综艺公司转型团播:阵地、方法改变,「人」的价值不变
陆娜| 新声Pro| 2025-03-17
【流媒体网】摘要:不止于团播。

  打开抖音直播间,屏幕中22位穿着深色斗篷的年轻男女正在随着音乐有节奏地摇摆。这不是某种神秘仪式或科幻电影片场,而是让网友感叹「团播已经卷成这样了吗」的SLAY D的团播舞台。每当有观众为指定主播送出礼物后,被选中的团员便能解锁一段个人solo舞蹈秀,每当单场点赞量达到一定体量,还会解锁不同团舞。

  SLAY D是七维动力孵化的首个团播品牌,上线仅一个月,峰值流量就达到了9500,单场点赞量破300万,人均观看时长接近10分钟。这家曾参与制作过《歌手》《创造101》等现象级节目的综艺公司,如今正瞄准新的流量中心,以团播切入了抖音的直播生态。

  在综艺行业整体市场持续遇冷,项目不断减少的大背景下,制作公司必须找到新的出路。转向团播的本质是寻求内容创作者的新发展空间,继续放大「人的价值」的场景。因此,做出这一尝试的公司并非个例。

  过去半年,曾任职抖音综艺负责人的宋秉华,前爱奇艺高级副总裁、综艺制作人陈伟,也纷纷离职创业进入团播赛道。此外,做出过《这!就是灌篮》《我和我的经纪人》等多个爆款综艺案例的日月星光传媒,制作了《偶像练习生》《青春有你》的鱼子酱文化,也都在团播领域有所布局。

  他们的集体转向,恰逢团播行业从野蛮生长转向精耕细作的关键期。从早期猎奇式的惩罚游戏,到如今细分出偶像团、总裁团、国风团、二次元团等垂直品类,团播赛道的进化也催生出对专业化内容供给的渴求。

  在此基础上,综艺人们运用内容思维为团播带去新玩法后,也收获了一些亮眼成绩。例如,七维动力迅速打出声量的SLAY D,连美国网友都会凌晨 4 点定闹钟走进直播间并被「硬控100分钟」;日月星光的男团NSN能做到单场最高15万元的营收……

  但转型过程往往伴随着阵痛。当七维动力为SLAY D配置卫视级灯光团队,当日月星光抽调一组综艺导演团队转型直播运营时,他们遭遇的不仅是成本压力。想要在新时代延续和创造内容价值,可能还需要在一定程度上平衡流量和营收问题。

  通过与几位转型综艺人的交流,我们希望进一步呈现这些团队如何接触到并深入团播行业,经历怎样的适应期,如何在新媒介形态下塑造「人」,又如何逐步清晰思路并取得成绩?

  寻找新阵地

  综艺人是一群对于媒介形态迭代和流量中心变迁十分敏感的群体。这源于综艺内容的大众传播属性,相较于其他长视频内容综艺也更具即时性和交互性。

  从卫视时代到长视频平台,从短视频流量高地转向直播增量市场,从业者一直在跟随受众的迁移不断寻找新的发展空间。

  在抖音逐渐成为国民级应用的这几年,有一批先行者下场验证了长视频综艺在一个UGC平台的可能性。前抖音综艺负责人宋秉华,也是因为「一生都在追寻全新的内容模式和内容形态」,在2021年受邀后果断从阿里离任加入抖音。在职期间,宋秉华为了找到更适配短视频平台的综艺内容,曾推动过两次重要尝试。

  第一阶段「百川综艺季」,初衷是通过样片进入抖音流量池赛马优化制作效率和爆款命中率,但前提仍是OGC生产模式和依靠B端广告收入;第二阶段「新抖综」则试图突破传统综艺的商业逻辑,通过后链路运营和账号沉淀探索可持续变现路径。

  作为「新抖综」的代表案例,《全力以赴的行动派》被不少抖音用户称为「最懂抖音的综艺」。其制作公司日月星光传媒,曾打造过《极速前进》《非凡搭档》《这!就是灌篮》《我和我的经纪人》等节目,其核心团队也是自卫视时代起便深耕行业。

  凭借此前制作抖音综艺的经验,团队对跨界新媒体平台与用户对话有了深刻感知,并通过打造长短直内容矩阵积累了账号运营经验。借助抖音的产品能力,公司也探索到ToC模式的潜力,有机会从IP长期收益中获益。

  因此在面对综艺行业寒冬时,日月星光决定继续深耕抖音,将直播作为重要板块拓展,不只接触团播这一全新市场,同时,发展互动直播综艺。

  基于对抖音生态的理解,公司在去年五六月讨论后便迅速启动了团播业务的筹备。「我们当时的想法是先跑起来找体感,通过用户的真实反馈和数据来调整认知与策略。」九月初,旗下首个男团NSN正式开播,一个月后,全新的女团黑月S和二次元团星铁大舞台也陆续上线。

  之所以打造三个不同方向的团,是因为朱玲想探索更多可能性并积累经验。其受众画像明确为一二线城市、20~30岁的女性用户,同时男团女团都以吸引女粉为核心目标。这也与团播行业女性向用户崛起的发展趋势相吻合。

  然而,有了横向对比后,朱玲发现其受众差异比预期中大,增加了起步阶段的摸索难度。「如果之后还有人想尝试团播,最好根据擅长服务的受众类型锚定同一赛道或方向。」

  七维动力目前就只打造了SLAY D一个团,在今年二月开播,负责团播业务的是其公司联创芦林。芦林曾担任《歌手》《创造101》的总编剧,也执导过抖音综艺《为歌而赞》。

  去年上半年,芦林原计划继续在抖音探索直播综艺的可能性,但在调研中发现了团播的优势更为显著。随着对市场规模和公会生态的深入考察,他意识到直播的核心魅力在于即时互动性,而传统综艺的展演逻辑始终存在互动迟滞。为了在新时代延续和创造内容价值,芦林着手搭建起了团播团队。

  在新传播形态下重构内容逻辑的过程中,芦林展现出破釜沉舟的决心:「当时已到就算辞职也要做的地步了」。这种紧迫感源于团队曾多次预判短视频、直播电商等风口,却因执行迟疑错失先机。

  七维动力此次选择切入团播,是基于对团队基因与能力的匹配分析,以及对目标路径的清晰规划。正如最初选择与抖音合作《为歌而赞》,也是因为他们认为内容人必须深入最前沿的媒介形态,才能把握行业变革的核心机遇。

  同样在去年,宋秉华从抖音离职并离开综艺行业。回顾这段经历,他最大的收获是「重新审视了自己对观众审美的认知」。

  「抖音平台在拥有海量内容和用户之前,却几乎没有投入大量资金制作过 OGC内容。从长远看,OGC工业化生产的综艺内容虽不会消失,但规模一定会收缩至特定范围里,OGC 难以抗衡个人创作者在账号媒体生态中的规模化崛起。」他反思,如果将综艺的高昂制作费分摊给个人创作者,或许能让更多普通人站上真正的舞台,「三万个特种兵,也对抗不了人民战争的汪洋大海」。

  随后,宋秉华创业成立了白鸟文澜,公司从团播切入抖音生态,意在为不同类型的个人创作者长期赋能。「从这个角度看,我不是说离开了主流媒体,而是加入了主流。」

  重视「人」的价值

  综艺人集体转型进入团播的另一核心动因,在于继续挖掘「人」的价值并重构分配体系。

  这一批下场的公司普遍采取了与主播提前签约的模式,以确保其在艺人孵化、流量变现全链条中掌握主动权,并共享后续商业利益。

  这一策略源于传统综艺行业的痛点:一档具有大众影响力的节目背后,品牌得到了曝光,艺人甚至素人被捧红,但制作出优质内容的综艺公司却只赚得了承制费用。宋秉华认为这种价值创造与回报割裂的分配机制极不公平,芦林也感叹「吃过太多这样的亏」。

  由此也能够看出,综艺创作者们擅长挖掘人、塑造人,一档好的综艺通常是「人的价值」的放大器。「人」作为内容主体,也具有长期价值和发展性。

  然而,在当前综艺环境下,用户耐心和广告客户包容度降低,素人节目招商立项困难加剧,选秀节目空间受限,使得传统综艺孵化新人的难度增大。综艺人们意识到,团播为新人孵化提供了新的变现途径和发展空间。

  朱玲告诉新声Pro,日月星光转型的核心目标就是希望通过团播沉淀并发展人才,目前公司已签约20余人。芦林也表示,七维动力做团播的底层逻辑是先做出一批有潜力的人。

  具体到综艺公司在团播上如何体现「人的价值」,其差异化的选角策略是第一步。相较于传统团播行业,这批综艺公司更侧重于专业能力过硬的的、有舞台表现力的主播,「我们还是想给行业带来新面貌」。

  在SLAY D招募成员环节,综艺编剧出身的芦林基于不同用户偏好设计了丰富的群像筛选标准,强调「外形吸引力+硬核实力+互动能力」,并以差异化内容重新定义团播中「人」的价值维度。

  芦林认为,团队做了这么多年的内容,依托《创造101》《少年之名》《为歌而赞》等项目积累的选角资源与人海战术经验,正是其优势和壁垒所在。

  最终呈现上,SLAY D以22名专业能力过硬的团员为团播赛道带来了罕见的舞台配置。其中不乏参加过《创造营》、担任时代少年团舞蹈老师的吴海,在韩国做了4年练习生的天音,专业舞蹈教练出身的大安等。

  与此同时,为了打造高质量的精品团,七维动力在打造SLAY D团播项目上进行了远超行业标准的高规格投入。据了解,团播行业早期平均孵化一个团的成本在一二十万左右,培训半个月以内就能开播,但是SLAY D前期投入达数百万,培训周期长达三个月。直播间搭建、运营和技术团队也均采用了行业顶配资源。

  芦林表示,「我们所有东西都在铺非常高的成本,平台也会担心我们的成本回收问题。但在当前竞争格局下,我们中途入场不可能再从低位水平起步了,必须依托自身优势与资源高规格入场,才有机会在激烈竞争中突围。」

  日月星光也在团队建设上投入了很高成本。朱玲介绍道,公司初期组建团播队伍时曾考虑过从外部招募运营人才,但发现从业者认知差异显著,便决定以自身内容能力和认知切入。

  为此,公司中一整组综艺导演开始了跨界转型,逐步从内容生产转向用户运营。「这个过程其实挺辛苦的,需要一个适应期。」

  与此同时,日月星光在这半年来越发强调招募的重要性,朱玲目前认为,招募是与创意在团播中占据同等位置的核心生产力。「我们经常跟主播说,运营和内容准备只是框架,在这之上你们自身的实力才是关键。」

  最初,团队希望打造精品团播,初期招募聚焦两类人群:选秀遗珠与才艺型小艺人,以及艺校、练习室中的潜力新人,强调「未被市场染色」的特质。

  如今,团队逐渐拓宽招募渠道,通过校招、社招、网络招聘等方式扩大人才池,也开始考虑一些主动找来的有过经验的主播。「我们还是希望能持续丰富团播的面貌感。」

  内容思维的优势

  综艺行业转型团播的过程中,从业者经历了从适应新行业的规则,到运用内容思维和综艺手法的优势为团播带去新玩法的转变。

  宋秉华强调,内容创作者进入新媒体领域,应先学习掌握新的规则和玩法,当规模扩大后,自然会找到发挥专业能力的机会。「最忌讳的是制作人刚进入行业就炫技,这很容易给自己挖坑。」

  初期进入直播领域时,传统内容人面临的最大挑战在于适应实时反馈机制。区别于综艺行业节目上线后3-6个月才能看到观众的弹幕和评论,直播间每秒都能知道用户的停留、点赞、打赏和留言等互动情况。据传,曾一度有制作人因无法承受而心态崩溃进了医院。

  芦林在做筹备期就非常明确,直播不是简单地将传统内容搬至新平台,而是需要在思维和结构上重新规划。「我们需要以初学者心态从0到1学习,向团播行业的人虚心请教。」

  刚接触团播时,芦林观察到行业内的玩法相对简单,多为固定模式,例如大转盘随机选择主播互动。随着行业发展,玩法不断升级,团播出现了更多样化的形式,如PK、才艺表演、中插切片等。在舞美方面,声、光、电等技术的应用也日益成熟,部分公会甚至搭建了大型演播厅,整体内容制作趋向专业化和成熟化,不再局限于简单的互动模式。

  做传统的站播和竞技,新入场的综艺人肯定没有此前的行业工会有优势,在直播样态当中会很难生存下去。因此,芦林决定让SLAY D在一些基础玩法之上,通过内容设计的差异化竞争来吸引观众。

  除了开篇讲到的「神秘仪式」开场外,SLAY D的团播日常还会有一些不同主题的换装秀。比如3月10日晚,全体成员就以睡衣趴的形式亮相,当晚也开启了读信环节,每个人极为走心地诉说着自己的心路历程,连运营团队都被感动得泣不成声。这种交心、展现性格,塑造人物的内容思路,在综艺真人秀上十分常见。

  值得一提的是,日常的直播中,SLAY D的成员通常更偏向于专业舞台展示,用与镜头的互动代替言语表达,私下也没有做单向个人与单个粉丝的互动。芦林表示,团员们大多还很年轻,在沟通与互动的尺度和边界上,可能尚未足够成熟。这种运营思路相较于直播工会,更接近偶像经纪公司。

  重新拥有了精美舞台展示自己,芦林也感受到其团播艺人们对于直播的态度不会是消耗跳舞,而是真的在和用户共创、发生互动,对品牌和内容的认可度也越来越高。

  日月星光同步运营三个团,针对不同类型受众特点进行了差异化运营。在掌握基础规则后,团队也开始将综艺手法系统性注入直播场景。

  其中,以才艺为主的女团黑月S推出过「节目单」创意,每天的表演内容各不相同,突出个人特点。例如,平时比较酷帅的女孩偶尔变成甜妹,这种反差和惊喜感与综艺节目打造人设的思路是一致的。

  男团则会采用「团综式」自由互动,结合节日节点设计砸金蛋、整蛊舞蹈等玩法,将直播间转化为深度共创的娱乐场域。这也是基于其男团粉丝黏性用户陪伴周期长达5个月,形成了类家族式的情感联结后,团队策划出的定制玩法。

  至于二次元团,其初心是想在已足够饱和的男女团赛道之外,找到一个差异化赛道,同时团队内部也有深度二次元的导演,便决定尝试突破。

  朱玲发现,二次元主播与用户群体共享独特的文化语境,其互动内容、游戏玩法甚至付费点设计都建立在对圈层文化的深度理解之上。这种高度垂直的互动模式为团队提供了差异化竞争的机会,也提供了长视频综艺很难有的试验空间。

  不止于团播

  综艺人切入团播的深层意义,远超出赛道更替的商业计算,而是有更长期的规划和社会影响力。

  对于日月星光而言,「团播并不是赚钱就行的事情,而是希望能打造品牌团,精准定位并形成自己的IP。同时,积累『直播』的能力,反向输出给综艺内容,做领先市场的创新内容。」

  这与他们制作节目时追求爆款IP的思路一致,认为具备内容价值就会有更大的想象空间。然而,他们面临的矛盾在于,打造精品团播时,可能需要在一定程度上妥协营收问题。

  在团播运营中,吸引用户进房、提升互动和停留时间、引导付费转化,都有不同的运营动作。对此,每个的账号都有自己的节奏,同一账号可能在不同阶段也会调整目标。

  通常而言,团播行业在开播两周左右,就会通过不同的催礼物玩法对积累的粉丝进行付费转化,同时减少曝光向的运营动作。但日月星光直到第二个月才开始加入一些较大的营收向动作,如打公会赛的「星光小赏」等。

  「流量不代表营收」,虽然团队在事前明白这一逻辑,但在实操中才真正意识到,究竟哪些内容或动作才能为粉丝带来足够的情绪价值,促使其主动消费。

  更重要的是,如果营收不能长期稳定增长,在抖音海量内容的竞争中,其分发优势会逐渐减弱,曝光和流量也会随之下降。

  和朱玲对于团播的想法一样,芦林也认为团播只是其切入新媒介生态的一个入口。「不可能靠这一个单团的每日直播就覆盖所有成本,我们更在乎的是在新的传播方式下如何生产出好的内容,和受众产生更多的贴合感,培养出新的潜力新人。」

  芦林透露,七维动力目前基于自身的能力和资源,构建了一个完整的培养体系。团队之后将会把重投入的SLAY D团拆分为男团、女团等轻量化组合,通过多账号矩阵摊薄成本,同时保持核心内容形式持续迭代。

  目前,日月星光和七维动力仍有长视频综艺的业务,这意味着其团播IP有机会反向输出至长视频,同时通过这种新模式出来的个人IP也有更大的舞台空间。NSN男团目前就已经以飞行嘉宾身份,登上了综艺《去有雪的地方》。

  此外,七维动力还通过校企合作将直播间变为实践课堂,解决实习与就业问题。湖南省艺术职业学院的学生在掌握最新互联网传播技术的同时,也将会进一步理解新的内容生态如何塑造个体价值。

  在业务发展上,白鸟文澜也只是将团播视为首个业务线,宋秉华表示,其核心团队多来自互联网领域,拥有独特的思考方式,除了打造稳定的团播产品,未来还将拓展更多业务形态。

  不过宋秉华也强调,过高的成本会让生意难以为继,因此在直播领域,过于追求传统行业认可的专业性并无必要。「符合大众审美是许多制作人既不屑于做又不擅长的事,但这是进入该领域最重要的因素。现在看下来90%的制作人都会有脱不下的长衫。」

  他认为公司目前还在知识积累的过程,前期投入与行业平均水平相当。在招募主播时,公司更看重个人是否能将兴趣发挥到极致,而不是其专业背景。

  「全中国有数百万娱播达人和千万计的行业从业者,他们之中即使只有1%的优秀创意,其总量也远远超过一个天才型创作人一天能想出的容量。我们期待的是,抖音作为兴趣的集合体,为各种类型的个人创作者提供驻地,而我们能在其中助力不同类型的创作者成长。」

  对于团播行业而言,综艺人的入场在客观层面带来了竞争压力,同时也推动了行业进一步专业化升级。更多高品质内容供给则有助于为团播娱播这一内容形态正名,吸引更多优质资源和关注,这也是平台乐于见到的。

  宋秉华总结道,「一个行业越优质、越规范,越有机会做大做强。」

责任编辑:房家辉

分享到:
版权声明:凡注明来源“流媒体网”的文章,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。非本站出处的文章为转载,观点供业内参考,不代表本站观点。文中图片均来源于网络收集整理,仅供学习交流,版权归原作者所有。如涉及侵权,请及时联系我们删除!