这些客户本质上是“僵尸订户”。

　　并非所有的广播公司都以这种方式认可批发订户。仅在批发客户激活SVOD订阅时才将其视为订户。这种方法似乎是合理的，不会产生僵尸订户。

　　预计更多的批发交易即将到来。例如，当Charter、Cox两家公司合并时，Charter会将把它的方法扩展到Cox用户。因此，如果你正在关注SVOD的订户数量，请注意其中一些巨大的增量可能是来自于大量的僵尸客户。

　　结论

　　捆绑包、广告、密码共享限制和僵尸用户都在帮助推高SVOD的用户数量。还能继续吗？密码共享和批发僵尸潜艇在市场上的寿命相当短。虽然从长远来看捆绑销售和广告将继续带来回报，但最终每个对交易感兴趣的人都会以某种方式做出决定。因此，市场将达到一个新的平衡。那会是什么时候？两三年后，市场应该会完全适应。那么，是什么让SVOD的用户保持增长呢？

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责任编辑：李楠