哲学家费尔巴哈说：“影像胜过实物，副本胜过原本，表象胜过现实，外貌胜过本质。”这一论断的提出时间是19世纪60年代，彼时电子影像还没有被发明，但费尔巴哈发现绘画和雕塑作品往往比真实世界更有表现力。而随着电子媒介的出现，影像对现实世界的表现力愈发凸显，人们逐渐从用眼睛认识世界转向用媒介认识世界。

　　在如今的旅游消费活动中，消费者在作出最终决策之前，首先消费的是通过各种媒体传输而来的旅游地的影像。通过这些影像，消费者产生对旅游地的想象性关系后作出消费决策，而在旅游过程中和旅游之后，消费者也有可能成为旅游影像的共创者和分享者，进一步塑造旅游地的形象，为下一批受众提供消费影像。

　　基于此种消费逻辑，长期以来，常态短视频（笔者认为，微短剧是短视频的一种。为区别二者，故称微短剧之外的短视频为“常态短视频”）、传统影视长剧和广告宣传片成为旅游宣传的有力工具：淄博、哈尔滨、天水等地因短视频的传播而“出圈”；电影《少林寺》使嵩山声名鹊起，《去有风的地方》使云南成为年度旅游热门目的地；在都江堰的宣传片中，余秋雨先生一句“拜水都江堰 问道青城山”的广告语成为点睛之笔，让全国观众牢牢地记住了都江堰这座美丽城市。

　　除上述三种影像类型外，微短剧成为又一个旅游宣传和消费的媒介窗口。2024年1月12日，国家广播电视总局发布了“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出2024年要创作播出100部优秀微短剧，推动一批实体取景地随着微短剧热播而“出圈”，形成“微短剧+旅游”的新消费模式。此举有何宏观和深远的考虑？欲做好微短剧与旅游的深度融合，需要做好哪些工作？笔者将对这些问题进行探讨。

　　一、政策风口：“微短剧+旅游”模式是“两山”理论的新质践行

　　2005年，时任浙江省委书记的习近平在湖州安吉考察时提出了“绿水青山就是金山银山”这一科学论断，他旗帜鲜明地指出要将生态环境转化为生态旅游、生态农业等经济优势。

　　由此可见，旅游产业的发展有助于实现“绿水青山”到“金山银山”的跨越。因此，充分认识旅游在绿色经济发展中的特殊地位，科学厘清旅游产业的核心价值，正确设计旅游产业的提升路径，是现在及未来一段时期政府、学术界与产业界共同关注的焦点议题。

　　而新兴的微短剧则是一种新质生产力。2023年9月7日，习近平总书记在新时代推动东北全面振兴座谈会上首次提出“新质生产力”。新质生产力是符合新发展理念的先进生产力质态，它不是一般的经济增长，而是摆脱了传统生产力发展路径的增长跃迁，它由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生，它以劳动者、劳动资料、劳动对象及其优化组合的跃升为基本内涵，以全要素生产率大幅提升为核心标志，特点是创新，关键在质优，本质是先进生产力。

　　微短剧的创新性表现在于，其从内容形态到产业模式都具有创新性。从内容形态来看，微短剧的剧集时长短、选题切口小、直击观众的情感“爽点”；从产业模式来看，微短剧拍摄周期短、投资制作轻量化、制作流程去繁就简。微短剧依托影视产业的成熟业态，截取其中快速反应的一小部分，在数据和收益反馈未达至预期时立即转向下一个项目。这种“短小轻薄”的模式，形成了对传统视听产业的颠覆性革新。

　　其质优性主要体现为其在短时间内爆发出来的市场价值。根据《2023微短剧行业报告》，2023年中国微短剧市场规模已高达373.9亿元，较上年同期增长了267.65%，已经接近传统电影市场规模的70%，预计到2027年，这一数字将攀升至1006.8亿元，届时将超过具有一百多年历史的电影市场规模。一些热门短剧的收益十分可观，例如，《招惹》《拜托了！别宠我》《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》等，开播后分账票房纷纷突破百万，甚至达到千万级别；其中，《招惹》更是以2000万的分账刷新了微短剧诞生以来的单部剧分账纪录。据统计，2023年，市场共上线1400余部短剧，连续两年同比增速超过50%。

　　此外，微短剧也体现出了极强的“出海”能力。海外公司CMS于2022年推出了ReelShort APP，下载量一度超过TikTok，2023年净流水高达3578万美元，而2024年仅第一季度就有3415万美元进账，这一数字几乎接近2023年全年水平。这充分印证了海外短剧市场规模同样增长迅速，在Reelshort的示范下，FlexTV、TT TV、WeShorts和GoodShort纷纷登陆海外，成为中国文化“走出去”的先锋。

　　“微短剧”与“旅游”汇流，是对“两山论”和“新质生产力”两种政策的整合践行。目前，旅游产业正在面临新的发展风口与行业变局，人们的旅游观念也在发生转变，更加关注旅游地的文化底蕴和独特民俗。因此，整合资源以提升旅游吸引力是旅游产业转型升级的关键。通过整合“微短剧”与“旅游”，让微短剧为旅游赋能，打造出独特、鲜明、有内涵的文旅IP，助力“流量”变为“留量”，是新阶段旅游业实现优质可持续发展的重要思路。

　　二、微短剧：影像传递旅游形象的“最优解”

　　在数学和哲学领域，“最优解”通常被定义为在不牺牲任何总目标和各分目标的条件下，技术上能够达到的最好的解，在经济学中也存在“帕累托最优”。帕累托最优（Pareto Optimality），也称为帕累托效率（Pareto Efficiency），是指资源分配的一种理想状态，假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好，这就是帕累托改进或帕累托最优化。

　　从影视长剧集到宣传片再到短视频，影像文本始终在时代变化中不断寻求为旅游产业赋能的“最优解”。相较于常态短视频、影视长剧集或广告宣传片，微短剧具备以下独特优势。

　　1．更合适的“容器”。旅游资源可分为文化空间和物理空间两种。微短剧每集时长虽然只有几十秒至几分钟，但总时长共计2～3小时，与短视频（3～5分钟）和广告宣传片（≤10分钟）相比，在微短剧这一“容器”中，地方旅游的地理元素和文化元素可以被更丰富而立体地呈现，旅游资源魅力更因此得以充分释放与展现。例如，被国家广电总局推荐为2024新春档精品剧目，同时入选“跟着微短剧去旅行”创作计划第一批推荐目录的竖屏微短剧《我的归途有风》，每集4分钟，一共18集，剧中的郫县豆瓣酱、冒烤鸭、开水白菜、烧椒皮蛋、军屯锅盔等乐山当地的特色和非遗美食，变脸、扎染等传统文化活动，四川人富有“松弛感”的生活状态，以及当地引人入胜的自然景观，都在剧中得到了饱满的呈现。

　　2．更优的成本。传统影视长剧虽然可以包容更多的旅游信息，但其高昂的制作成本，“劝退”了很多地方旅游部门和机构。相比于微短剧，传统影视剧更像是一种“重资产”产品，演员的高片酬、高昂的拍摄设备、精美的服化道具都让传统影视剧的成本居高不下。

　　反观常态短视频与微短剧，则体现了“短小轻薄”的特征。以小屏幕和竖屏化为特征的媒介文本形式，使得演员的表情管理、肢体语言、台词功底等专业化特征不再显著，演员不再是推动剧情的首要力量，剧情本身才是。相应地，为演员服务的服化道等一系列要素都被简化，过去高端昂贵的影视器材如今被索尼的微型单反和其他家庭化、民用化的影视器材、灯光器材，以及影视后期制作软硬件所替代。微短剧的成本最低甚至只有几千块钱，这种轻量化的生产模式大大降低了地方政府和机构的入局门槛，较小的体量也让微短剧更愿意充当起“赋能者”的角色，而避免抢了旅游业的风头。

　　3．更可控的生产模式。自媒体时代的内容生产模式有两种：UGC式（用户生成内容）与PGC式（专业生产内容）。常态的旅游短视频，主要由UGC模式生产而来，再经由MCN机构分发到用户。整个内容的创作过程以创作者的个体经验和技能为中心展开，这种生产模式所生产出来的内容特点是个性化且海量，但最大的弱点就是品质良莠不齐、以自我表达为中心。尽管后来很多的UGC创作者为了提升品质而或多或少借鉴了PGC模式，产生了所谓的“PUGC”模式，但仍然难以从根本上补齐短板。

　　尽管微短剧相较传统影视长剧体现出了轻量化的特点，但其内容生产的专业性和复杂性仍然不是UGC短视频所能达到的，这就使得微短剧的内容创作主导权重新回到地方政府和文旅机构手中，这对于旅游信息在微短剧当中的植入方式、方法优化提供了天然的便利性。另外，UGC的作坊式生产模式使得短视频的核心竞争力是创作的个体而非地方文旅IP，其创作却往往更有益于个人IP的形成而非地方文旅IP的形成；然而，对于地方政府和文旅机构而言，过分依赖个人IP具有极高的风险性和不确定性，当前急需的核心资源是专业的情节和团队，其需具有很高的稳定性和良好的长期主义价值，唯此方能直接服务于文旅IP。

　　总之，与常态短视频、传统影视长剧和广告宣传片相比，微短剧具有“比短的更长，比长的更轻，比轻的更稳”的特点。

　　三、微短剧赋能旅游业发展的四重路向

　　既然微短剧与旅游业具有高度的适配性，那么如何让二者实现有机融合？笔者提出了微短剧赋能旅游业的四重路向，以期为新阶段的文旅实践提供有益参考。

　　1．以“后现代”叙事手法为鲜明特色。美国后现代理论家哈桑在《后现代主义转折》中对后现代主义的特征进行了概括。他指出后现代主义的特征包括：反形式、游戏、偶然、无序、解构、无中心、反讽、不确定性等。就后现代的叙事手法而言，则主要表现为在思想逻辑上脱离客观世界的逻辑，在书写结构上采用平面结构的模式，继而具有杂糅拼贴和荒诞混乱的叙事特点。

　　对于常态短视频、影视长剧、广告宣传片来说，后现代只是叙事手法的特征之一，而对于微短剧而言，却是“基本盘”。微短剧所体现出的后现代叙事手法主要表现在对传统叙事方式的解构和革新。在叙事逻辑上，微短剧不再遵循传统叙事的时空连续性，而是采用非线性的叙事方式，让时间发生错乱和重叠。此外，微短剧也倾向于采用碎片化的叙事手法，通过一系列断裂的场景、片段和对话来构建故事，以此增加观众的参与感，拓宽观众的思考空间。

　　在《逃出大英博物馆》里，男主角正在伦敦的街上行走，一个由中国文物化身而成的女主角就出现在他面前。这个男主角是什么身份，他是如何来到伦敦的，这个由中国文物化身而成的女主角又是怎么从大英博物馆里逃出来的？这些疑问在剧中都没有交代，而这也恰恰体现了微短剧叙事的后现代特征。

　　微短剧的后现代叙事手法，像是流量传输中的“断点续传”功能一样，在保持情感和线索连贯的基础上，省略故事背景设定和剧情发展的过程，以反转、穿越等设定推动剧情发展，既节约了观众的时间，也降低了观众的认知负荷，还能节约生产和制作成本。这样的后现代叙事手法，以更加贴近当今用户媒介消费习惯的姿态出现，愈发证明了自身的艺术叙事价值。

　　2．深度挖掘文化内涵，扩充旅游地的“故事空间”。旅游业已经从单纯的“看风景”升级到了“文旅”融合阶段，消费者的旅游消费对象是由文化空间和物理空间共同组合而成的“故事世界”，“故事世界”构成了文旅IP的核心内容。文旅IP通过提供精神价值吸引消费者，当消费者实地旅游时，又参与其中拓展了故事世界的边界。如下图所示，三者形成了一种良性循环。

　　旅游地物理空间的提升，大多依赖改善景区道路、食宿等硬件设施，改造难度大、周期长、“天花板”低，且因改造成本增加而随之提高的商品价格还容易引发消费退潮。相对而言，微短剧对于丰富文旅IP的文化空间具有更大的潜力，更容易扩容文旅IP的“故事空间”，提升旅游体验。

　　目前已经上映的微短剧中，多数剧目对旅游资源的呈现还停留在“浅表化”阶段，重在展示旅游地的物理空间：美丽的风景，男女主角在美丽的风景中恋爱，等等；仅有少数剧目对当地的风土人情等文化空间进行展示。地方旅游资源仅仅充当了微短剧“背景板”的角色，较少参与到微短剧的情节中去。这使得观众对旅游地的印象也并不深刻。以常德桃花源景区为拍摄地的《你的岛屿已抵达》为例，其成功很大程度上取决于其先入优势。其剧情发生地替换成任何一个同类景区，故事仍然成立，一旦同类文旅微短剧增多，必然产生混淆。其实，文旅微短剧真正的创作难点并不在于如何在影像技术层面展现风景，而在于如何用一个合适的故事将文化空间和物理空间凝练在同一个故事时空，让人、事、物成为推动剧情的决定性要素，而不是从“他者”视角出发，作为“局外人”对风景的外在表征进行简单描述。

　　3．以AI技术提高全流程生产效率。人工智能（Artificial Intelligence）是指能够和人一样进行感知、认知、决策、执行的人工程序或系统。“人工智能”概念最早于1956年在美国达特茅斯会议上被提出。从最早的运算智能（能存会算）到后来的感知智能（能听会说、能看会认），再到今天的认知智能（能理解会思考），AI技术对影视行业产生了巨大的甚至是颠覆性的影响，已然成为重要的生产要素。以Sora为代表的文生图像、文生视频被广泛应用，为影视行业提供了广阔的想象空间。

　　具体到影视行业，传统的降本增效途径主要包括三种：一是降低物料成本；二是提高演职人员的劳动强度；三是压低演职人员的劳务标准。以上三种途径，全部是“降本”而非“增效”。目前微短剧行业的现状是物料能省则省、演职人员“连轴转”，这种只降本的办法极大地降低了微短剧的爆款率。为了让微短剧爆红，投资方又不得不增加营销推广的力度，为旗下更多的微短剧进行“投流”宣传，从而进一步增加了微短剧的行业成本，形成恶性循环。

　　而AI的介入则是从效率方面进行提升，是化解当前行业发展困境的方法之一。2024年3月，由中央广播电视总台创作的我国首部AI全流程微短剧《中国神话》正式上线，成为AIGC赋能微短剧行业的典型案例。在《中国神话》中，AI参与了智能剧本创作、角色与场景生成、分镜制作、后期制作优化、智能推荐与分发等应用场景。

　　4．发挥微短剧的议程设置功能，实现“二创”与“流量整合”。首先，短视频的特点是个性化且海量，在没有被设置“议程”的情况下，特定区域的旅游短视频流量往往会呈现出散点状。通过文旅微短剧，当地政府则可以重新掌握主导权，精心安排剧中的文化和物理空间，主动为游客的旅游设置“议程”。引导相关的短视频博主围绕设置好的议程进行内容创作，形成多层次的传播效果。上文中提到的《我的归途有风》总播放量超2亿次，位列抖音短剧春节档前三，由此带来的对乐山、乐山文旅的相关搜索量高达2亿次。

　　其次，可以将地方旅游资源作为“股份”与顶流自媒体博主进行合作，实现流量的“共创与共享”。例如，抖音短剧榜最热榜第一名《翻山越岭来爱你》共八集，目前已全部更新完成，共收获3.63亿次播放量。这部剧的女主角“@姜十七”在现实生活中就是一位拥有3775万粉丝的博主，其为短剧的高曝光和高收视提供了有力依托。

　　在常规的流量打法之外，还可以进一步拓展对影视长剧和广告宣传片的流量想象。技术的发展赋予了文本跨媒介叙事的便利性，当红的网文可以改编为影视剧，如《盗墓笔记》《三体》等。而各类影视长剧也可以改编为微短剧。例如，上文提到的文旅微短剧《我的归途有风》就是改编自影视长剧《去有风的地方》，而另一部文旅微短剧《你的岛屿已抵达》则改编自“@你这般动人”所著网文《她的野骨》。

　　总之，文旅微短剧的流量并不局限于其自身流量，而取决于其所设置议程的催化作用引发的后续流量。

　　四、结语：赋能模式下的微短剧产业再定位

　　从2020年的微短剧爆火，到2024年国家广电总局发布的“跟着微短剧去旅行”计划，微短剧与旅游之间，也是一场说走就走的旅行。相较于2023年国内旅游业近5万亿元的产业规模，微短剧373.9亿元的产业规模似乎微不足道，只能以“赋能者”的身份存在。

　　过去微短剧的投资主体是各类民营影视公司，“微短剧+旅游”之后，投资方是否可以是地方政府或文旅机构？如果一部微短剧按照独立核算的方式没有收回成本，但是它为当地的文旅行业带来了巨大的长远收益，这部微短剧是成功还是失败？微短剧产业的“是非功过”都将被置于“多大程度上促进文旅产业”的宏大视角下考量，而微短剧产业链条中的投资方、收益方、收益方式等都会发生重构，这些都值得我们思考。

　　作者王斌系中央民族大学新闻与传播学院副教授、中国电视艺术家协会广告艺术委员会副秘书长；张嘉芮　中央民族大学新闻与传播学院

　　本文刊发于《传媒》2025年09期

责任编辑：李楠