短剧“江湖”洗牌的速度与其扩张的速度一样。

　　日前，抖音集团宣布成立短剧版权中心，将原本抖音短剧、红果短剧相关BD团队整合，以“短剧版权中心”统一向红果短剧、抖音等平台产品提供短剧产品。

　　据了解，短剧版权中心统一负责与短剧创作者的合作。此次调整后，所有涉及抖音集团短剧的合作，均需由版权中台决策，版权中台对红果、抖音等各端短剧供给负责。

　　抖音短剧版权中心的成立，或能进一步夯实其在行业中的头部位置——平台侧与内容侧打通，短剧质量与版权管理同步，抖音短剧从精品化到规模化，给出了具体且清晰的动作。

　　短剧汹涌澎湃的浪潮之下，有人上扬，也有人下潜。

　　最近，快手发布Q1财报，短剧所显现的能量大不如前。身为最早入局短剧行业的互联网公司，快手的短剧业务似有落后，其此前押注的付费模式，似乎出现乏力。

　　这两年，随着短剧行业的火热，入局者甚多——淘宝、京东、拼多多等电商平台，华为、小米、360、百度等科技企业，它们在行业暴风眼中寻找新机遇，也历经场场大考。

　　“前辈”快手开始保三争二

　　如今，每部短剧都以观看量突破10亿为爆了与否的重要指标，单是上半年，红果短剧已播出12部观看量破10亿的短剧。特别是5月，爆款诞生的速度更是提到平均4天一部。

　　其实，快手短剧的“10亿神话”书写得更早。2021年快手的星芒短剧《这个男主有点冷》便创造出了如此流量神话，不仅如此，饰演女主角的@一只璐账号涨粉500万，直播GMV转化翻了60倍。

　　彼时，快手以达人短剧为主，也是网友观看短剧的重要平台，每天在此观看短剧的人数超过2.1亿。

　　不仅如此，快手也是对短剧内容进行较为全面布局的平台，如推出短剧剧场、出台分账策略、打造短剧春节档等等。

　　不过，变化始于商业模式的调整。自2024年，快手开始押注付费短剧。时任快手短剧负责人的于轲表示，以平台的视角来观察，原生付费短剧可能会比小程序短剧的想象空间更大。“对于机构或者平台来说，未来更好的方向是，付费投流与原生短剧能够更好结合在一起。”

　　当年12月，快手推出付费短剧会员这一新型商业变现模式，用户通过购买会员可在有效期内免费观看付费短剧，并享有专属清晰度、高速下载等会员权益。该模式允许短剧合作方通过剧集入会员库或结合IAP模式获得分成收益，甚至在前期将分成全部让给合作方。

　　该模式确实提升了平台内的短剧付费率，却也在免费大潮前少了招架之力。红果免费短剧APP上线精准击中下沉市场用户，推动其月活从2024年1月的3685万飙升至2025年3月的1.73亿，且分账数据亮眼，3月、4月连续分账超5亿，IAA模式不断走向成熟。

　　其实，红果免费短剧上线那年，快手也推出了自己的免费短剧APP——喜番短剧，只不过喜番短剧至今的月活徘徊在400万左右，仅为红果的2.5%。

　　付费模式与免费模式拉锯战只是快手短剧落下阵的原因之一，没有如抖音一样富足的IP储备及打通产业上下游的生态体系、较低的爆款制造率、核心人才的流失等等，都造成了快手短剧的暂时落后。

　　当然，快手短剧并非完全失去竞争力。快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟日前在2025快手磁力大会上表示，快手短剧广告规模行业第二，“短剧广告数据达到了行业第二，这个数据在一年前我跟大家说要保三争二，今天告诉大家我们做到了，不仅保住了第三，而且真做到了第二。”

　　电商短剧有点“水土不服”

　　和“618购物节”预售一起提前的，还有品牌定制短剧。不少品牌在3月、4月陆续上线定制短剧。

　　电商短剧的构想很美好，即让用户边追剧边买单。对于短剧内容策略也很多，如品牌定制、付费观看、内容种草、免费引流等等。

　　为了更好实现这一愿景，电商APP不同程度地加大短剧在首页的曝光度，淘宝、京东、拼多多等平台均将短视频放置在底部导航栏第二位，紧挨着首页。

　　不过，电商平台的短剧之路并不好走，“短剧＋带货”这一模式还未有“电商直播与李佳琦”一样的案例出现。

　　一方面，以交易为核心场景的电商平台似乎与沉浸式内容体验有着天然的冲突。打开上述电商平台的短剧板块，虽说都储备了大量短剧，但由前端点赞、评论等数据可推测，用户黏性似乎不够高。

　　另一方面，电商平台缺少很多内容制作基因，要么依赖外部采购或品牌定制，导致质量参差，要么患有明星、达人依赖症，这类短剧虽说会根据明星、达人风格进行产品信息植入，但仍有生硬之感。

　　电商平台做内容好像没有短视频平台做带货那般水到渠成。2024年末抖音电商发布《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》显示，过去一年，来自全国产业带地区的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。

　　当然，品牌定制短剧还有很大的市场前景。

　　其一是政策红利。年初，国家广播电视总局发布《关于实施 “微短剧 +” 行动计划 赋能千行百业的通知》，为微短剧领域带来利好与指导。其中 “微短剧里看品牌” 创作计划提出，要发挥微短剧传播优势，联动多方讲好中国品牌创新故事，搭建品牌与消费者互动桥梁，助力企业文化传播。

　　其二是占据市场大半份额的免费短剧未来应该会积极拥抱品牌植入。

　　说回电商平台做短剧暂时掉队这件事。电商平台的短剧业务本质是防御性策略，试图以内容留住用户时长，但其困境折射出更深层矛盾：在内容消费场景中，电商平台始终是“功能型工具”而非“娱乐型空间”。当短剧无法突破低转化率、高成本、强竞争的桎梏时，电商平台或需重新审视战略重心。

　　科技公司“雷声大雨点小”

　　去年，华为、小米、360等科技公司也开始接触短剧业务。它们陆续跨界入局短剧赛道，是近年来互联网内容生态激变下的典型现象。

　　为了赶上短剧风口，小米招聘过短剧编剧，年薪高达30万；华为公测过独立短剧APP；360创始人周鸿祎直接亲自拍上了短剧……

　　只不过，上述几家公司对短剧业务仍处于投入期，除了入局时引发了关注与讨论，此后便鲜有公开信息，像华为公测过的独立短剧APP，目前在应用市场已经查找不到。

　　科技公司暂时还未孵化出独立的且完整的短剧链条，且在精品化竞争中处于劣势。

　　科技公司入局短剧的本质，是流量焦虑下的场景扩张尝试。短期看，其成绩有限且面临内容短板；长期来看，破局还需在生态协同、差异化地位和技术赋能等方面着力。

　　凭借入口与数据优势，未来它们仍有机会在市场中分得结构性红利。

　　当下，短剧行业已进入“一超多强”格局，行业激烈竞争背后也是一场关于综合能力的较量。精品化创作能力、AI技术应用深度、全球化运营水平等等，将成为决定平台能否在下一阶段竞争中胜出的关键因素。而那些能够将短暂的用户注意力沉淀为可持续商业价值的平台，终将在洗牌后的市场中占据主导地位。

责任编辑：李楠